I 110 år har den italienske parfumehus Acqua di Parma aldrig brugt en celebrity-ambassadør til at sælge sine produkter. Det ændrer sig nu.

Mærket, der ejes af LVMH, har valgt Michael Fassbender som sit første ansigt, selvom administrerende direktør Giulio Bergamaschi hurtigt præciserer, at han ikke blot er en "celebrity-ambassadør." "For mig er Michael mere end et bemærkelsesværdigt skuespillertalent," siger Bergamaschi. "Han er et valg med substans, der vil pleje vores værdier og fundament, ikke blot et valg baseret på hype. Selvfølgelig forventer vi, at han vil bringe ny opmærksomhed til mærket og en kulturel troværdighed, der gør vores budskab mere præcist, universelt og autentisk."

For at markere lejligheden har mærket lanceret en limited edition-parfume, Colonia Profumo Millesimato. Den er hovedelementet i parfumehusets kampagne "The Art of Living Italian", som også har medvirkning af den 48-årige tysk-irske skuespiller og Sabrina Impacciatore, den italienske skuespillerinde, der blev berømt i **The White Lotus** og nyligt optrådte i **The Paper**. Kampagnen blev filmet i Parma, den historiske italienske by, hvor mærket blev grundlagt.

Bergamaschi insisterer på, at mærket ikke viger fra sin strategi om **sprezzatura** – kunsten i diskret elegance – men i stedet fejrer et øjeblik af udtryk. "Vi forventer simpelthen at styrke vores værdier på en original måde. Acqua di Parma har aldrig jaget hype, og vi opfører os ikke på bestemte måder for at følge trends. Vi er et maison bygget på tidløshed og skøn," siger han.

Mærkets prioriteter forbliver i tråd med fire nøglepiller: kvalitet, håndværk, menneskelig dimension og 'italianità' (italienskhed). Acqua di Parma har også en rig historie, der har skubbet den til toppen af parfumemarkedet, takket være elementer som sin signaturfarve i solgult, våbenskjoldet fra Marie Louise (hertuginde af Parma og Napoleons anden hustru), sine Art Deco-formede flasker og sin hatæske-indpakning.

Det luksuriøse parfumemarked har været et lysepunkt under en global luksusnedgang. I LVMHs tredjekvartalsresultater steg salget af parfumer og kosmetik med 2%. "Mærket er i god form," siger Bergamaschi. Dog bemærker han, at luksusforbrugere skifter købsvaner efter et opsving i salget drevet af TikTok-trenden for træagtige dufte, som Maison Francis Kurkdjians Baccarat Rouge 540 eller Vilhelm Parfumeries Faces of Frances. Forbrugere tænker sig nu om en ekstra gang, før de køber.

"Luksuskunder i disse dage er lidt mere tilbageholdende med at følge hype og er mere krævende med kvalitet. I nichemarkedet for parfumer begynder kunderne at forstå, at høj intensitet ikke altid betyder overlegen kvalitet. En ny generation indser, at kvalitet ligger i ingredienserne og deres ekstraktion," forklarer Bergamaschi. Han understreger mærkets fokus på olfaktoriske teknikker gennem butiksoplevelser og kundeservice, samt samarbejder med partnere som den italienske luksusbilproducent Maserati, den franske restaurant Le Petit Maison og den britiske designer Samuel Ross.

I 1916 skabte Acqua di Parmas grundlægger, Baron Carlo Magnani, Colonia – en let duft med noter af citron, lavendel, rose, rosmarin og patchouli – som en kontrast til de pudrede, blomstrende franske parfumer, der var populære på det tidspunkt. Den samme duft er stadig en bestseller i dag og er udvidet til en selvstændig kollektion med variationer fra musky og træagtig til frisk citrus.

En anden toppræstation er Blu Mediterraneo-kollektionen, inspireret af det italienske Middelhavs charme og opkaldt efter destinationer som Amalfi, Capri, Sicilien og Panarea. "Hvad vi ser fra vores kunder, især yngre demografier, er, at de eksperimenterer med ideen om at lagre deres parfumer," siger Bergamaschi.

Den nye limited edition-parfume Colonia Profumo Millesimato fra Acqua di Parma fortsætter dette arv.

Over de sidste seks år har mærket fået nye tilhængere i Asien, Mellemøsten og Nordamerika, da forbrugere udforskede forskellige mærker og dufte under pandemien. Salget drives nu konsekvent af en yngre kundekreds, og der er en lige fordeling mellem mænd og kvinder, der bruger duftene – to mål, som Acqua di Parma har arbejdet stabilt hen imod ved at etablere sig som et kønsneutralt parfumehus på nyere markeder. Mens mærket i Europa stadig bredt forbindes med maskulinitet, bemærker Bergamaschi, at dens samlede kundebase er lige fordelt mellem kønnene.

Den største udfordring er at formidle italiensk essens til andre regioner uden at ty til klichéer. Bergamaschi har vendt sig mod gæstfrihed, et universelt italiensk sprog, der oversættes let overalt. I 2022 lancerede Acqua di Parma en pop-up café i Milano, efterfulgt af sin Yellow Café i Seoul i juni 2025, og en anden midlertidig installation fra september til november 2025 inde i Bloomingdale's i Dubai Mall. Hver tilbød en italiensk kaffeoplevelse serveret i gule og hvide keramikkopper, med borde pyntet med mærkets lys og duftdiffusere.

Mærker har lænet sig ind i cafékultur for at tiltrække mellemøstlige forbrugere, der i høj grad ikke drikker alkohol, samt millennials og Generation Z, der har byttet martinis ud med matcha. Over tid er disse pop-ups blevet Instagram-venlige destinationer, hvor kunder tilbringer tid og penge og forbinder sig med mærker på en organisk måde.

Acqua di Parma Caffettino vil turnere hele året for at fejre mærkets 110-års jubilæum. "Disse pop-ups skaber en naturlig buzz – vi er ikke et mærke, der er stærkt afhængigt af sociale medier," siger Bergamaschi. Mens Acqua di Parma ikke afholder omfattende influencer-events, samarbejder det stadig med udvalgte skabere på platforme som TikTok for at promovere sine parfumer.

Bergamaschi sluttede sig til Acqua di Parma i marts 2023 fra Loro Piana, hvor han tilbragte et år som direktør for strategiske missioner. Før det var han i L'Oréal Group i 18 år, hvor han arbejdede i Italien, Frankrig og Kina. "Hos L'Oréal lærte jeg alt om skønhedsmarkedet og opdagede Asien. Min tid hos Loro Piana, omend kort, lærte mig utroligt meget om at være besat af kvalitet og den endeløse jagt på ekspertise," siger han.

Selv i et festår er Bergamaschi forpligtet til at holde Acqua di Parma diskret, autentisk og kompromisløst tro mod sin italienske arv.