Po 110 letech italská parfumerie Acqua di Parma nikdy nevyužívala k prodeji svých produktů celebrity ambasadora. To se nyní mění.

Značka vlastněná skupinou LVMH si vybrala Michaela Fassbendera jako svou první tvář, ačkoli generální ředitel Giulio Bergamaschi rychle upřesňuje, že nejde jen o "ambasadora z řad celebrit". "Pro mě je Michael víc než jen pozoruhodný herecký talent," říká Bergamaschi. "Je to volba založená na podstatě, která bude pěstovat naši hodnotu a základy, ne jen virální tah. Samozřejmě očekáváme, že přinese značce novou pozornost a kulturní důvěryhodnost, díky čemuž bude naše poselství přesnější, univerzálnější a autentičtější."

Na oslavu této příležitosti značka uvedla limitovanou edici vůně Colonia Profumo Millesimato. Je ústředním bodem kampaně parfumerie "Umění italského života", ve které se vedle 48letého německo-irského herce objevuje také italská herečka Sabrina Impacciatore, která se proslavila v seriálu Bílý lotos a nedávno hrála ve filmu Papír. Kampaň byla natočena v Parmě, historickém italském městě, kde značka vznikla.

Bergamaschi trvá na tom, že značka neodbočuje od své strategie sprezzatury – umění diskrétní elegance – ale naopak oslavuje okamžik sebevyjádření. "Jednoduše očekáváme, že posílíme naše hodnoty originálním způsobem. Acqua di Parma nikdy nehonila hype a nechováme se určitými způsoby, abychom se zalíbili trendům. Jsme maison postavený na nadčasovosti a rozlišovací schopnosti," říká.

Priority značky zůstávají v souladu se čtyřmi klíčovými pilíři: kvalita, řemeslné zpracování, lidský rozměr a italskost. Acqua di Parma se také může pochlubit bohatou historií, která ji vynesla na vrchol parfémového trhu, a to díky prvkům, jako je její charakteristická slunečně žlutá barevná paleta, erb Marie Luisy (vévodkyně z Parmy a druhé manželky Napoleona), lahvičky ve stylu art deco a krabicové balení ve tvaru kloboukovnice.

Trh s luxusními vůněmi byl světlým bodem během celosvětového zpomalení luxusního sektoru. Ve výsledcích LVMH za třetí čtvrtletí vzrostly tržby parfémů a kosmetiky o 2 %. "Značka je v dobré kondici," říká Bergamaschi. Nicméně poznamenává, že luxusní zákazníci mění své nákupní návyky po nárůstu prodejů způsobeném trendem na TikToku pro dřevité vůně, jako je Maison Francis Kurkdjian Baccarat Rouge 540 nebo Vilhelm Parfumerie Faces of Frances. Zákazníci nyní před nákupem dvakrát přemýšlejí.

"Luxusní klienti jsou v těchto dnech trochu více zdrženliví vůči honbě za hype a jsou náročnější na kvalitu. Ve světě níchových vůní klienti chápou, že hlasitý výkon neznamená vždy vyšší kvalitu. Nová generace si uvědomuje, že kvalita spočívá v ingrediencích a jejich extrakci," vysvětluje Bergamaschi. Zdůrazňuje zaměření značky na čichové techniky prostřednictvím zážitků v prodejnách a zákaznického servisu, stejně jako spolupráci s partnery, jako je italský výrobce luxusních automobilů Maserati, francouzská restaurace Le Petit Maison a britský designér Samuel Ross.

V roce 1916 vytvořil zakladatel Acqua di Parma, baron Carlo Magnani, vůni Colonia – lehkou vůni s tóny citronu, levandule, růže, rozmarýnu a pačuli – jako protiklad k pudrovým, květinovým francouzským parfémům, které byly v té době populární. Stejná vůně zůstává dodnes bestsellerem a rozrostla se do samostatné kolekce s variacemi od pižmových a dřevitých po svěží citrusové.

Dalším špičkovým produktem je kolekce Blu Mediterraneo, inspirovaná kouzlem italského Středomoří a pojmenovaná po destinacích, jako jsou Amalfi, Capri, Sicílie a Panarea. "Od našich klientů, zejména mladších věkových skupin, vidíme, že si pohrávají s myšlenkou vrstvení svých vůní," říká Bergamaschi.

Nová limitovaná edice vůně Colonia Profumo Millesimato od Acqua di Parma pokračuje v tomto odkazu.
Acqua di Parma. Foto: Acqua di Parma

Za posledních šest let značka získala nové příznivce napříč Asií, Blízkým východem a Severní Amerikou, protože spotřebitelé během pandemie objevovali různé značky a vůně. Prodeje jsou nyní konzistentně poháněny mladší klientelou a mezi muži a ženami, kteří vůně používají, je rovnoměrné rozdělení – dva cíle, k nimž Acqua di Parma neustále směřovala tím, že se v novějších trzích etablovala jako značka s genderově neutrálními vůněmi. Zatímco v Evropě je značka stále široce spojována s mužstvím, Bergamaschi poznamenává, že její celková zákaznická základna je mezi pohlavími rovnoměrně rozdělena.

Klíčovou výzvou je předat italskou esenci jiným regionům bez použití klišé. Bergamaschi se obrátil k pohostinství, univerzálnímu italskému jazyku, který se snadno překládá kdekoli. V roce 2022 spustila Acqua di Parma pop-up kavárnu v Miláně, v červnu 2025 následovala její Yellow Café v Soulu a další dočasná instalace od září do listopadu 2025 v obchodním domě Bloomingdale's v Dubaj Mall. Každá nabízela italský kávový zážitek podávaný v žlutých a bílých keramických šálcích, s stoly ozdobenými svíčkami a difuzéry značky.

Značky se uchylují ke kavárenské kultuře, aby přilákaly spotřebitele na Blízkém východě, kteří z velké části nepijí alkohol, stejně jako mileniály a generaci Z, kteří vyměnili martini za matcha. Postupem času se tyto pop-upy staly destinacemi vhodnými pro Instagram, kde zákazníci tráví čas a utrácejí peníze a spojují se se značkami organickým způsobem.

Michael Fassbender v kampani Acqua di Parma "Umění italského života". Foto: Acqua di Parma

Acqua di Parma Caffettino bude celý rok cestovat na oslavu 110. výročí značky. "Tyto pop-upy generují přirozený rozruch – nejsme značka, která by se silně spoléhala na sociální média," říká Bergamaschi. Zatímco Acqua di Parma nepořádá propracované akce pro influencery, stále spolupracuje s vybranými tvůrci na platformách, jako je TikTok, aby propagovala své vůně.

Bergamaschi nastoupil do Acqua di Parma v březnu 2023 z Loro Piany, kde strávil rok jako ředitel strategických misí. Předtím byl 18 let ve skupině L'Oréal, pracoval v Itálii, Francii a Číně. "V L'Oréalu jsem se naučil vše o trhu s krásou a objevil Asii. Můj čas v Loro Pianě, byť krátký, mě naučil tolik o posedlosti kvalitou a nekonečném úsilí o dokonalost," říká.

I v roce oslav je Bergamaschi odhodlán udržet Acqua di Parma diskrétní, autentickou a nekompromisně věrnou italskému dědictví.

Často kladené otázky
Samozřejmě Zde je seznam často kladených otázek o tom, jak generální ředitel Acqua di Parma utváří budoucnost vůní, navržený tak, aby byl jasný, stručný a konverzační.

Začátečník Obecné otázky

1 Kdo je generální ředitelkou Acqua di Parma?
Generální ředitelkou je Laura Burdese. Do funkce nastoupila v roce 2019 a přináší rozsáhlé zkušenosti z odvětví luxusního zboží.

2 Co je vlastně na Acqua di Parma tak zvláštního?
Je to ikonická italská luxusní značka založená v roce 1916, proslulá svými nadčasovými, slunečnými středomořskými vůněmi, elegantním balením a oddaností řemeslné výrobě "Made in Italy". Je známá tím, že je sofistikovaná, ale nikdy křiklavá.

3 Co vlastně dělá generální ředitel parfémové společnosti, aby utvářel budoucnost?
Stanovuje celkovou vizi a strategii. To znamená rozhodovat o tom, jaké nové vůně vytvořit, jak vyprávět příběh značky, kde prodávat produkty a jak učinit značku relevantní pro nové generace, aniž by ztratila spojení se svým dědictvím.

Strategická vize a směřování značky

4 Jaký je hlavní cíl Laury Burdese pro budoucnost značky?
Jejím cílem je vyvinout Acqua di Parma z převážně klasické kolínské značky na komplexní lifestyle a čichovou maison – destinaci pro celou řadu luxusních vůní a zážitků.

5 Jak činí značku modernější, aniž by ztratila svůj klasický ráz?
Opatrným rozšiřováním portfolia vůní. Spouští nové současné kolekce vůní, které oslovují současné vkusy, a zároveň pečlivě zachovává a znovu vydává oblíbené klasiky. Jde o přidávání nových kapitol do příběhu, ne o jeho přepisování.

6 Zaměřuje se na nějaké nové typy vůní?
Ano. Klíčovým zaměřením je rozšíření mimo klasické citrusové kolínské vody do bohatších, komplexnějších vůní, jako jsou dřevité, ambrové a orientální vůně. To přitahuje nadšence do vůní hledající hloubku a dlouhotrvající účinek a posouvá značku do nových čichových teritorií.

7 Jak využívá udržitelnost k utváření budoucnosti značky?
Udržitelnost je klíčovým pilířem. To zahrnuje iniciativy, jako jsou znovu plnitelné lahve, odpovědně získané ingredience a snižování dopadu na životní prostředí v celém výrobním procesu. Pro moderní spotřebitele musí jít luxus a odpovědnost ruku v ruce.

Trh a zaměření na spotřebitele