I 110 år har den italienska parfymhuset Acqua di Parma aldrig använt en kändisambassadör för att sälja sina produkter. Det förändras nu.

Varumärket, som ägs av LVMH, har valt Michael Fassbender som sitt första ansikte, även om VD Giulio Bergamaschi snabbt vill klargöra att han inte bara är en "kändisambassadör." "För mig är Michael mer än ett enastående skådespelingstalent," säger Bergamaschi. "Han är ett substansval som kommer att vårda vårt varumärkesvärde och grund, inte bara ett viralt val. Naturligtvis förväntar vi oss att han kommer att ge ny uppmärksamhet åt varumärket och en kulturell trovärdighet som gör vårt budskap mer precist, universellt och autentiskt."

För att fira tillfället har varumärket lanserat en limited edition-parfym, Colonia Profumo Millesimato. Den är mittpunkten i parfymhusets kampanj "The Art of Living Italian," som också inkluderar den 48-årige tyskt-irländske skådespelaren och Sabrina Impacciatore, den italienska skådespelerskan som blev känd i The White Lotus och nyligen medverkade i The Paper. Kampanjen fotograferades i Parma, den historiska italienska staden där varumärket grundades.

Bergamaschi insisterar på att varumärket inte avviker från sin strategi av sprezzatura—konsten att vara diskret elegant—utan snarare firar ett uttrycksfullt ögonblick. "Vi förväntar oss helt enkelt att stärka våra värderingar på ett originellt sätt. Acqua di Parma har aldrig jagat hype, och vi beter oss inte på vissa sätt för att tillfredsställa trender. Vi är ett maison byggt på tidlöshet och omdöme," säger han.

Varumärkets prioriteringar förblir förankrade i fyra nyckelpelare: kvalitet, hantverk, mänsklig dimension och italianitet. Acqua di Parma har också en rik historia som har fört det till toppen av parfymmarknaden, tack vare element som dess signaturfärg i solgult, vapenskölden från Marie Louise (hertiginna av Parma och Napoleons andra hustru), dess flaskor i art deco-form och dess hattlådsförpackningar.

Lyxparfymmarknaden har varit en ljuspunkt under en global nedgång för lyxvaror. I LVMH:s resultat för tredje kvartalet ökade försäljningen av parfymer och kosmetika med 2%. "Varumärket är i god form," säger Bergamaschi. Han noterar dock att lyxkonsumenter förändrar sina köpvanor efter en försäljningsboom driven av TikTok-trenden för träaktiga dofter, som Maison Francis Kurkdjians Baccarat Rouge 540 eller Vilhelm Parfumeries Faces of Frances. Konsumenterna tänker nu två gånger innan de köper.

"Lyxkunder idag är lite mer tveksamma att följa hype och mer krävande när det gäller kvalitet. Inom nischparfymvärlden börjar kunderna förstå att stark prestanda inte alltid betyder överlägsen kvalitet. En ny generation inser att kvalitet ligger i ingredienserna och deras extraktion," förklarar Bergamaschi. Han betonar varumärkets fokus på olfaktoriska tekniker genom butiksupplevelser och kundservice, samt samarbeten med partners som den italienska lyxbilstillverkaren Maserati, den franska restaurangen Le Petit Maison och den brittiske designern Samuel Ross.

1916 skapade Acqua di Parmas grundare, baron Carlo Magnani, Colonia—en lätt doft med toner av citron, lavendel, ros, rosmarin och patchouli—som en kontrast till de pudriga, blommiga franska parfymer som var populära på den tiden. Samma doft är fortfarande en bästsäljare idag och har utvidgats till en egen kollektion med varianter från mysk- och träaktiga till fräscha citrusdofter.

En annan toppresterare är Blu Mediterraneo-kollektionen, inspirerad av den italienska medelhavets charm och uppkallad efter destinationer som Amalfi, Capri, Sicilien och Panarea. "Det vi ser från våra kunder, särskilt yngre demografier, är att de leker med idén att lagerlägga sina dofter," säger Bergamaschi.

Den nya limited edition-parfymen Colonia Profumo Millesimato från Acqua di Parma fortsätter detta arv.

Under de senaste sex åren har varumärket fått nya följare över Asien, Mellanöstern och Nordamerika, då konsumenter utforskade olika varumärken och dofter under pandemin. Försäljningen drivs nu konsekvent av en yngre kundbas, och det är en jämn fördelning mellan män och kvinnor som använder dofterna—två mål som Acqua di Parma stadigt har arbetat mot genom att etablera sig som ett könsneutralt parfymhus på nyare marknader. Medan varumärket i Europa fortfarande i stor utsträckning förknippas med maskulinitet, noterar Bergamaschi att dess totala kundbas är jämnt fördelad mellan könen.

Den största utmaningen är att förmedla italiensk essens till andra regioner utan att ta till klichéer. Bergamaschi har vänt sig till gästfrihet, ett universellt italienskt språk som översätts lätt överallt. 2022 lanserade Acqua di Parma ett café-popup i Milano, följt av sitt Yellow Café i Seoul i juni 2025, och ytterligare en tillfällig installation från september till november 2025 inne i Bloomingdale’s på Dubai Mall. Varje erbjöd en italiensk kaffeupperlevelse serverad i gula och vita keramikkoppar, med bord dekorerade av varumärkets ljus och diffusorer.

Varumärken har lutat sig mot cafékultur för att locka mellanösternkonsumenter, som till stor del inte dricker alkohol, samt millennials och Gen Z som har bytt martinis mot matcha. Med tiden har dessa popups blivit Instagram-vänliga destinationer där kunder tillbringar tid och pengar och knyter an till varumärken på ett organiskt sätt.

Acqua di Parma Caffettino kommer att turnera under året för att fira varumärkets 110-årsjubileum. "Dessa popups skapar en naturlig buzz—vi är inte ett varumärke som är tungt beroende av sociala medier," säger Bergamaschi. Medan Acqua di Parma inte arrangerar påkostade influencer-evenemang, samarbetar det fortfarande med utvalda skapare på plattformar som TikTok för att marknadsföra sina dofter.

Bergamaschi gick med i Acqua di Parma i mars 2023 från Loro Piana, där han tillbringade ett år som strategisk missionsdirektör. Innan dess var han på L’Oréal Group i 18 år och arbetade i Italien, Frankrike och Kina. "På L’Oréal lärde jag mig allt om skönhetsmarknaden och upptäckte Asien. Min tid på Loro Piana, även om kort, lärde mig så mycket om att vara besatt av kvalitet och den ändlösa jakten på excellens," säger han.

Även under ett jubileumsår är Bergamaschi fast besluten att hålla Acqua di Parma diskret, autentisk och kompromisslöst trogen sitt italienska arv.



Vanliga frågor
Så klart! Här är en lista med vanliga frågor om hur Acqua di Parmas VD formar parfymens framtid, utformad för att vara tydlig, koncis och konversationsinriktad.



Nybörjare Allmänna frågor



1. Vem är VD för Acqua di Parma?

VD:n är Laura Burdese. Hon tog på sig rollen 2019 och har omfattande erfarenhet från lyxvarusektorn.



2. Vad är det som är så speciellt med Acqua di Parma egentligen?

Det är ett ikoniskt italienskt lyxvarumärke grundat 1916, känt för sina tidlösa, soliga medelhavsdofter, eleganta förpackningar och engagemang för italiensk hantverkskvalitet. Det är känt för att vara sofistikerat men aldrig skrikigt.



3. Vad gör en VD för ett parfymbolag faktiskt för att forma framtiden?

De sätter den övergripande visionen och strategin. Det innebär att bestämma vilka nya dofter som ska skapas, hur varumärkets historia ska berättas, var produkterna ska säljas och hur varumärket ska göras relevant för nya generationer samtidigt som det förblir troget sitt arv.



Strategisk vision Varumärkesinriktning



4. Vad är Laura Burdeses huvudmål för varumärkets framtid?

Hennes mål är att utveckla Acqua di Parma från att främst ses som ett klassiskt eau de cologne-varumärke till en omfattande livsstils- och olfaktorisk maison—en destination för ett komplett utbud av lyxdofter och upplevelser.



5. Hur gör hon varumärket mer modernt utan att förlora sin klassiska känsla?

Genom att noggrant utöka parfymportföljen. Hon lanserar nya samtida doftkollektioner som tilltalar nuvarande smaker samtidigt som hon noggrant bevarar och återutger älskade klassiker. Det handlar om att lägga till nya kapitel i historien, inte att skriva om boken.



6. Fokuserar hon på några nya typer av dofter?

Ja. Ett nyckelfokus är att expandera bortom de klassiska citrusdofterna till rikare, mer komplexa dofter som träaktiga, ambra- och orientaliska dofter. Det lockar parfymentusiaster som söker djup och varaktighet och flyttar varumärket till nya olfaktoriska territorier.



7. Hur använder hon hållbarhet för att forma varumärkets framtid?

Hållbarhet är en kärnpelare. Det inkluderar initiativ som återfyllningsbara flaskor, ansvarsfullt inköpta ingredienser och minskad miljöpåverkan i produktionen. För moderna konsumenter måste lyx och ansvar gå hand i hand.



Marknad Konsumentfokus