Da 110 anni, la casa di profumi italiana Acqua di Parma non ha mai utilizzato un testimonial celebre per vendere i suoi prodotti. Ora le cose cambiano.

Il brand di proprietà di LVMH ha scelto Michael Fassbender come primo volto, sebbene l’AD Giulio Bergamaschi tenga a precisare che non si tratta semplicemente di un "testimonial celebre". "Per me, Michael è più di un talento recitativo straordinario", afferma Bergamaschi. "È una scelta di sostanza che nutrirà il nostro patrimonio e le nostre fondamenta, non solo una scelta virale. Naturalmente, ci aspettiamo che porti nuova attenzione al brand e una credibilità culturale che renda il nostro messaggio più preciso, universale e autentico".

Per celebrare l’occasione, il brand ha lanciato una fragranza in edizione limitata, Colonia Profumo Millesimato. È il fulcro della campagna "The Art of Living Italian" della casa di profumi, che vede anche il protagonista l’attore tedesco-irlandese di 48 anni e Sabrina Impacciatore, l’attrice italiana salita alla ribalta in The White Lotus e recentemente apparsa in The Paper. La campagna è stata girata a Parma, la storica città italiana dove il brand è stato fondato.

Bergamaschi insiste sul fatto che il brand non si sta allontanando dalla sua strategia di sprezzatura—l’arte dell’eleganza discreta—ma sta invece celebrando un momento di espressione. "Ci aspettiamo semplicemente di rafforzare i nostri valori in modo originale. Acqua di Parma non ha mai inseguito l’hype, e non ci comportiamo in certi modi per assecondare le tendenze. Siamo una maison costruita sulla timelessness e sul discernimento", afferma.

Le priorità del brand rimangono allineate a quattro pilastri chiave: qualità, artigianalità, dimensione umana e italianità. Acqua di Parma vanta anche una ricca storia che l’ha portata in cima al mercato delle fragranze, grazie a elementi come la sua palette di colori giallo sole, lo stemma di Maria Luigia (duchessa di Parma e seconda moglie di Napoleone), le bottiglie dalla forma Art Déco e il packaging a scatola da cappello.

Il mercato delle fragranze di lusso è stato un punto luminoso durante un rallentamento globale del lusso. Nei risultati del terzo trimestre di LVMH, le vendite di profumi e cosmetici sono aumentate del 2%. "Il brand è in buona salute", afferma Bergamaschi. Tuttavia, nota che i consumatori di lusso stanno cambiando le loro abitudini di acquisto dopo un’impennata delle vendite trainata dalla tendenza TikTok per le fragranze legnose, come Baccarat Rouge 540 di Maison Francis Kurkdjian o Faces of Frances di Vilhelm Parfumerie. I consumatori ora ci pensano due volte prima di effettuare un acquisto.

"I clienti del lusso oggi sono un po’ più riluttanti a seguire l’hype e più esigenti riguardo alla qualità. Nel mondo delle fragranze di nicchia, i clienti stanno comprendendo che una performance intensa non significa sempre qualità superiore. Una nuova generazione si sta rendendo conto che la qualità risiede negli ingredienti e nella loro estrazione", spiega Bergamaschi. Sottolinea l’attenzione del brand sulle tecniche olfattive attraverso esperienze in negozio e servizio clienti, nonché collaborazioni con partner come il costruttore di auto di lusso italiano Maserati, il ristorante francese Le Petit Maison e il designer britannico Samuel Ross.

Nel 1916, il fondatore di Acqua di Parma, il barone Carlo Magnani, creò Colonia—una fragranza leggera con note di limone, lavanda, rosa, rosmarino e patchouli—come contrasto ai profumi francesi in polvere e floreali popolari all’epoca. Quella stessa fragranza rimane un bestseller oggi e si è espansa in una collezione autonoma con varianti che vanno dal muschiato e legnoso agli agrumi freschi.

Un’altra top performer è la collezione Blu Mediterraneo, ispirata dal fascino del Mediterraneo italiano e intitolata a destinazioni come Amalfi, Capri, Sicilia e Panarea. "Ciò che vediamo dai nostri clienti, specialmente dalle fasce demografiche più giovani, è che stanno sperimentando l’idea di stratificare le loro fragranze", afferma Bergamaschi.

La nuova fragranza in edizione limitata Colonia Profumo Millesimato di Acqua di Parma continua questa eredità.

Negli ultimi sei anni, il brand ha guadagnato nuovi seguaci in Asia, Medio Oriente e Nord America, poiché i consumatori hanno esplorato diversi brand e fragranze durante la pandemia. Le vendite sono ora costantemente guidate da una clientela più giovane, e c’è una divisione equa tra uomini e donne che utilizzano le fragranze—due obiettivi verso cui Acqua di Parma ha lavorato costantemente stabilendosi come una casa di fragranze gender-neutral nei mercati più nuovi. Mentre in Europa il brand è ancora ampiamente associato alla mascolinità, Bergamaschi nota che la sua base clienti complessiva è equamente divisa tra i generi.

La sfida principale è trasmettere l’essenza italiana ad altre regioni senza ricorrere a cliché. Bergamaschi si è rivolto all’ospitalità, un linguaggio italiano universale che si traduce facilmente ovunque. Nel 2022, Acqua di Parma ha lanciato un pop-up café a Milano, seguito dal suo Yellow Café a Seoul nel giugno 2025, e un’altra installazione temporanea da settembre a novembre 2025 all’interno di Bloomingdale’s al Dubai Mall. Ognuna offriva un’esperienza di caffè italiana servita in tazze di ceramica gialle e bianche, con tavole adornate dalle candele e diffusori del brand.

I brand si sono affidati alla cultura del caffè per attirare i consumatori mediorientali, che in gran parte non bevono alcolici, così come millennial e Gen Z che hanno scambiato i martini per il matcha. Nel tempo, questi pop-up sono diventati destinazioni Instagram-friendly dove i clienti trascorrono tempo e spendono denaro, connettendosi con i brand in modo organico.

L’Acqua di Parma Caffettino farà un tour durante l’anno per celebrare il 110° anniversario del brand. "Questi pop-up generano un buzz naturale—non siamo un brand che fa molto affidamento sui social media", afferma Bergamaschi. Mentre Acqua di Parma non organizza eventi elaborati per influencer, collabora comunque con creator selezionati su piattaforme come TikTok per promuovere le sue fragranze.

Bergamaschi si è unito ad Acqua di Parma nel marzo 2023 da Loro Piana, dove ha trascorso un anno come direttore delle missioni strategiche. Prima di allora, è stato con il Gruppo L’Oréal per 18 anni, lavorando in Italia, Francia e Cina. "In L’Oréal, ho imparato tutto sul mercato della bellezza e ho scoperto l’Asia. Il mio periodo in Loro Piana, sebbene breve, mi ha insegnato molto sull’ossessione per la qualità e l’incessante ricerca dell’eccellenza", afferma.

Anche in un anno di celebrazione, Bergamaschi si impegna a mantenere Acqua di Parma discreta, autentica e fedele senza compromessi alla sua eredità italiana.

Domande Frequenti
Naturalmente, ecco un elenco di FAQ su come l’AD di Acqua di Parma sta plasmando il futuro delle fragranze, progettato per essere chiaro, conciso e conversazionale.

Principiante Domande Generali

1. Chi è l’AD di Acqua di Parma?
L’AD è Laura Burdese. Ha assunto il ruolo nel 2019, portando con sé una vasta esperienza dal settore dei beni di lusso.

2. Cosa c’è di così speciale in Acqua di Parma?
È un brand di lusso italiano iconico fondato nel 1916, famoso per le sue fragranze mediterranee senza tempo e solari, l’elegante packaging e l’impegno per l’artigianalità Made in Italy. È noto per essere sofisticato ma mai vistoso.

3. Cosa fa effettivamente l’AD di un’azienda di profumi per plasmare il futuro?
Definisce la visione e la strategia complessiva. Ciò significa decidere quali nuove fragranze creare, come raccontare la storia del brand, dove vendere i prodotti e come rendere il brand rilevante per le nuove generazioni rimanendo fedele alla sua eredità.

Visione Strategica e Direzione del Brand

4. Qual è l’obiettivo principale di Laura Burdese per il futuro del brand?
Il suo obiettivo è evolvere Acqua di Parma dall’essere vista principalmente come un brand di colonie classiche in una maison olfattiva e di lifestyle completa—una destinazione per una gamma completa di fragranze ed esperienze di lusso.

5. Come sta rendendo il brand più moderno senza perdere la sua sensazione classica?
Espandendo attentamente il portafoglio di fragranze. Sta lanciando nuove collezioni di profumi contemporanei che attirano i gusti attuali, preservando e ristampando meticolosamente i classici amati. Si tratta di aggiungere nuovi capitoli alla storia, non di riscriverla.

6. Si sta concentrando su nuovi tipi di fragranze?
Sì. Un focus chiave è espandersi oltre le classiche colonie agrumate verso fragranze più ricche e complesse come quelle legnose, ambrate e orientali. Ciò attira gli appassionati di fragranze in cerca di profondità e persistenza, spostando il brand verso nuovi territori olfattivi.

7. Come sta utilizzando la sostenibilità per plasmare il futuro del brand?
La sostenibilità è un pilastro fondamentale. Ciò include iniziative come bottiglie ricaricabili, ingredienti di provenienza responsabile e riduzione dell’impatto ambientale nella produzione. Per i consumatori moderni, lusso e responsabilità devono andare di pari passo.

Mercato e Focus sul Consumatore