I 110 år har det italienske parfymemerket Acqua di Parma aldri brukt en kjendisambassadør for å selge produktene sine. Det endrer seg nå.

Merket, som eies av LVMH, har valgt Michael Fassbender som sitt første ansikt, selv om administrerende direktør Giulio Bergamaschi raskt presiserer at han ikke bare er en "kjendisambassadør." "For meg er Michael mer enn et bemerkelsesverdig skuespillertalent," sier Bergamaschi. "Han er et valg med substans som vil nære vår egenkapital og grunnlag, ikke bare et valg for å bli populær på sosiale medier. Selvfølgelig forventer vi at han vil bringe ny oppmerksomhet til merket og en kulturell troverdighet som gjør budskapet vårt mer presist, universelt og autentisk."

For å markere anledningen har merket lansert en begrenset utgave av parfymen Colonia Profumo Millesimato. Den er hovedstykket i parfymehusets kampanje "The Art of Living Italian," som også inkluderer den 48 år gamle tysk-irske skuespilleren og Sabrina Impacciatore, den italienske skuespillerinnen som ble kjent i **The White Lotus** og nylig dukket opp i **The Paper**. Kampanjen ble filmet i Parma, den historiske italienske byen hvor merket ble grunnlagt.

Bergamaschi insisterer på at merket ikke viker fra sin strategi om **sprezzatura**—kunsten å være diskret elegant—men feirer i stedet et uttrykksfullt øyeblikk. "Vi forventer ganske enkelt å styrke våre verdier på en original måte. Acqua di Parma har aldri jaget hypen, og vi oppfører oss ikke på bestemte måter for å tilfredsstille trender. Vi er et *maison* bygget på tidløshet og skjønn," sier han.

Merkets prioriteringer forblir i tråd med fire nøkkelpilarer: kvalitet, håndverk, menneskelig dimensjon og italienskhet. Acqua di Parma har også en rik historie som har drevet det til toppen av parfymemarkedet, takket være elementer som sin signatur solgule fargepalett, våpenskjoldet fra Marie Louise (hertuginne av Parma og Napoleons andre kone), sine Art Deco-formede flasker og sin hatteskeemballasje.

Luksusparfymemarkedet har vært et lyst punkt under en global luksusnedgang. I LVMHs tredjekvartalsresultater økte salget av parfymer og kosmetikk med 2%. "Merket er i god form," sier Bergamaschi. Imidlertid bemerker han at luksusforbrukere endrer kjøpsvanene sine etter en økning i salget drevet av TikTok-trenden for treaktige dufter, som Maison Francis Kurkdjians Baccarat Rouge 540 eller Vilhelm Parfumeries Faces of Frances. Forbrukere tenker seg nå om to ganger før de kjøper.

"Luksuskunder i disse dager er litt mer tilbakeholdne med å følge hypen og mer krevende når det gjelder kvalitet. I nisjeparfymeverdenen forstår kundene at sterk duftytelse ikke alltid betyr overlegen kvalitet. En ny generasjon innser at kvalitet ligger i ingrediensene og utvinningen av dem," forklarer Bergamaschi. Han understreker merketets fokus på olfaktoriske teknikker gjennom butikkopplevelser og kundeservice, samt samarbeid med partnere som den italienske luksusbilprodusenten Maserati, den franske restauranten Le Petit Maison og den britiske designeren Samuel Ross.

I 1916 skapte Acqua di Parmas grunnlegger, Baron Carlo Magnani, Colonia—en lett duft med toner av sitron, lavendel, rose, rosmarin og patchouli—som en kontrast til de pudrete, blomstrende franske parfymene som var populære på den tiden. Den samme duften forblir en bestselger i dag og har utvidet seg til en selvstendig kolleksjon med varianter fra mysk og treaktig til frisk sitrus.

En annen topppresterer er Blu Mediterraneo-kolleksjonen, inspirert av det italienske middelhavets sjarm og oppkalt etter destinasjoner som Amalfi, Capri, Sicilia og Panarea. "Det vi ser fra våre kunder, spesielt yngre demografier, er at de leker med ideen om å lagre duftene sine," sier Bergamaschi.

Den nye begrensede utgaven av Colonia Profumo Millesimato-duften fra Acqua di Parma fortsetter denne arven.

Over de siste seks årene har merket fått nye tilhengere over hele Asia, Midtøsten og Nord-Amerika, ettersom forbrukere utforsket forskjellige merker og dufter under pandemien. Salget drives nå konsekvent av en yngre klientell, og det er en jevn fordeling mellom menn og kvinner som engasjerer seg med duftene—to mål Acqua di Parma har jobbet jevnt og trutt mot ved å etablere seg som et kjønnsnøytralt parfymehus i nyere markeder. Mens merket i Europa fortsatt er bredt forbundet med maskulinitet, bemerker Bergamaschi at den samlede kundebasen er jevnt fordelt mellom kjønnene.

Den største utfordringen er å formidle italiensk essens til andre regioner uten å ty til klisjeer. Bergamaschi har vendt seg til gjestfrihet, et universelt italiensk språk som oversettes enkelt overalt. I 2022 lanserte Acqua di Parma en pop-up-kafé i Milano, fulgt av sin Yellow Café i Seoul i juni 2025, og en annen midlertidig installasjon fra september til november 2025 inne i Bloomingdale's i Dubai Mall. Hver tilbød en italiensk kaffeopplevelse servert i gule og hvite keramikkopper, med bord dekorert av merkets lys og duftspredere.

Merker har lente seg mot kafékultur for å tiltrekke seg midtøstlige forbrukere, som stort sett ikke drikker alkohol, samt millennials og Gen Z som har byttet martini med matcha. Over tid har disse pop-up-ene blitt Instagram-vennlige destinasjoner hvor kunder tilbringer tid og penger, og kobler seg til merker på en organisk måte.

Acqua di Parma Caffettino vil turnere gjennom året for å feire merkets 110-årsjubileum. "Disse pop-up-ene genererer en naturlig buzz—vi er ikke et merke som er sterkt avhengig av sosiale medier," sier Bergamaschi. Mens Acqua di Parma ikke arrangerer omfattende influenserarrangementer, samarbeider det fortsatt med utvalgte skapere på plattformer som TikTok for å promotere duftene sine.

Bergamaschi ble med i Acqua di Parma i mars 2023 fra Loro Piana, hvor han tilbrakte et år som strategidirektør for spesialoppdrag. Før det var han i L'Oréal Group i 18 år, og jobbet i Italia, Frankrike og Kina. "Hos L'Oréal lærte jeg alt om det skjønnhetsmarkedet og oppdaget Asia. Tiden min hos Loro Piana, selv om den var kort, lærte meg så mye om å være besatt av kvalitet og den endeløse jakten på eksellens," sier han.

Selv i et jubileumsår er Bergamaschi forpliktet til å holde Acqua di Parma diskret, autentisk og kompromissløst trofast til sin italienske arv.

**Vanlige spørsmål**
Selvfølgelig. Her er en liste over vanlige spørsmål om hvordan Acqua di Parmas administrerende direktør former fremtiden for parfyme, designet for å være klare, konsise og samtalevennlige.

**Begynner – Generelle spørsmål**

1. Hvem er administrerende direktør for Acqua di Parma?
Administrerende direktør er Laura Burdese. Hun tok rollen i 2019 og brakte med seg omfattende erfaring fra luksusvaresektoren.

2. Hva er så spesielt med Acqua di Parma uansett?
Det er et ikonisk italiensk luksusmerke grunnlagt i 1916, kjent for sine tidløse, solfylte middelhavsdufter, elegante emballasje og forpliktelse til italiensk håndverk. Det er kjent for å være sofistikert, men aldri skrikende.

3. Hva gjør egentlig en administrerende direktør for et parfymeselskap for å forme fremtiden?
De setter den overordnede visjonen og strategien. Dette innebærer å bestemme hvilke nye dufter som skal lages, hvordan merkets historie skal fortelles, hvor produktene skal selges og hvordan merket kan gjøres relevant for nye generasjoner samtidig som det forblir trofast til sin arv.

**Strategisk visjon og merkeretning**

4. Hva er Laura Burdeses hovedmål for merkets fremtid?
Hennes mål er å utvikle Acqua di Parma fra å primært bli sett på som et klassisk kolonjeparfymemerke til en omfattende livsstils- og lukt-*maison*—et destinasjon for et fullt spekter av luksusdufter og opplevelser.

5. Hvordan gjør hun merket mer moderne uten å miste den klassiske følelsen?
Ved å utvide duftporteføljen nøye. Hun lanserer nye, samtidige duftkolleksjoner som appellerer til dagens smak, samtidig som hun omhyggelig bevarer og gjenutgir elskede klassikere. Det handler om å legge til nye kapitler i historien, ikke omskrive boken.

6. Fokuserer hun på noen nye typer dufter?
Ja. Et nøkkelfokus er å utvide seg utover de klassiske sitruskolonjene til rikere, mer komplekse dufter som treaktige, ambra og orientalske dufter. Dette tiltrekker seg parfymeentusiaster som leter etter dybde og varighet, og flytter merket inn i nye luktområder.

7. Hvordan bruker hun bærekraft for å forme merkets fremtid?
Bærekraft er en kjerne søyle. Dette inkluderer initiativer som påfyllbare flasker, ansvarlig innkjøpte ingredienser og redusert miljøpåvirkning i produksjonen. For moderne forbrukere må luksus og ansvar gå hånd i hånd.

**Marked og forbrukerfokus**