Depuis 110 ans, la maison de parfums italienne Acqua di Parma n'a jamais eu recours à un ambassadeur célèbre pour vendre ses produits. Cela change aujourd'hui.

La marque, propriété de LVMH, a choisi Michael Fassbender comme premier visage, bien que le PDG Giulio Bergamaschi tienne à préciser qu'il ne s'agit pas simplement d'un "ambassadeur célèbre". "Pour moi, Michael est plus qu'un talent d'acteur remarquable", déclare Bergamaschi. "C'est un choix de substance qui nourrira notre capital et notre fondation, pas seulement un choix viral. Bien sûr, nous espérons qu'il attirera une nouvelle attention sur la marque et apportera une crédibilité culturelle qui rendra notre message plus précis, universel et authentique."

Pour marquer l'occasion, la marque a lancé un parfum en édition limitée, Colonia Profumo Millesimato. Il est au cœur de la campagne "L'Art de Vivre à l'Italienne" de la maison, qui met également en scène l'acteur germano-irlandais de 48 ans et Sabrina Impacciatore, l'actrice italienne devenue célèbre dans The White Lotus et récemment apparue dans The Paper. La campagne a été tournée à Parme, la ville historique italienne où la marque a été fondée.

Bergamaschi insiste sur le fait que la marque ne s'écarte pas de sa stratégie de sprezzatura — l'art de l'élégance discrète — mais célèbre plutôt un moment d'expression. "Nous espérons simplement renforcer nos valeurs de manière originale. Acqua di Parma n'a jamais couru après le buzz, et nous n'agissons pas de certaines façons pour plaire aux tendances. Nous sommes une maison construite sur l'intemporalité et le discernement", dit-il.

Les priorités de la marque restent alignées sur quatre piliers clés : qualité, artisanat, dimension humaine et italianité. Acqua di Parma se targue également d'une riche histoire qui l'a propulsée au sommet du marché des parfums, grâce à des éléments comme sa palette de couleurs jaune soleil signature, les armoiries de Marie-Louise (duchesse de Parme et seconde épouse de Napoléon), ses flacons de style Art déco et son emballage en forme de boîte à chapeau.

Le marché des parfums de luxe a été un point positif lors du ralentissement mondial du luxe. Dans les résultats du troisième trimestre de LVMH, les ventes de parfums et cosmétiques ont augmenté de 2 %. "La marque se porte bien", déclare Bergamaschi. Cependant, il note que les consommateurs de luxe modifient leurs habitudes d'achat après une flambée des ventes due à la tendance TikTok pour les parfums boisés, comme le Baccarat Rouge 540 de Maison Francis Kurkdjian ou Faces of Frances de Vilhelm Parfumerie. Les consommateurs réfléchissent désormais à deux fois avant d'acheter.

"Les clients de luxe sont aujourd'hui un peu plus réticents à suivre le buzz et plus exigeants quant à la qualité. Dans le monde des parfums de niche, les clients comprennent qu'une performance puissante ne signifie pas toujours une qualité supérieure. Une nouvelle génération réalise que la qualité réside dans les ingrédients et leur extraction", explique Bergamaschi. Il souligne l'accent mis par la marque sur les techniques olfactives à travers les expériences en boutique et le service client, ainsi que les collaborations avec des partenaires comme le constructeur automobile de luxe italien Maserati, le restaurant français Le Petit Maison et le designer britannique Samuel Ross.

En 1916, le fondateur d'Acqua di Parma, le baron Carlo Magnani, a créé Colonia — un parfum léger aux notes de citron, lavande, rose, romarin et patchouli — en contraste avec les parfums français poudrés et floraux populaires à l'époque. Ce même parfum reste un best-seller aujourd'hui et s'est développé en une collection à part entière avec des variations allant du musqué et boisé aux agrumes frais.

Une autre collection performante est Blu Mediterraneo, inspirée par le charme de la Méditerranée italienne et nommée d'après des destinations comme Amalfi, Capri, la Sicile et Panarea. "Ce que nous observons chez nos clients, en particulier les plus jeunes, c'est qu'ils jouent avec l'idée de superposer leurs parfums", déclare Bergamaschi.

Le nouveau parfum en édition limitée Colonia Profumo Millesimato d'Acqua di Parma perpétue cet héritage.

Au cours des six dernières années, la marque a gagné de nouveaux adeptes en Asie, au Moyen-Orient et en Amérique du Nord, alors que les consommateurs exploraient différentes marques et parfums pendant la pandémie. Les ventes sont désormais régulièrement portées par une clientèle plus jeune, et la répartition entre hommes et femmes est équilibrée — deux objectifs qu'Acqua di Parma a progressivement atteints en s'établissant comme une maison de parfums non genrée sur les nouveaux marchés. Alors qu'en Europe, la marque est encore largement associée à la masculinité, Bergamaschi note que sa clientèle globale est équitablement répartie entre les genres.

Le défi principal est de transmettre l'essence italienne à d'autres régions sans recourir aux clichés. Bergamaschi s'est tourné vers l'hospitalité, un langage italien universel qui se traduit facilement partout. En 2022, Acqua di Parma a lancé un café éphémère à Milan, suivi par son Yellow Café à Séoul en juin 2025, et une autre installation temporaire de septembre à novembre 2025 au sein du Bloomingdale's du Dubai Mall. Chacun offrait une expérience de café italien servi dans des tasses en céramique jaune et blanche, avec des tables ornées des bougies et diffuseurs de la marque.

Les marques se sont tournées vers la culture des cafés pour attirer les consommateurs du Moyen-Orient, qui ne boivent généralement pas d'alcool, ainsi que les millennials et la génération Z qui ont troqué les martinis pour le matcha. Au fil du temps, ces pop-ups sont devenus des destinations adaptées à Instagram où les clients passent du temps et dépensent de l'argent, créant un lien organique avec les marques.

Le Caffettino d'Acqua di Parma fera une tournée tout au long de l'année pour célébrer le 110e anniversaire de la marque. "Ces pop-ups génèrent un buzz naturel — nous ne sommes pas une marque qui dépend fortement des réseaux sociaux", déclare Bergamaschi. Bien qu'Acqua di Parma n'organise pas d'événements élaborés avec des influenceurs, elle collabore toujours avec des créateurs sélectionnés sur des plateformes comme TikTok pour promouvoir ses parfums.

Bergamaschi a rejoint Acqua di Parma en mars 2023 en provenance de Loro Piana, où il a passé un an en tant que directeur des missions stratégiques. Auparavant, il a travaillé 18 ans pour le groupe L'Oréal, en Italie, en France et en Chine. "Chez L'Oréal, j'ai tout appris sur le marché de la beauté et découvert l'Asie. Mon passage chez Loro Piana, bien que bref, m'a beaucoup appris sur l'obsession de la qualité et la quête incessante de l'excellence", dit-il.

Même en cette année de célébration, Bergamaschi s'engage à maintenir Acqua di Parma discrète, authentique et fidèle sans compromis à son héritage italien.



Foire Aux Questions
Voici une liste de questions fréquemment posées sur la manière dont le PDG d'Acqua di Parma façonne l'avenir du parfum, conçue pour être claire, concise et conversationnelle.



Débutant Questions générales



1 Qui est le PDG d'Acqua di Parma ?

Le PDG est Laura Burdese. Elle a pris ce rôle en 2019, apportant une vaste expérience du secteur des biens de luxe.



2 Qu'est-ce qui est si spécial chez Acqua di Parma de toute façon ?

C'est une marque de luxe italienne iconique fondée en 1916, célèbre pour ses parfums méditerranéens ensoleillés intemporels, son emballage élégant et son engagement envers l'artisanat Made in Italy. Elle est connue pour être sophistiquée mais jamais tapageuse.



3 Que fait réellement un PDG d'une entreprise de parfums pour façonner l'avenir ?

Il ou elle définit la vision et la stratégie globales. Cela signifie décider quels nouveaux parfums créer, comment raconter l'histoire de la marque, où vendre les produits et comment rendre la marque pertinente pour les nouvelles générations tout en restant fidèle à son héritage.



Vision stratégique et orientation de la marque



4 Quel est l'objectif principal de Laura Burdese pour l'avenir de la marque ?

Son objectif est de faire évoluer Acqua di Parma d'une marque perçue principalement comme un parfum classique en une maison olfactive et de style de vie complète — une destination pour une gamme complète de parfums et d'expériences de luxe.



5 Comment modernise-t-elle la marque sans perdre son caractère classique ?

En élargissant soigneusement le portefeuille de parfums. Elle lance de nouvelles collections de parfums contemporains qui plaisent aux goûts actuels tout en préservant et rééditant méticuleusement les classiques bien-aimés. Il s'agit d'ajouter de nouveaux chapitres à l'histoire, pas de la réécrire.



6 Se concentre-t-elle sur de nouveaux types de parfums ?

Oui. Un axe clé est d'aller au-delà des eaux de Cologne classiques aux agrumes pour proposer des parfums plus riches et complexes, comme les parfums boisés, ambrés et orientaux. Cela attire les amateurs de parfums recherchant de la profondeur et de la tenue, faisant entrer la marque dans de nouveaux territoires olfactifs.



7 Comment utilise-t-elle la durabilité pour façonner l'avenir de la marque ?

La durabilité est un pilier central. Cela inclut des initiatives comme des flacons rechargeables, des ingrédients provenant de sources responsables et la réduction de l'impact environnemental dans la production. Pour les consommateurs modernes, luxe et responsabilité doivent aller de pair.



Marché et focus sur le consommateur