Przez 110 lat włoska manufaktura zapachowa Acqua di Parma nigdy nie korzystała z usług ambasadora-celebryty, by promować swoje produkty. To się teraz zmienia.
Marka należąca do grupy LVMH wybrała Michaela Fassbendera na swoją pierwszą twarz, choce prezes Giulio Bergamaschi szybko wyjaśnia, że nie jest on po prostu "ambasadorem-celebrytą". "Dla mnie Michael to coś więcej niż wybitny talent aktorski" – mówi Bergamaschi. "To wybór merytoryczny, który będzie pielęgnował naszą wartość i fundamenty, a nie tylko chwyt wiralowy. Oczywiście spodziewamy się, że przyciągnie nową uwagę do marki i zapewni wiarygodność kulturową, dzięki której nasz przekaz stanie się bardziej precyzyjny, uniwersalny i autentyczny".
Z okazji tej współpracy marka wprowadziła limitowaną edycję zapachu Colonia Profumo Millesimato. Stanowi on centralny element kampanii "Sztuka włoskiego życia" (The Art of Living Italian), w której występują także 48-letni niemiecko-irlandzki aktor oraz włoska aktorka Sabrina Impacciatore, która zyskała sławę dzięki serialowi **The White Lotus**, a niedawno pojawiła się w filmie **The Paper**. Kampanię nakręcono w Parmie, historycznym włoskim mieście, w którym narodziła się marka.
Bergamaschi podkreśla, że marka nie odchodzi od swojej strategii **sprezzatury** – sztuki dyskretnej elegancji – a jedynie celebruje moment ekspresji. "Po prostu oczekujemy, że w oryginalny sposób wzmocnimy nasze wartości. Acqua di Parma nigdy nie goniła za hype'em i nie zachowuje się w określony sposób, by przypodobać się trendom. Jesteśmy maison zbudowaną na ponadczasowości i wyrafinowaniu" – mówi.
Priorytety marki pozostają zgodne z czterema kluczowymi filarami: jakością, rzemiosłem, ludzkim wymiarem i włoskością (Italianità). Acqua di Parma szczyci się również bogatą historią, która wyniosła ją na szczyt rynku perfum, dzięki elementom takim jak charakterystyczna słoneczno-żółta paleta barw, herb Marii Ludwiki (księżnej Parmy i drugiej żony Napoleona), butelki w kształcie art déco oraz opakowania przypominające kapelusznikowe pudełka.
Luksusowy rynek perfum był jasnym punktem podczas globalnego spowolnienia w segmencie luksusu. W wynikach LVMH za trzeci kwartał sprzedaż perfum i kosmetyków wzrosła o 2%. "Marka ma się dobrze" – mówi Bergamaschi. Zauważa jednak, że klienci luksusowi zmieniają swoje nawyki zakupowe po wzroście sprzedaży napędzanym przez trend na drewniane zapachy w serwisie TikTok, takie jak Baccarat Rouge 540 od Maison Francis Kurkdjian czy Faces of Frances od Vilhelm Parfumerie. Konsumenci dwa razy się teraz zastanawiają przed zakupem.
"Luksusowi klienci są obecnie nieco mniej skłonni podążać za hype'em i bardziej wymagający w kwestii jakości. W świecie niszowych perfum klienci rozumieją, że intensywna projekcja nie zawsze oznacza wyższą jakość. Nowe pokolenie zdaje sobie sprawę, że jakość tkwi w składnikach i ich ekstrakcji" – wyjaśnia Bergamaschi. Podkreśla skupienie marki na technikach zapachowych poprzez doświadczenia w sklepach i obsługę klienta, a także współpracę z partnerami, takimi jak włoski producent luksusowych samochodów Maserati, francuska restauracja Le Petit Maison i brytyjski projektant Samuel Ross.
W 1916 roku założyciel Acqua di Parma, baron Carlo Magnani, stworzył Colonię – lekki zapach z nutami cytryny, lawendy, róży, rozmarynu i paczuli – jako przeciwwagę dla popularnych wówczas pudrowych, kwiatowych francuskich perfum. Ten sam zapach pozostaje dziś bestsellerem i rozrósł się w osobną kolekcję z wariantami od piżmowo-drzewnych po świeże cytrusowe.
Kolejnym bestsellerem jest kolekcja Blu Mediterraneo, inspirowana urokiem włoskiego Morza Śródziemnego i nazwana od miejsc takich jak Amalfi, Capri, Sycylia i Panarea. "Od naszych klientów, zwłaszcza młodszych grup demograficznych, widzimy, że bawią się ideą nakładania zapachów" – mówi Bergamaschi.
Nowa limitowana edycja zapachu Colonia Profumo Millesimato od Acqua di Parma kontynuuje to dziedzictwo.
W ciągu ostatnich sześciu lat marka zyskała nowych zwolenników w Azji, na Bliskim Wschodzie i w Ameryce Północnej, gdy konsumenci odkrywali różne marki i zapachy podczas pandemii. Sprzedaż jest obecnie konsekwentnie napędzana przez młodszą klientelę, a zaangażowanie w zapachy jest równo podzielone między mężczyzn i kobiety – to dwa cele, do których Acqua di Parma stale dążyła, ugruntowując się jako marka zapachów neutralnych płciowo na nowszych rynkach. Podczas gdy w Europie marka jest nadal powszechnie kojarzona z męskością, Bergamaschi zauważa, że jej ogólna baza klientów jest równo podzielona między płciami.
Kluczowym wyzwaniem jest przekazanie włoskiej esencji innym regionom bez uciekania się do klisz. Bergamaschi zwrócił się ku gościnności, uniwersalnemu włoskiemu językowi, który łatwo się przekłada w dowolnym miejscu. W 2022 roku Acqua di Parma uruchomiła tymczasową kawiarnię w Mediolanie, a w czerwcu 2025 roku swoją Żółtą Kawiarnię (Yellow Café) w Seulu, oraz kolejną tymczasową instalację od września do listopada 2025 roku w Bloomingdale's w Dubai Mall. Każda oferowała włoskie doświadczenie kawowe podawane w żółto-białych ceramicznych filiżankach, przy stołach ozdobionych świecami i dyfuzorami marki.
Marki coraz częściej wykorzystują kulturę kawiarni, aby przyciągnąć konsumentów z Bliskiego Wschodu, którzy w większości nie piją alkoholu, a także millenialsów i pokolenie Z, którzy zamienili martini na matchę. Z czasem te tymczasowe miejsca stały się przyjaznymi dla Instagrama destynacjami, gdzie klienci spędzają czas i wydają pieniądze, łącząc się z markami w organiczny sposób.
Acqua di Parma Caffettino będzie podróżować przez cały rok, aby świętować 110. rocznicę marki. "Te pop-upy generują naturalny rozgłos – nie jesteśmy marką, która w dużym stopniu polega na mediach społecznościowych" – mówi Bergamaschi. Chociaż Acqua di Parma nie organizuje wymyślnych eventów dla influencerów, nadal współpracuje z wybranymi twórcami na platformach takich jak TikTok, aby promować swoje zapachy.
Bergamaschi dołączył do Acqua di Parma w marcu 2023 roku z Loro Piana, gdzie spędził rok jako dyrektor misji strategicznych. Wcześniej przez 18 lat był w grupie L'Oréal, pracując we Włoszech, Francji i Chinach. "W L'Oréal nauczyłem się wszystkiego o rynku beauty i odkryłem Azję. Mój czas w Loro Piana, choć krótki, nauczył mnie tak wiele o obsesji na punkcie jakości i niekończącej się pogoni za doskonałością" – mówi.
Nawet w roku celebracji Bergamaschi jest zdeterminowany, aby zachować Acqua di Parma jako markę dyskretną, autentyczną i bezkompromisowo wierną swojemu włoskiemu dziedzictwu.
Często zadawane pytania
Oczywiście. Oto lista często zadawanych pytań o to, jak prezes Acqua di Parma kształtuje przyszłość perfum, zaprojektowana tak, aby była jasna, zwięzła i konwersacyjna.
Początkujący Pytania ogólne
1. Kim jest prezes Acqua di Parma?
Prezesem jest Laura Burdese. Objęła tę rolę w 2019 roku, przynosząc ze sobą bogate doświadczenie z sektora dóbr luksusowych.
2. Co jest takiego wyjątkowego w Acqua di Parma?
To ikoniczna włoska marka luksusowa założona w 1916 roku, słynąca z ponadczasowych, słonecznych, śródziemnomorskich zapachów, eleganckiego opakowania i zaangażowania w włoskie rzemiosło (Made in Italy). Znana jest z wyrafinowania, ale nigdy z krzykliwości.
3. Co właściwie robi prezes firmy perfumeryjnej, aby kształtować przyszłość?
Wyznacza ogólną wizję i strategię. Oznacza to decydowanie, jakie nowe zapachy stworzyć, jak opowiadać historię marki, gdzie sprzedawać produkty i jak sprawić, by marka była atrakcyjna dla nowych pokoleń, pozostając jednocześnie wierną swojemu dziedzictwu.
Wizja strategiczna Kierunek marki
4. Jaki jest główny cel Laury Burdese dla przyszłości marki?
Jej celem jest ewolucja Acqua di Parma z marki postrzeganej głównie jako klasyczna woda kolońska w kompleksową maison stylu życia i zapachów – miejsce docelowe dla pełnej gamy luksusowych zapachów i doświadczeń.
5. Jak sprawia, że marka jest bardziej nowoczesna, nie tracąc klasycznego charakteru?
Poprzez ostrożne rozszerzanie portfolio zapachów. Wprowadza nowe, współczesne kolekcje zapachów, które odpowiadają obecnym gustom, jednocześnie skrupulatnie zachowując i ponownie wydając ukochane klasyki. Chodzi o dodawanie nowych rozdziałów do historii, a nie jej przepisywanie.
6. Czy skupia się na jakichś nowych typach zapachów?
Tak. Kluczowym obszarem jest rozszerzenie oferty poza klasyczne cytrusowe wody kolońskie na bogatsze, bardziej złożone zapachy, takie jak drzewne, amberowe i orientalne. To przyciąga miłośników perfum szukających głębi i trwałości, przenosząc markę na nowe terytoria zapachowe.
7. W jaki sposób wykorzystuje zrównoważony rozwój do kształtowania przyszłości marki?
Zrównoważony rozwój jest kluczowym filarem. Obejmuje to inicjatywy takie jak butelki z możliwością ponownego napełnienia, odpowiedzialnie pozyskiwane składniki oraz redukcję wpływu na środowisko w całym procesie produkcji. Dla współczesnych konsumentów luksus i odpowiedzialność muszą iść w parze.
Rynek Skupienie na konsumencie