В продължение на 110 години италианската парфюмерийна къща Acqua di Parma никога не е използвала знаменитост за популяризиране на продуктите си. Това се променя сега.

Марката, собственост на LVMH, избра Майкъл Фасбендър за първото си лице, въпреки че изпълнителният директор Джулио Бергамаски бърза да уточни, че той не е просто "посланик на знаменитостта". "За мен Майкъл е повече от забележителен актьорски талант", казва Бергамаски. "Той е избор със съдържание, който ще подхрани нашите ценности и основа, а не просто вирален избор. Разбира се, очакваме той да донесе ново внимание към марката и културна достоверност, която ще направи нашето послание по-прецизно, универсално и автентично."

По повод на събитието марката е пуснала ограничена серия от аромата Colonia Profumo Millesimato. Той е централният елемент на кампанията на парфюмерийната къща "Изкуството на италианския начин на живот", в която участват и 48-годишният германо-ирландски актьор, както и италианската актриса Сабрина Импачаторе, която стана известна с "Белият лотос" и наскоро се появи във "Вестникът". Кампанията е заснета в Парма, историческия италиански град, където е основана марката.

Бергамаски настоява, че марката не се отклонява от стратегията си на *sprezzatura* — изкуството на дискретната елегантност — а по-скоро отбелязва момент на изразяване. "Ние просто очакваме да укрепим нашите ценности по оригинален начин. Acqua di Parma никога не е търсела шумиха и не се държи по определен начин, за да угоди на тенденциите. Ние сме къща, изградена върху безвремието и разбирателството", казва той.

Приоритетите на марката остават в съответствие с четири ключови стълба: качество, занаятчийство, човешко измерение и италиански дух. Acqua di Parma също така се гордее с богата история, която я е издигнала до върха на пазара на аромати, благодарение на елементи като характерната й цветова палитра в слънчево жълто, гербът на Мария Луиза (херцогиня на Парма и втора съпруга на Наполеон), бутилките в стил ар деко и опаковката, наподобяваща кутия за шапка.

Пазарът на луксозни аромати е светла точка в световното забавяне на лукса. В резултатите на LVMH за третото тримесечие продажбите на парфюми и козметика се увеличават с 2%. "Марката е в добро здраве", казва Бергамаски. Той обаче отбелязва, че потребителите на лукс променят навиците си за пазаруване след скок в продажбите, породен от тенденцията в TikTok за дървесни аромати, като Baccarat Rouge 540 на Maison Francis Kurkdjian или Faces of Frances на Vilhelm Parfumerie. Потребителите вече се замислят два пъти, преди да направят покупка.

"Луксозните клиенти в днешно време са малко по-неохотни да следват шумихата и са по-взискателни към качеството. В света на нишовите аромати клиентите разбират, че силното изпълнение не винаги означава по-високо качество. Ново поколение осъзнава, че качеството се крие в съставките и тяхната екстракция", обяснява Бергамаски. Той подчертава фокуса на марката върху обонятелните техники чрез изживявания в магазина и обслужването на клиенти, както и сътрудничеството с партньори като италианския производител на луксозни автомобили Maserati, френския ресторант Le Petit Maison и британския дизайнер Самюел Рос.

През 1916 г. основателят на Acqua di Parma, барон Карло Маняни, създава Colonia — лек аромат с нотки лимон, лавандула, роза, розмарин и пачули — като контраст на популярните по това време френски парфюми с прахообразни и цветни аромати. Същият този аромат остава бестселър и днес и се е разширил в самостоятелна колекция с варианти от мускусни и дървесни до пресни цитрусови.

Друг водещ продукт е колекцията Blu Mediterraneo, вдъхновена от чара на италианското Средиземноморие и кръстена на дестинации като Амалфи, Капри, Сицилия и Панареа. "Това, което виждаме от нашите клиенти, особено от по-младите демографски групи, е, че те си играят с идеята за наслагване на ароматите си", казва Бергамаски.

Новият аромат с ограничена серия Colonia Profumo Millesimato от Acqua di Parma продължава това наследство.

През последните шест години марката спечели нови последователи в Азия, Близкия изток и Северна Америка, тъй като потребителите изследваха различни марки и аромати по време на пандемията. Сега продажбите се движат постоянно от по-млади клиенти, като има равен дял между мъже и жени, които се интересуват от ароматите — две цели, към които Acqua di Parma последователно работи, като се установява като парфюмерийна къща с неутрално отношение към пола в по-новите пазари. Докато в Европа марката все още се свързва широко с мъжественост, Бергамаски отбелязва, че общата й клиентска база е равномерно разделена между половете.

Ключовото предизвикателство е да се предаде италианската същност на други региони, без да се прибягва до клишета. Бергамаски се обърна към гостоприемството, универсалният италиански език, който лесно се превежда навсякъде. През 2022 г. Acqua di Parma стартира временно кафе в Милано, последвано от Yellow Café в Сеул през юни 2025 г., и друга временна инсталация от септември до ноември 2025 г. в Bloomingdale's в Dubai Mall. Всяко от тях предлага италианско кафено изживяване, сервирано в жълти и бели керамични чаши, с маси, украсени със свещи и дифузори на марката.

Марките се насочват към кафената култура, за да привлекат потребители от Близкия изток, които до голяма степен не пият алкохол, както и милениали и представители на поколение Z, които са заменили мартини с мача. С времето тези временни инсталации се превърнаха в места, подходящи за Instagram, където клиентите прекарват време и пари, свързвайки се с марките по органичен начин.

Acqua di Parma Caffettino ще обикаля през годината, за да отпразнува 110-годишнината на марката. "Тези временни инсталации генерират естествен интерес — ние не сме марка, която разчита силно на социалните медии", казва Бергамаски. Докато Acqua di Parma не организира сложни събития с инфлуенсъри, тя все пак си партнира с избрани създатели на платформи като TikTok, за да популяризира ароматите си.

Бергамаски се присъедини към Acqua di Parma през март 2023 г. от Loro Piana, където прекара година като директор по стратегически мисии. Преди това беше в групата L'Oréal в продължение на 18 години, работейки в Италия, Франция и Китай. "В L'Oréal научих всичко за пазара на красота и открих Азия. Времето ми в Loro Piana, макар и кратко, ме научи на много за обсебването от качество и безкрайното преследване на съвършенството", казва той.

Дори в година на празненства, Бергамаски е ангажиран да поддържа Acqua di Parma дискретна, автентична и непоколебимо вярна на италианското си наследство.



Често задавани въпроси
Разбира се, ето списък с често задавани въпроси за това как изпълнителният директор на Acqua di Parma оформя бъдещето на ароматите, предназначен да бъде ясен, кратък и разговорен.



Начинаещ Общи въпроси



1. Кой е изпълнителният директор на Acqua di Parma?

Изпълнителният директор е Лаура Бурдезе. Тя пое ролята през 2019 г., като донесе богат опит от сектора на луксозните стоки.



2. Какво е толкова специално във Acqua di Parma?

Това е иконична италианска луксозна марка, основана през 1916 г., известна със своите безвременни, слънчеви средиземноморски аромати, елегантна опаковка и ангажимент към занаятчийството "Направено в Италия". Известна е със своята изисканост, но никога шумна.



3. Какво всъщност прави изпълнителният директор на парфюмерийна компания, за да оформи бъдещето?

Те определят цялостната визия и стратегия. Това означава да решават какви нови аромати да създават, как да разказват историята на марката, къде да продават продуктите и как да направят марката актуална за новите поколения, като същевременно останат верни на нейното наследство.



Стратегическа визия и насока на марката



4. Каква е основната цел на Лаура Бурдезе за бъдещето на марката?

Нейната цел е да развие Acqua di Parma от предимно възприета като класическа марка колонска вода в цялостна олфактивна къща за начин на живот — дестинация за пълен набор от луксозни аромати и изживявания.



5. Как тя прави марката по-модерна, без да губи класическото си усещане?

Чрез внимателно разширяване на парфюмерийното портфолио. Тя пуска нови съвременни колекции аромати, които отговарят на сегашните вкусове, като едновременно с това внимателно запазва и преиздава любими класики. Става въпрос за добавяне на нови глави към историята, а не за преписване на книгата.



6. Фокусира ли се тя върху някакви нови видове аромати?

Да. Ключов фокус е разширяването извън класическите цитрусови колонски води към по-богати, по-сложни аромати като дървесни, кехлибарени и ориенталски аромати. Това привлича ентусиасти на ароматите, търсещи дълбочина и трайност, премествайки марката в нови олфактивни територии.



7. Как тя използва устойчивостта, за да оформи бъдещето на марката?

Устойчивостта е основен стълб. Това включва инициативи като бутилки за повторно пълнене, отговорно източвани съставки и намаляване на въздействието върху околната среда в производството. За съвременните потребители луксът и отговорността трябва да вървят ръка за ръка.



Пазар и фокус върху потребителя