Pikamuoti, pikaruoka, pikakalusteet, pikatekniikka. Monet kuluttajateollisuudet rakentuvat nopeuteen ja mittakaavaan, ylituotantoon ja trendien hurjaan vauhtiin seuraamiseen – usein tuhoisilla seurauksilla.
Kun kunnostettua teknologiaa myyvä Back Market -markkinapaikka lanseerattiin vuonna 2014, teknologiateollisuus oli juuri pääsemässä käsistä olevan kulutus-, voitto- ja ympäristövaikutuskierteen syövereihin. Apple oli juuri julkaissut iPhone 6 Plus -puhelimen, Instagram oli ottamassa ensimmäisiä askeleitaan ja älykellot olivat uusi innovaatio. Mutta Back Marketin perustajat – Thibaud Hug de Larauze, Quentin Le Brouster ja Vianney Vaute – näkivät mihin suuntaan tilanne oli menossa ja olivat päättäneet löytää toisenlaisen tien.
"Olemme aina tyydyttäneet ihmiskunnan tarpeita tuottamalla ja kuluttamalla enemmän, mutta resurssit ovat rajallisia, joten tuo malli ei toimi", sanoo toimitusjohtaja Hug de Larauze. "Meidän on tehtävä enemmän sillä, mitä meillä jo on, ja lopetettava materiaalien kaivaminen maasta vain heittääksemme ne pois."
Heidän vaistonsa – että kiertotalous voisi korvata lineaarisen kulutuksen ja vähentää jätettä – osoittautui oikeaksi. Saavutettuaan 5,7 miljardin dollarin arvostuksen tammikuussa 2022, samanaikaisesti 530 miljoonan dollarin E-sarjan rahoituskierroksen kanssa, Back Marketin liiketoiminta on noussut lentoon. Pariisissa sijaitseva startup-yritys on kerännyt nyt yhteensä 884,3 miljoonaa euroa investointeja ja tekee yhteistyötä 2 000 myyjän kanssa maailmanlaajuisesti, joista yli puolet on Manner-Euroopassa. Yhdysvallat on sen toiseksi suurin markkina-alue 400 myyjällä, Japani seuraa 330 myyjällä ja Iso-Britannia 270 myyjällä. Nettomyynti kasvoi 27 % viimeisen vuoden aikana, kun taas kokonaisbruttotuotearvo nousi 32 % 3,5 miljardiin dollariin koko vuodelta 2025. Back Marketin mukaan kunnostettujen älypuhelimien myynti Euroopassa kasvoi 10 % vuosittain vuosina 2017–2023, kun taas uusien laitteiden myynti laski 4 % samalla ajanjaksolla.
Back Marketin nousussa on opetuksia muotiteollisuudelle. Kuten Hug de Larauze toteaa, Back Market auttoi lobbaamaan edistyksellisiä kiertomuotisäädöksiä koko Euroopan unionissa – haaste, jota muoti yhä kohtaa – ja sen vähittäismyyntitapa lähestyy syrjäyttämisasteita tavalla, johon vain harvat kiertomuotiyhtiöt ovat pystyneet.
Sitten on markkinointi: nokkela, nostalginen myyntipuhe, joka ylittää kestävyyden houkutellakseen budjettitietoisia kuluttajia, jotka kaipaavat yksinkertaisempaa teknologiaa. Yksi klassisen iPod:n mainostaulu kuuluu: "Paluut eivät ole vain Liamin ja Noelin etuoikeus." Toinen, kunnostetusta puhelimesta, sanoo: "Lähetä viestejä tuhmille ystävillesi halvemmalla." Henry-pölynimuri kuvataan "80-luvun ikoniksi, josta ei löydy tahraa".
Syyskuussa Back Market järjesti ensimmäisen Slow Tech Uprising -huippukokouksen Pariisissa, kokoen yhteen puhujia Depopista, Vestiaire Collectivesta ja Vintedistä tutkimaan, kuinka kiertotaloutta voidaan kasvattaa. Se oli harvinainen poikkiteollisen yhteistyön tapaus – ja selkeä aikomusilmaisu Hug de Larauzelta, joka sanoo haluavansa "tehdä kiertotaloudesta uuden normin". Muoti voi oppia toimitusjohtajalta ja Back Marketin mallilta, jonka, aivan kuten kiertomuodin, on houkuteltava myyjiä varastoon, rakennettava asiakkaiden luottamusta ja yritettävä rikkoa jatkuvan uutuuden kiertoa – kaikki samalla, kun liiketoimintaa skaalataan.
"Meillä on paljon yhteisiä käytäntöjä", sanoo Hug de Larauze. "Meidän on taisteltava pikamuotia ja pikatekniikkaa vastaan. Meidän on jatkettava valmistajien painostamista, jotta heidän tuotteensa kestäisivät mahdollisimman kauan. Meidän on jatkettava vaihtoehdon tarjoamista ihmisille uuden ostamisen sijaan."
Luottamuskuilun ylittäminen
Nyt on vaikea kuvitella, mutta ei kauan sitten kiertotalous oli vielä uusi idea, ja valtavirran omaksuminen tuntui kaukaiselta unelmalta alustoille kuten Vinted (nykyään Ranskan myyntimäärältään suurin vähittäiskauppias) ja eBay (joka on hankkimassa Depopin). Back Market hankittiin 1,2 miljardilla dollarilla käteisellä. Muotin jälleenmyyntimarkkinat koostuvat suurelta osin vertaisalustoista, jotka kamppailevat usein huijausten, korkeiden katteiden ja huonon kommunikaation ostajien ja myyjien välillä – kuten Instagram-tili @DepopDrama korostaa – heikentäen luottamusta prosessiin. Hug de Larauzen mukaan Back Market otti erilaisen lähestymistavan, osittain siksi, että kunnostetuilla teknologiatuotteilla on korkeammat hintalaput.
Iso-Britanniassa keskimääräinen Back Market -tilaus on 350–400 puntaa, paljon korkeampi kuin tyypillisessä käytetyn muodin myynnissä. Asiakkailla on myös korkeammat odotukset teknologiatuotteille – älypuhelimien, kannettavien tietokoneiden ja kuulokkeiden on oltava luotettavia päivittäisessä käytössä. Vaikka monet muotin jälleenmyyntialustat ovat investoineet valinnaisiin aitoustakuisiin luottamuksen rakentamiseksi, Back Marketin on mentävä pidemmälle ottamalla aktiivisemman roolin myynnissä. Pikemminkin kuin toimimalla vertaisalustana, Back Market tekee yhteistyötä yksinomaan ammattilaisten kunnostajien kanssa. Uudet kunnostajat voivat listata jopa viisi tuotetta päivässä 40 päivän ajan, minkä jälkeen listaukset keskeytetään. Myyjän menestysjohtaja tarkastelee sitten heidän suorituskykytietojaan, asiakaspalautettaan ja sitä, kuinka hyvin heidän tuotteensa täyttävät Back Marketin laatuvaatimukset. Jos laatu ei ole kunnossa, he eivät voi enää myydä alustalla.
Hug de Larauze sanoo, että myyjien ammattilaistaminen ja 12 kuukauden takuun tarjoaminen kunnostetuille tuotteille palauttaa perusteet vähittäiskaupalle. "Ilman tätä prosessia luottamuskuilu on liian suuri asiakkaiden ostaa käytettyjä teknologiatuotteita, jotka ovat edelleen melko kalliita", hän selittää. "Huomasimme, että monet asiakkaat olivat huolissaan rahansa menettämisestä tai toimimattoman tuotteen saamisesta ilman takuita. Joten lähestymistapamme on aina ollut: kuinka teemme tästä prosessista sujuvamman ja saamme ihmiset tuntemaan olonsa turvalliseksi ostaa käytettyjä?"
Back Marketin pop-up-myymälä New Yorkissa oli auki syyskuusta joulukuuhun 2025. Tämä oli alustan ensimmäinen oma fyysinen vähittäismyyntikokeilu, jonka avulla asiakkaat voivat selata kunnostettua teknologiaa, saada asiantuntevia korjauksia ja osallistua erikoistapahtumiin.
Skaalautuminen strategisten kumppanuuksien kautta
Back Marketille skaalautuminen tiivistyy kysyntään ja tarjontaan: hankkia riittävästi varastoa ja varaosia tarjotakseen laajan valikoiman kunnostettuja teknologiatuotteita ja houkutella riittävästi asiakkaita ostamaan niitä.
Tarjonnan puolella Back Market pyörittää Euroopan suurinta älypuhelimien vaihto-ohjelmaa, keräten tähän mennessä yli miljoona vaihtoa. Tässä teknologia ja muoti eroavat. Muodissa brändien vaihto-ohjelmat ovat kohdanneet vihreänpesusyytöksiä, pääasiassa siksi, että asiakkaille, jotka vaihtavat vanhoja vaatteita, tarjotaan usein liikkeestä uusia tuotteita, mikä lisää jätekriisiä, jota nämä ohjelmat väittävät ratkaisevansa. Lisäksi harvoilla brändeillä on toimiva ratkaisu keräämilleen tekstiilijätteille, ja suuri osa siitä päätyy kaatopaikoille Global South -alueille. Tekstiilistä tekstiiliin -kierrätys voisi osittain ratkaista tämän, mutta harvat brändit ovat sitoutuneet tukemaan innovaattoreita tällä alalla suurimittaisilla ostosopimuksilla. Back Marketin vaihto-ohjelman menestys riippuu tästä: kun se kerää vanhoja tuotteita, sillä on niille suora käyttötarkoitus.
Päästäkseen käsiksi enemmän käytettyihin tuotteisiin ja laajentaakseen tarjontaansa Back Market teki yhteistyön Sony PlayStationin kanssa sen virallisen vaihto-ohjelman pyörittämiseksi Yhdysvalloissa ja Euroopassa, samanlaisen ohjelman ollessa kehitteillä älykelloille.
Tietenkään kaikkea, mitä Back Market kerää vaihto-ohjelmansa kautta, ei voida täysin uudelleenkäyttää tai niitä ei kysytä kunnostettuina tuotteina. Kuten muoti, teknologia on yhä trendivetoista, ja jotkut tuotteet tarvitsevat luovan päivityksen, ennen kuin asiakkaat ostavat ne. Esimerkiksi Hug de Larauze huomauttaa vahvasta asiakasinnostuksesta älykellon rannekkeiden räätälöintiin, ja Apple itse on tehnyt suoraa yhteistyötä Niken ja Hermèsin kanssa. Joskus Back Market... Yritys lisää "hieman ekstra ryhtiä tai ainutlaatuisuuden tunnetta" kunnostettuihin tuotteisiin sisällyttämällä uuden rannekkeen. "Tällä rintamalla on mahdollista tehdä yhteistyötä", hän lisää, "tehdä kunnostetuista tai käytetyistä tuotteista seksikkäitä."
Vuoden 2024 lopulla Back Market teki yhteistyön kanadalaisen suunnittelija Gab Bois'n kanssa rajoitetussa kokoelmassa, joka valmistettiin ylös kierrätetyistä teknologiatuotteista. Hän käytti vanhojen puhelimien ja tietokoneiden varaosia luodakseen yksilöllisiä muotituotteita. Y2K-vaikutteinen kokoelma sisälsi vyön, jossa vanha liittopuhelin oli solkena, virkattuja naamioituja, jotka oli tehty vanhoista kuulokelangoista, ja liimakynsiä, jotka oli koristeltu vanhojen puhelimien komponenteilla metallisella pohjalla.
Digitaalisena alustana Back Market keskittyy nyt fyysiseen vähittäismyyntiin kysynnän lisäämiseksi – strategia, jota muotin vähittäiskauppiaat ovat myös kokeilleet vaihtelevin tuloksin. "Korjausten saattaminen saataville oikeassa elämässä, lähellä ihmisten asuin- ja työpaikkoja, on ratkaisevaa skaalautumiselle", sanoo Hug de Larauze. Ranskassa Back Market on tehnyt yhteistyön telekommunikaatiogigantti Bouygues Télécomin kanssa tarjotakseen vaihto- ja jälleenmyyntipalveluita sen 500 myymälän verkon kautta. "Offline-maailma on valtava – noin 50 % ihmisistä ostaa edelleen teknologiansa offline-tilassa – joten meidän on oltava siellä päästäksemme heihin. Voisimme tehdä sen itse, mutta pidän kumppanuuksista parempana, koska ne antavat meille mahdollisuuden laajentua nopeammin ja kohdentaa asiakkaita juuri sillä hetkellä, kun he tekevät ostoksen. Kyse on todella läsnäolosta."
Kulttuurimuutoksen sääntely
Monet kestävän muodin puolestapuhujien toivomat säännökset koskevat myös teknologiateollisuutta. Joillakin alueilla, kuten korjausoikeudessa ja ekologisessa suunnittelussa, teknologia on ollut varhainen omaksuja, tarjoten opetuksia muotille. Back Marketilla oli keskeinen rooli näiden muutosten lobbauksessa yhdessä iFixitin ja laajemman korjausoikeusliikkeen kanssa Yhdysvalloissa ja Euroopassa. Nyt eurooppalaiset älypuhelimien, tietokoneiden ja tablet-laitteiden valmistajat ovat lain mukaan velvollisia myymään varaosia jopa seitsemän vuotta tuotteen alkuperäisen julkaisun jälkeen. "Se oli suuri voitto ja mahdollistaa todella korjaamisen ja kunnostamisen laajassa mittakaavassa", sanoo Hug de Larauze, huomauttaen vaikutuksen varhaisista merkeistä. "Laatumittarimme ja viallisten tuotteiden määrät ovat parantuneet huomattavasti siitä lähtien."
Varaosien saatavuuden ohella säännökset vaikuttavat myös siihen, kuinka helposti tuotteita voidaan purkaa ja korjata. Yksi suuri läpimurto liittyy akkuihin: "Akkujen vaihtaminen on nyt paljon helpompaa. Suurin korjattavuusongelma teknologiassa on akun helppo vaihtaminen, koska akut väistämättä heikkenevät ajan myötä. Ennen piti ruuvata monta ruuvia irti ja irrottaa akku liimasta, mikä vaati alkoholin kaatamista ja hyvin tunkevaa korjausta. Nyt akku on kotelossa, ja liima on helpompi sulattaa, joten kunnostajat rikkovat puhelinta vähemmän todennäköisesti vaihtaessaan akkua."
Akkuongelma on samankaltainen kuin muodin haaste pitää kengät kierrossa – suutareiden on usein ostettava kokonaisia "luovuttajapareja" vain vaihtaakseen käytetyn parin pohjan. Näiden periaatteiden soveltaminen muotiin ei kuitenkaan ole lainkaan yksinkertaista. Sääntelijät ovat hienosäätäneet ehdotettuja ekolog