Rychlá móda, rychlé občerstvení, rychlý nábytek, rychlá elektronika. Mnoho spotřebitelských odvětví je postaveno na rychlosti a rozsahu, nadprodukují a ženou se trendovým tempem zběsilou rychlostí – často s ničivými důsledky.

Když v roce 2014 vstoupil na trh s repasovanou elektronikou Back Market, elektronický průmysl byl na pokraji tohoto nekontrolovatelného cyklu spotřeby, zisku a dopadu na životní prostředí. Apple právě uvedl iPhone 6 Plus, Instagram dělal první krůčky a nositelná elektronika byla zcela novým konceptem. Ale spoluzakladatelé Back Marketu – Thibaud Hug de Larauze, Quentin Le Brouster a Vianney Vaute – viděli, kam se věci ubírají, a byli odhodláni najít jinou cestu.

„Vždy jsme uspokojovali potřeby lidstva tím, že jsme více vyráběli a spotřebovávali, ale zdroje jsou omezené, takže tento model nefunguje,“ říká generální ředitel Hug de Larauze. „Musíme dělat více s tím, co už máme, a přestat těžit materiály ze země, jen abychom je pak vyhodili.“

Jejich instinkt – že cirkularita může nahradit lineární spotřebu a snížit odpad – se ukázal jako správný. Poté, co společnost Back Market dosáhla v lednu 2022 ocenění 5,7 miliardy dolarů spolu s investičním kolem série E ve výši 530 milionů dolarů, její byznys prudce vzrostl. Pařížský startup dosud získal celkem 884,3 milionu eur na investicích a spolupracuje s 2000 prodejci po celém světě, z nichž více než polovina je v kontinentální Evropě. Spojené státy jsou jeho druhým největším trhem s 400 prodejci, následuje Japonsko s 330 a Velká Británie s 270. Čistý prodej za poslední rok vzrostl o 27 %, zatímco celková hodnota prodaného zboží vzrostla o 32 % na 3,5 miliardy dolarů za celý rok 2025. Podle Back Marketu se prodej repasovaných smartphonů v Evropě mezi lety 2017 a 2023 zvyšoval ročně o 10 %, zatímco prodej nových zařízení za stejné období klesl o 4 %.

Vzestup Back Marketu přináší ponaučení i pro módní průmysl. Jak poznamenává Hug de Larauze, Back Market pomáhal lobbovat za progresivní předpisy pro cirkulární módu napříč Evropskou unií – což je výzva, které móda stále čelí – a jeho maloobchodní přístup řeší míru vytěsnění způsobem, jakým se to podařilo jen málo firmám v oblasti cirkulární módy.

A pak je tu marketing: vtipný, nostalgický přístup, který jde nad rámec udržitelnosti, aby přilákal spotřebitele hledící na rozpočet a toužící po jednodušší technologii. Jeden plakát pro klasický iPod hlásá: „Comebacky nejsou výsadou pouze Liama a Noela.“ Další, pro repasovaný telefon, říká: „Napište svému seznamu zlobivců, za méně.“ Vysavač Henry je popsán jako „ikonka z 80. let, na které nenajdete žádnou špínu“.

V září uspořádal Back Market v Paříži první summit Slow Tech Uprising Summit, kde se sešli řečníci z Depopu, Vestiaire Collective a Vinted, aby prozkoumali, jak rozvíjet cirkulární ekonomiku. Šlo o vzácný případ meziodvětvové spolupráce – a jasné vyjádření záměru od Huga de Larauze, který říká, že chce „udělat z cirkularity nový standard“. Móda se může poučit od tohoto generálního ředitele a modelu Back Marketu, který, podobně jako cirkulární móda, musí přilákat prodejce pro zásoby, budovat důvěru zákazníků a snažit se prolomit cyklus neustálé novosti – to vše při škálování podnikání.

„Sdílíme spolu mnoho společných postupů,“ říká Hug de Larauze. „Musíme bojovat proti rychlé módě a rychlé elektronice. Musíme dál tlačit na výrobce, aby jejich produkty vydržely co nejdéle. Musíme lidem stále nabízet alternativu k nákupu nového.“

**Překlenutí „propasti důvěry“**

Je těžké si to nyní představit, ale ještě nedávno byla cirkularita stále novým konceptem a její masové přijetí se pro platformy jako Vinted (nyní největší maloobchodník ve Francii podle objemu prodeje) a eBay (který má v plánu akvizici Depopu) zdálo jako vzdálený sen. Back Market byl odkoupen za 1,2 miliardy dolarů v hotovosti. Trh s módním secondhandem se z velké části skládá z peer-to-peer platforem, které často zápasí s podvody, vysokými přirážkami a špatnou komunikací mezi kupujícími a prodávajícími – jak zdůrazňuje instagramový účet @DepopDrama – což podkopává důvěru v proces. Podle Huga de Larauze zvolil Back Market jiný přístup, částečně proto, že repasované technologické produkty mají vyšší cenovky.

Ve Velké Británii je průměrná objednávka na Back Marketu mezi 350 a 400 librami, což je mnohem více než typický prodej secondhandové módy. Zákazníci také mají vyšší očekávání od technologických produktů – předměty jako smartphony, notebooky a sluchátka musí být spolehlivé pro každodenní použití. Zatímco mnoho platforem pro prodej módy investovalo do volitelných záruk originality, aby budovaly důvěru, Back Market musí jít dál tím, že převezme aktivnější roli v prodeji. Místo peer-to-peer modelu spolupracuje Back Market výhradně s profesionálními repaséry. Noví repaséři mohou denně zveřejnit až pět produktů po dobu 40 dnů, než jsou jejich inzeráty pozastaveny. Manažer pro úspěch prodejců poté zkontroluje jejich výkonnostní data, zpětnou vazbu zákazníků a to, jak dobře jejich produkty splňují kvalitativní standardy Back Marketu. Pokud kvalita není na výši, již nemohou na platformě prodávat.

Hug de Larauze říká, že profesionalizace prodejců a nabízení 12měsíční záruky na repasované produkty se vrací k základům maloobchodu. „Bez tohoto procesu je propast důvěry příliš široká, aby zákazníci kupovali použité technologické produkty, které jsou stále poměrně drahé,“ vysvětluje. „Zjistili jsme, že mnoho zákazníků se obávalo ztráty peněz nebo získání produktu, který nefunguje, bez jakýchkoli záruk. Takže náš přístup byl vždy: jak můžeme tento proces zjednodušit a dát lidem pocit bezpečí při nákupu secondhandu?“

Pop-up obchod Back Marketu v New Yorku byl otevřen od září do prosince 2025. Šlo o první vlastní experiment platformy s fyzickým maloobchodem, který zákazníkům umožnil prohlížet si repasovanou elektroniku, získat odborné opravy a účastnit se speciálních akcí.

**Škálování prostřednictvím strategických partnerství**

Pro Back Market se škálování scvrkává na nabídku a poptávku: zajistit dostatek zásob a náhradních dílů, aby mohl nabízet široký sortiment repasované elektroniky, a přilákat dostatek zákazníků, kteří ji koupí.

Na straně nabídky provozuje Back Market největší program výkupu smartphonů v Evropě, doposud vykoupil přes milion zařízení. Zde se elektronika a móda liší. V módě čelily výkupní programy značek obviněním z greenwashingu, hlavně proto, že zákazníci, kteří odevzdají staré oblečení, často dostanou kredit na nákup nového, což živí odpadovou krizi, kterou tyto programy údajně řeší. Navíc jen málo značek má životaschopné řešení pro textilní odpad, který shromažďují, a velká část končí na skládkách v zemích globálního Jihu. Recyklace textilu na textil by to mohla částečně vyřešit, ale jen málo značek se zavázalo podporovat inovátory v této oblasti rozsáhlými odběrovými smlouvami. Úspěch výkupního programu Back Marketu závisí právě na tomto bodě: když shromažďuje staré produkty, má pro ně přímé využití.

Aby získal přístup k více použitým produktům a rozšířil svou nabídku, spojil se Back Market se Sony PlayStation, aby provozoval jeho oficiální výkupní program v USA a Evropě, s podobným programem pro chytré hodinky ve vývoji.

Samozřejmě ne vše, co Back Market získá prostřednictvím svého výkupního programu, je plně znovupoužitelné nebo poptávané jako repasovaný produkt. Stejně jako móda je i elektronika stále více řízena trendy a některé produkty potřebují kreativní obnovu, než je zákazníci koupí. Například Hug de Larauze zmiňuje silný zájem zákazníků o přizpůsobení pásků chytrých hodinek a samotný Apple přímo spolupracoval s Nike a Hermès. Někdy Back Market... Společnost přidá repasovaným produktům „trochu extra šmrnc nebo pocit jedinečnosti“ tím, že přidá nový pásek. „V této oblasti existuje potenciál pro spolupráci,“ dodává, „aby se repasované nebo použité věci staly sexy.“

Koncem roku 2024 spolupracoval Back Market s kanadskou designérkou Gab Bois na limitované edici vyrobené z upcyklovaných technologických produktů. Použila náhradní díly ze starých telefonů a počítačů k vytvoření unikátních módních kousků. Kolekce inspirovaná érou Y2K obsahovala opasek se starým skládacím telefonem jako přezkou, háčkovanou kuklu vyrobenou ze starých drátů sluchátek a nalepovací nehty zdobené součástkami ze starých telefonů na kovovém podkladu.

Jako digitálně nativní platforma se nyní Back Market zaměřuje na fyzický maloobchod, aby zvýšil poptávku – strategii, kterou módní maloobchodníci také zkoušeli s různými výsledky. „Zpřístupnění oprav v reálném životě, blízko míst, kde lidé žijí a pracují, je klíčové pro škálování,“ říká Hug de Larauze. Ve Francii se Back Market spojil s telekomunikačním gigantem Bouygues Telecom, aby nabízel výkupní a prodejní služby prostřednictvím své sítě 500 obchodů. „Offline svět je obrovský – asi 50 % lidí stále kupuje elektroniku offline – takže tam musíme být, abychom je oslovili. Mohli bychom to dělat sami, ale dávám přednost partnerstvím, protože nám umožňují expandovat rychleji a cílit na zákazníky přesně v okamžiku, kdy nakupují. Jde opravdu o to se ukázat.“

**Kodifikace kulturní změny prostřednictvím regulací**

Mnoho předpisů, které si přejí zastánci udržitelné módy, platí i pro technologický průmysl. V některých oblastech, jako je právo na opravu a ekodesign, byla elektronika průkopníkem a nabízí tak ponaučení pro módu. Back Market hrál klíčovou roli v lobbování za tyto změny spolu s iFixit a širším hnutím za právo na opravu v USA a Evropě. Nyní jsou evropští výrobci smartphonů, počítačů a tabletů ze zákona povinni prodávat náhradní díly až sedm let po uvedení produktu na trh. „To bylo velké vítězství a skutečně umožňuje opravy a repasování ve velkém měřítku,“ říká Hug de Larauze a poukazuje na první známky dopadu. „Naše metriky kvality a míra závad se od té doby výrazně zlepšily.“

Spolu s dostupností náhradních dílů regulace ovlivňují také snadnost demontáže a opravy produktů. Jedním z hlavních průlomů jsou baterie: „Nyní je mnohem snazší vyměnit baterie. Největším problémem opravitelnosti v elektronice je možnost snadno vyměnit baterii, protože baterie se nevyhnutelně časem zhoršují. Dříve jste museli odšroubovat mnoho šroubků a odlepit baterii, což vyžadovalo nalít na ni alkohol a provést velmi invazivní opravu. Nyní je baterie umístěna v pouzdře a lepidlo se snadněji rozpouští, takže repaséři mají menší pravděpodobnost, že při výměně baterie telefon rozbijí.“

Problém s bateriemi je podobný výzvě módy udržet boty v oběhu – ševci často musí koupit celé „dárce“ páry bot, jen aby vyměnili podrážku u použitého páru. Aplikace těchto principů na módu však zdaleka není jednoduchá. Regulátoři léta upravují navrhovaná pravidla pro ekodesign bez jasného konsenzu. Zatímco existují společné hodnoty ekodesignu napříč odvětvími – jako je zlepšení trvanlivosti, znovupoužitelnosti, možnosti upgradu a opravitelnosti – módní průmysl je zamčen v ostrých debatách o tom, zda upřednostnit přírodní nebo syntetická vlákna a jak mohou značky nadále investovat do kreativity v rámci limitů ekodesignu, mimo jiné.

To, co úsilí Back Marketu v oblasti elektroniky ukazuje, je důležitost kolektivního hlasu odvětví a jednotného lobbistického mechanismu. Móda s tímto problémem dlouho zápasí. „Aby produkt vydržel déle, musí být ekodesignován. To znamená zajistit, aby byl odolný, opravitelný a snadno recyklovatelný nebo znovupoužitelný v co největší míře,“ vysvětluje. „Jsem na tyto výsledky velmi hrdý a věřím, že podobné přístupy by mohly významně ovlivnit i módní průmysl.“

**Často kladené otázky**

Samozřejmě, zde je seznam Často kladených otázek o tom, jak může technologie pomoci módě dosáhnout cirkularity ve větším měřítku, navržený tak, aby byl jasný a konverzační.

**Základní otázky definic**

1. **Co vlastně znamená cirkularita v módě?**
Cirkularita znamená navrhnout systém, kde se oblečení používá co nejdéle a poté je na konci životnosti recyklováno nebo regenerováno do nových produktů, místo aby bylo vyhozeno.