Fast fashion, fast food, fast furniture, fast tech. Molti settori dei beni di consumo sono costruiti sulla velocità e sulla scala, producendo in eccesso e rincorrendo le tendenze a un ritmo forsennato, spesso con conseguenze distruttive.

Quando il marketplace di tecnologia ricondizionata Back Market è stato lanciato nel 2014, il settore tecnologico era sull'orlo di questo ciclo sfrenato di consumo, profitto e impatto ambientale. Apple aveva appena rilasciato l'iPhone 6 Plus, Instagram muoveva i primi passi e i dispositivi indossabili erano un'idea nuovissima. Ma i co-fondatori di Back Market—Thibaud Hug de Larauze, Quentin Le Brouster e Vianney Vaute—avevano intuito dove si stesse andando a parare ed erano determinati a trovare una strada diversa.

"Abbiamo sempre soddisfatto i bisogni dell'umanità producendo e consumando di più, ma le risorse sono finite, quindi quel modello non funziona", afferma l'amministratore delegato Hug de Larauze. "Dobbiamo fare di più con ciò che già abbiamo e smettere di estrarre materiali dalla terra solo per buttarli via".

Il loro istinto—che la circolarità potesse sostituire il consumo lineare e ridurre gli sprechi—si è rivelato corretto. Dopo aver raggiunto una valutazione di 5,7 miliardi di dollari nel gennaio 2022, insieme a un round di finanziamento Serie E da 530 milioni di dollari, l'attività di Back Market è decollata. La startup con sede a Parigi ha ora raccolto un totale di 884,3 milioni di euro di investimenti e collabora con 2.000 venditori in tutto il mondo, più della metà dei quali nell'Europa continentale. Gli Stati Uniti sono il suo secondo mercato più grande, con 400 venditori, seguiti dal Giappone con 330 e dal Regno Unito con 270. Le vendite nette sono cresciute del 27% nell'ultimo anno, mentre il valore complessivo della merce lorda è aumentato del 32% a 3,5 miliardi di dollari per l'intero anno 2025. Secondo Back Market, le vendite di smartphone ricondizionati in Europa sono cresciute del 10% all'anno tra il 2017 e il 2023, mentre le vendite di dispositivi nuovi sono diminuite del 4% nello stesso periodo.

L'ascesa di Back Market offre lezioni per il settore della moda. Come nota Hug de Larauze, Back Market ha contribuito a fare pressione per normative progressiste sulla moda circolare in tutta l'Unione Europea—una sfida che la moda deve ancora affrontare—e il suo approccio retail affronta i tassi di sostituzione in un modo che poche aziende di moda circolare sono riuscite a gestire.

Poi c'è il marketing: un tono arguto e nostalgico che va oltre la sostenibilità per attirare consumatori attenti al budget che desiderano una tecnologia più semplice. Un poster per un classico iPod recita: "I comeback non sono esclusivi di Liam e Noel". Un altro, per un telefono ricondizionato, dice: "Scrivi alla tua lista dei cattivi, spendendo meno". Un aspirapolvere Henry viene descritto come "un'icona degli anni '80 su cui non troverai alcuna sporcizia".

A settembre, Back Market ha ospitato il primo Slow Tech Uprising Summit a Parigi, riunendo relatori di Depop, Vestiaire Collective e Vinted per esplorare come far crescere l'economia circolare. È stato un raro caso di collaborazione cross-settoriale—e una chiara dichiarazione di intenti da parte di Hug de Larauze, che afferma di voler "rendere la circolarità la nuova normalità". La moda può imparare dall'amministratore delegato e dal modello di Back Market, che, proprio come la moda circolare, deve attrarre venditori per l'inventario, costruire la fiducia dei clienti e cercare di rompere il ciclo della novità costante—il tutto mentre si scala il business.

"Condividiamo molte pratiche in comune", afferma Hug de Larauze. "Dobbiamo combattere la fast fashion e il fast tech. Dobbiamo continuare a spingere i produttori a far durare i loro prodotti il più a lungo possibile. Dobbiamo continuare a offrire alle persone un'alternativa all'acquisto di prodotti nuovi".

**Colmare il "divario di fiducia"**

Ora è difficile da immaginare, ma non molto tempo fa, la circolarità era ancora un'idea nuova e l'adozione mainstream sembrava un sogno lontano per piattaforme come Vinted (ora il più grande rivenditore francese per volume di vendite) ed eBay (che sta per acquisire Depop). Back Market è stata acquisita per 1,2 miliardi di dollari in contanti. Il mercato della rivendita della moda è in gran parte composto da piattaforme peer-to-peer, che spesso lottano con truffe, margini elevati e una scarsa comunicazione tra acquirenti e venditori—come evidenziato dall'account Instagram @DepopDrama—minando la fiducia nel processo. Secondo Hug de Larauze, Back Market ha adottato un approccio diverso, in parte perché i prodotti tecnologici ricondizionati hanno prezzi più alti.

Nel Regno Unito, l'ordine medio su Back Market è compreso tra 350 e 400 sterline, molto più alto delle tipiche vendite di moda di seconda mano. I clienti hanno anche aspettative più elevate per i prodotti tecnologici—oggetti come smartphone, laptop e auricolari devono essere affidabili per l'uso quotidiano. Mentre molte piattaforme di rivendita della moda hanno investito in garanzie di autenticità opzionali per costruire fiducia, Back Market deve andare oltre assumendo un ruolo più diretto nelle vendite. Invece di operare su base peer-to-peer, Back Market collabora esclusivamente con ricondizionatori professionali. I nuovi ricondizionatori possono elencare fino a cinque prodotti al giorno per 40 giorni prima che i loro annunci vengano sospesi. Un responsabile del successo dei venditori esamina quindi i loro dati sulle prestazioni, il feedback dei clienti e quanto bene i loro prodotti soddisfano gli standard di qualità di Back Market. Se la qualità non è all'altezza, non possono più vendere sulla piattaforma.

Hug de Larauze afferma che professionalizzare i venditori e offrire una garanzia di 12 mesi sui prodotti ricondizionati significa tornare alle basi del retail. "Senza questo processo, il divario di fiducia è troppo ampio perché i clienti acquistino prodotti tecnologici usati, che sono ancora piuttosto costosi", spiega. "Abbiamo scoperto che molti clienti erano preoccupati di perdere i loro soldi o di ricevere un prodotto che non funzionava, senza garanzie. Quindi il nostro approccio è sempre stato: come rendere questo processo più fluido e far sentire le persone al sicuro quando acquistano di seconda mano?"

Il negozio temporaneo di Back Market a New York è stato aperto da settembre a dicembre 2025. Questo è stato il primo esperimento di retail fisico diretto della piattaforma, permettendo ai clienti di sfogliare tecnologia ricondizionata, ottenere riparazioni esperte e partecipare a eventi speciali.

**Scalare attraverso partnership strategiche**

Per Back Market, scalare si riduce a domanda e offerta: assicurarsi inventario e pezzi di ricambio sufficienti per offrire un'ampia gamma di prodotti tecnologici ricondizionati e attrarre abbastanza clienti per acquistarli.

Dal lato dell'offerta, Back Market gestisce il più grande programma di permuta di smartphone in Europa, avendo raccolto oltre un milione di permute fino ad oggi. Qui è dove tecnologia e moda differiscono. Nella moda, i programmi di permuta dei brand hanno affrontato accuse di greenwashing, in gran parte perché i clienti che permutano vecchi vestiti spesso ricevono credito per nuovi articoli, il che alimenta la crisi dei rifiuti che questi programmi affermano di affrontare. Inoltre, pochi brand hanno una soluzione praticabile per i rifiuti tessili che raccolgono, e gran parte di essi finisce in discarica nel Sud del mondo. Il riciclo tessile-tessile potrebbe risolvere in parte questo problema, ma pochi brand si sono impegnati a sostenere gli innovatori in questo settore con accordi di acquisto su larga scala. Il successo del programma di permuta di Back Market dipende da questo punto: quando raccoglie prodotti vecchi, ha un uso diretto per essi.

Per accedere a più prodotti usati e ampliare la sua offerta, Back Market ha collaborato con Sony PlayStation per gestire il suo programma ufficiale di permuta negli Stati Uniti e in Europa, con un programma simile per smartwatch in fase di sviluppo.

Naturalmente, non tutto ciò che Back Market raccoglie attraverso il suo programma di permuta è completamente riutilizzabile o richiesto come prodotto ricondizionato. Come la moda, la tecnologia è sempre più guidata dalle tendenze e alcuni prodotti necessitano di un aggiornamento creativo prima che i clienti li acquistino. Ad esempio, Hug de Larauze nota un forte interesse dei clienti per la personalizzazione dei cinturini degli smartwatch, e Apple stessa ha collaborato direttamente con Nike e Hermès. A volte, Back Market... L'azienda aggiungerà "un po' di groove in più o un senso di unicità" ai prodotti ricondizionati includendo un nuovo cinturino. "Ci sono potenziali collaborazioni da fare su quel fronte", aggiunge, "per rendere sexy i prodotti ricondizionati o di seconda mano".

Alla fine del 2024, Back Market ha collaborato con la designer canadese Gab Bois su una collezione in edizione limitata realizzata con prodotti tecnologici upcycled. Ha utilizzato pezzi di ricambio di vecchi telefoni e computer per creare capi di moda unici. La collezione ispirata allo stile Y2K includeva una cintura con un vecchio telefono a conchiglia come fibbia, un passamontagna lavorato a maglia realizzato con vecchi cavi di auricolari e unghie finte decorate con componenti di vecchi telefoni su una base metallica.

Come piattaforma nativa digitale, Back Market si sta ora concentrando sul retail fisico per stimolare la domanda—una strategia che anche i rivenditori di moda hanno provato con risultati contrastanti. "Rendere le riparazioni disponibili nella vita reale, vicino a dove le persone vivono e lavorano, è fondamentale per scalare", afferma Hug de Larauze. In Francia, Back Market ha collaborato con il gigante delle telecomunicazioni Bouygues Telecom per offrire servizi di permuta e rivendita attraverso la sua rete di 500 negozi. "Il mondo offline è enorme—circa il 50% delle persone acquista ancora tecnologia offline—quindi dobbiamo essere lì per raggiungerli. Potremmo farlo da soli, ma preferisco le partnership perché ci permettono di espanderci più velocemente e di raggiungere i clienti nel momento esatto in cui stanno effettuando un acquisto. Si tratta davvero di farsi vedere".

**Codificare il cambiamento culturale attraverso le normative**

Molte normative che i sostenitori della moda sostenibile auspicano si applicano anche al settore tecnologico. In alcune aree, come il diritto alla riparazione e l'eco-design, la tecnologia è stata un precursore, offrendo lezioni per la moda. Back Market ha svolto un ruolo chiave nel fare pressione per questi cambiamenti insieme a iFixit e al più ampio movimento Right to Repair negli Stati Uniti e in Europa. Ora, i produttori europei di smartphone, computer e tablet sono legalmente obbligati a vendere pezzi di ricambio fino a sette anni dopo il lancio iniziale di un prodotto. "È stata una grande vittoria e sta davvero abilitando riparazioni e ricondizionamenti su larga scala", afferma Hug de Larauze, notando i primi segni di impatto. "Le nostre metriche di qualità e i tassi di difettosità sono migliorati enormemente da allora".

Oltre alla disponibilità dei pezzi di ricambio, le normative influenzano anche la facilità con cui i prodotti possono essere smontati e riparati. Una grande svolta riguarda le batterie: "Ora è molto più facile sostituire le batterie. Il problema di riparabilità più grande nella tecnologia è poter cambiare facilmente la batteria perché le batterie inevitabilmente si degradano nel tempo. Prima, dovevi svitare molte viti e staccare la batteria incollata, il che richiedeva di versare alcol su di essa e eseguire una riparazione molto invasiva. Ora, la batteria è alloggiata in un contenitore e la colla è più facile da sciogliere, quindi i ricondizionatori hanno meno probabilità di rompere il telefono durante la sostituzione della batteria".

Il problema della batteria è simile alla sfida della moda di mantenere le scarpe in circolazione—i calzolai spesso devono acquistare intere paia "donatrici" solo per sostituire la suola di un paio usato. Tuttavia, applicare questi principi alla moda è tutt'altro che semplice. I regolatori stanno perfezionando da anni le proposte di regole di eco-design senza un chiaro consenso. Sebbene ci siano valori comuni di eco-design tra i settori—come migliorare durabilità, riutilizzabilità, aggiornabilità e riparabilità—il settore della moda è bloccato in accesi dibattiti su questioni come se dare priorità alle fibre naturali o sintetiche e come i brand possano continuare a investire nella creatività entro i limiti dell'eco-design.

Ciò che gli sforzi di Back Market nella tecnologia dimostrano è l'importanza di una voce collettiva del settore e di un meccanismo di lobbying unito. La moda ha a lungo lottato con questo problema. "Per far durare più a lungo un prodotto, deve essere eco-progettato. Ciò significa assicurarsi che sia durevole, riparabile e facile da riciclare o riutilizzare al massimo", spiega. "Sono molto orgoglioso di questi risultati e credo che approcci simili potrebbero avere un impatto significativo anche sul settore della moda".

**Domande Frequenti**

Ecco un elenco di FAQ su come la tecnologia può aiutare la moda a raggiungere la circolarità su larga scala, progettate per essere chiare e conversazionali.

Domande di base e definizioni

1. Cosa significa realmente circolarità nella moda?
La circolarità significa progettare un sistema in cui gli indumenti vengono utilizzati il più a lungo possibile, poi riciclati o rigenerati in nuovi prodotti alla fine del loro ciclo di vita, invece di essere gettati via. È l'opposto del modello prendi-produci-getta.

2. In che modo la tecnologia è diversa dal semplice riciclare i miei vecchi vestiti?
La tecnologia abilita la circolarità su vasta scala industriale. Mentre gettare i vestiti in un bidone è un inizio, la tecnologia aiuta a tracciare i materiali, automatizzare lo smistamento, scomporre chimicamente i tessuti e creare nuovi marketplace, rendendo l'intero sistema più efficiente ed efficace.

3. La tecnologia può davvero risolvere il problema dei rifiuti della moda?
È uno strumento cruciale, ma non una soluzione magica. La tecnologia abilita i sistemi e la scala necessari per la circolarità, ma deve essere combinata con un design migliore, un cambiamento nel comportamento dei consumatori e politiche di supporto per trasformare veramente il settore.

Vantaggi e come aiuta

4. Qual è il vantaggio principale dell'usare la tecnologia per la moda circolare?
Scala ed efficienza. La tecnologia può elaborare, smistare e analizzare milioni di capi rapidamente e accuratamente—un compito impossibile da fare manualmente—rendendo le pratiche circolari fattibili per grandi brand e mercati globali.

5. Come rende la tecnologia la rivendita e la riparazione più facili per le persone comuni?
App e piattaforme creano marketplace facili da usare per acquistare e vendere articoli di seconda mano. Altre app possono aiutarti a trovare servizi di riparazione locali, accedere a guide per le riparazioni o persino dotare digitalmente il tuo articolo di un passaporto per provarne autenticità e storia.

6. Questo aiuta solo l'ambiente o ci sono altri benefici?
Ha molteplici benefici:
- Ambientali: Meno rifiuti, inquinamento ed estrazione di risorse.
- Economici: Crea nuovi posti di lavoro nel riciclo, riparazione e ricommercio.
- Per il consumatore: Offre opzioni più convenienti, uniche e di qualità superiore e durevoli.

Tecnologie specifiche ed esempi

7. Cos'è un passaporto digitale del prodotto?
Pensalo come un'etichetta di identificazione digitale per il tuo