Γρήγορη μόδα, γρήγορο φαγητό, γρήγορα έπιπλα, γρήγορη τεχνολογία. Πολλές βιομηχανίες καταναλωτικών αγαθών χτίζονται πάνω στην ταχύτητα και την κλίμακα, υπερπαράγοντας και κυνηγώντας τάσεις με εξωφρενικό ρυθμό—συχνά με καταστροφικές συνέπειες.
Όταν η αγορά ανανεωμένης τεχνολογίας Back Market ξεκίνησε το 2014, η βιομηχανία τεχνολογίας βρισκόταν στο χείλος αυτού του ανεξέλεγκτου κύκλου κατανάλωσης, κέρδους και περιβαλλοντικών επιπτώσεων. Η Apple είχε μόλις κυκλοφορήσει το iPhone 6 Plus, το Instagram έκανε τα πρώτα του βήματα και τα wearables ήταν μια ολοκαίνουρια ιδέα. Αλλά οι συνιδρυτές της Back Market—Thibaud Hug de Larauze, Quentin Le Brouster και Vianney Vaute—μπορούσαν να δουν πού κατέληγαν τα πράγματα και ήταν αποφασισμένοι να βρουν έναν διαφορετικό δρόμο.
«Πάντα καλύπταμε τις ανάγκες της ανθρωπότητας παράγοντας και καταναλώνοντας περισσότερα, αλλά οι πόροι είναι πεπερασμένοι, οπότε αυτό το μοντέλο δεν λειτουργεί», λέει ο Διευθύνων Σύμβουλος Hug de Larauze. «Πρέπει να κάνουμε περισσότερα με όσα ήδη έχουμε και να σταματήσουμε να εξάγουμε υλικά από τη γη μόνο για να τα πετάμε».
Το ένστικτό τους—ότι η κυκλικότητα θα μπορούσε να αντικαταστήσει τη γραμμική κατανάλωση και να μειώσει τα απόβλητα—αποδείχθηκε σωστό. Αφού έφτασε σε αποτίμηση 5,7 δισεκατομμυρίων δολαρίων τον Ιανουάριο του 2022, παράλληλα με μια χρηματοδότηση Σειράς Ε ύψους 530 εκατομμυρίων δολαρίων, η επιχείρηση της Back Market απογειώθηκε. Η νεοσύστατη εταιρεία με έδρα το Παρίσι έχει συγκεντρώσει συνολικά 884,3 εκατομμύρια ευρώ σε επενδύσεις και συνεργάζεται με 2.000 πωλητές παγκοσμίως, περισσότεροι από τους μισούς από τους οποίους στην ηπειρωτική Ευρώπη. Οι Ηνωμένες Πολιτείες είναι η δεύτερη μεγαλύτερη αγορά της, με 400 πωλητές, ακολουθούμενη από την Ιαπωνία με 330 και το Ηνωμένο Βασίλειο με 270. Οι καθαρές πωλήσεις αυξήθηκαν κατά 27% το περασμένο έτος, ενώ η συνολική αξία αγαθών αυξήθηκε κατά 32% στα 3,5 δισεκατομμύρια δολάρια για ολόκληρο το έτος 2025. Σύμφωνα με την Back Market, οι πωλήσεις ανανεωμένων smartphones στην Ευρώπη αυξήθηκαν κατά 10% ετησίως μεταξύ 2017 και 2023, ενώ οι πωλήσεις νέων συσκευών μειώθηκαν κατά 4% την ίδια περίοδο.
Η άνοδος της Back Market προσφέρει μαθήματα για τη βιομηχανία μόδας. Όπως σημειώνει ο Hug de Larauze, η Back Market βοήθησε να πιέσει για προοδευτικούς κανονισμούς κυκλικής μόδας σε όλη την Ευρωπαϊκή Ένωση—μια πρόκληση που η μόδα αντιμετωπίζει ακόμη—και η λιανική της προσέγγιση αντιμετωπίζει τα ποσοστά μετατόπισης με τρόπο που λίγες εταιρείες κυκλικής μόδας έχουν καταφέρει.
Υπάρχει επίσης και το μάρκετινγκ: μια πνευματώδης, νοσταλγική προσέγγιση που πηγαίνει πέρα από τη βιωσιμότητα για να προσελκύσει καταναλωτές με προϋπολογισμό που λαχταρούν για απλούστερη τεχνολογία. Μια αφίσα για ένα κλασικό iPod αναφέρει: «Οι επιστροφές δεν είναι αποκλειστικότητα των Liam και Noel». Μια άλλη, για ένα ανανεωμένο τηλέφωνο, λέει: «Στείλε μήνυμα στη λίστα των ατακτών σου, για λιγότερα». Ένα ηλεκτρικό σκούπα Henry περιγράφεται ως «ένα εικονίδιο της δεκαετίας του '80 που δεν θα βρεις βρωμιά πάνω του».
Τον Σεπτέμβριο, η Back Market φιλοξένησε το πρώτο Slow Tech Uprising Summit στο Παρίσι, συγκεντρώνοντας ομιλητές από τις Depop, Vestiaire Collective και Vinted για να εξερευνήσουν πώς να αναπτύξουν την κυκλική οικονομία. Ήταν μια σπάνια περίπτωση διαβιομηχανικής συνεργασίας—και μια σαφής δήλωση προθέσεων από τον Hug de Larauze, ο οποίος λέει ότι θέλει να «κάνει την κυκλικότητα το νέο κανονικό». Η μόδα μπορεί να μάθει από τον Διευθύνοντα Σύμβουλο και το μοντέλο της Back Market, το οποίο, όπως και η κυκλική μόδα, πρέπει να προσελκύσει πωλητές για απόθεμα, να χτίσει την εμπιστοσύνη των πελατών και να προσπαθήσει να σπάσει τον κύκλο της συνεχούς καινοτομίας—όλα αυτά ενώ κλιμακώνει την επιχείρηση.
«Μοιραζόμαστε πολλές κοινές πρακτικές», λέει ο Hug de Larauze. «Πρέπει να πολεμήσουμε τη γρήγορη μόδα και τη γρήγορη τεχνολογία. Πρέπει να συνεχίσουμε να πιέζουμε τους κατασκευαστές να κάνουν τα προϊόντα τους να διαρκούν όσο το δυνατόν περισσότερο. Πρέπει να συνεχίσουμε να προσφέρουμε στους ανθρώπους μια εναλλακτική λύση αντί να αγοράζουν καινούρια».
Γεφυρώνοντας το «χάσμα εμπιστοσύνης»
Είναι δύσκολο να το φανταστεί κανείς τώρα, αλλά όχι πολύ καιρό πριν, η κυκλικότητα ήταν ακόμη μια καινοτόμα ιδέα, και η ευρεία υιοθέτηση φαινόταν σαν ένα μακρινό όνειρο για πλατφόρμες όπως η Vinted (τώρα ο μεγαλύτερος λιανοπωλητής στη Γαλλία κατά όγκο πωλήσεων) και η eBay (που πρόκειται να αποκτήσει την Depop). Η Back Market εξαγοράστηκε για 1,2 δισεκατομμύρια δολάρια σε μετρητά. Η αγορά επαναπώλησης μόδας αποτελείται κυρίως από πλατφόρμες peer-to-peer, οι οποίες συχνά αντιμετωπίζουν απάτες, υψηλές σημάνσεις και κακή επικοινωνία μεταξύ αγοραστών και πωλητών—όπως τονίζει ο λογαριασμός Instagram @DepopDrama—υπονομεύοντας την εμπιστοσύνη στη διαδικασία. Σύμφωνα με τον Hug de Larauze, η Back Market ακολούθησε μια διαφορετική προσέγγιση, εν μέρει επειδή τα ανανεωμένα προϊόντα τεχνολογίας έχουν υψηλότερες τιμές.
Στο Ηνωμένο Βασίλειο, η μέση παραγγελία στην Back Market είναι μεταξύ 350 και 400 λιρών, πολύ υψηλότερη από τις τυπικές πωλήσεις μεταχειρισμένης μόδας. Οι πελάτες έχουν επίσης υψηλότερες προσδοκίες για τα προϊόντα τεχνολογίας—αντικείμενα όπως smartphones, laptops και ακουστικά πρέπει να είναι αξιόπιστα για καθημερινή χρήση. Ενώ πολλές πλατφόρμες επαναπώλησης μόδας έχουν επενδύσει σε προαιρετικές εγγυήσεις αυθεντικότητας για να χτίσουν εμπιστοσύνη, η Back Market πρέπει να προχωρήσει περισσότερο παίρνοντας έναν πιο ενεργό ρόλο στις πωλήσεις. Αντί να λειτουργεί peer-to-peer, η Back Market συνεργάζεται αποκλειστικά με επαγγελματίες ανανεωτές. Νέοι ανανεωτές μπορούν να καταχωρήσουν έως και πέντε προϊόντα την ημέρα για 40 ημέρες πριν σταματήσουν οι καταχωρήσεις τους. Ένας υπεύθυνος επιτυχίας πωλητών εξετάζει στη συνέχεια τα δεδομένα απόδοσής τους, τα σχόλια των πελατών και το πόσο καλά τα προϊόντα τους πληρούν τα πρότυπα ποιότητας της Back Market. Εάν η ποιότητα δεν είναι στο επίπεδο, δεν μπορούν πλέον να πουλήσουν στην πλατφόρμα.
Ο Hug de Larauze λέει ότι η επαγγελματοποίηση των πωλητών και η προσφορά εγγύησης 12 μηνών για ανανεωμένα προϊόντα επιστρέφει στα βασικά της λιανικής. «Χωρίς αυτή τη διαδικασία, το χάσμα εμπιστοσύνης είναι πολύ μεγάλο για να αγοράσουν οι πελάτες μεταχειρισμένα προϊόντα τεχνολογίας, τα οποία είναι ακόμη αρκετά ακριβά», εξηγεί. «Βρήκαμε ότι πολλοί πελάτες ανησυχούσαν ότι θα χάσουν τα χρήματά τους ή θα λάβουν ένα προϊόν που δεν λειτουργεί, χωρίς καμία εγγύηση. Έτσι, η προσέγγισή μας ήταν πάντα: πώς κάνουμε αυτή τη διαδικασία πιο ομαλή και πώς κάνουμε τους ανθρώπους να αισθάνονται ασφαλείς όταν ψωνίζουν μεταχειρισμένα;»
Το pop-up κατάστημα της Back Market στη Νέα Υόρκη ήταν ανοιχτό από τον Σεπτέμβριο έως τον Δεκέμβριο του 2025. Αυτό ήταν το πρώτο φυσικό λιανικό πείραμα της πλατφόρμας, επιτρέποντας στους πελάτες να περιηγηθούν σε ανανεωμένη τεχνολογία, να λάβουν επαγγελματικές επισκευές και να παρακολουθήσουν ειδικές εκδηλώσεις.
Κλιμάκωση μέσω στρατηγικών συνεργασιών
Για την Back Market, η κλιμάκωση καταλήγει στην προσφορά και τη ζήτηση: εξασφαλίζοντας αρκετό απόθεμα και ανταλλακτικά για να προσφέρει μια ευρεία γκάμα ανανεωμένων προϊόντων τεχνολογίας και προσελκύοντας αρκετούς πελάτες για να τα αγοράσουν.
Από την πλευρά της προσφοράς, η Back Market διαθέτει το μεγαλύτερο πρόγραμμα ανταλλαγής smartphones στην Ευρώπη, έχοντας συλλέξει πάνω από ένα εκατομμύριο ανταλλαγές μέχρι σήμερα. Εδώ διαφέρουν η τεχνολογία και η μόδα. Στη μόδα, τα προγράμματα ανταλλαγής μάρκας έχουν αντιμετωπίσει κατηγορίες για πράσινου πλυντηρίου, κυρίως επειδή οι πελάτες που ανταλλάσσουν παλιά ρούχα συχνά λαμβάνουν πιστωτικό σημείωμα για νέα αντικείμενα, κάτι που τροφοδοτεί την κρίση αποβλήτων που αυτά τα προγράμματα ισχυρίζονται ότι αντιμετωπίζουν. Επιπλέον, λίγες μάρκες έχουν μια βιώσιμη λύση για τα υφάσματα που συλλέγουν, και πολλά από αυτά καταλήγουν σε χωματερές στον Παγκόσμιο Νότο. Η ανακύκλωση υφάσματος σε ύφασμα θα μπορούσε εν μέρει να λύσει αυτό το πρόβλημα, αλλά λίγες μάρκες έχουν δεσμευτεί να υποστηρίξουν τους καινοτόμους σε αυτόν τον τομέα με συμφωνίες μεγάλης κλίμακας. Η επιτυχία του προγράμματος ανταλλαγής της Back Market εξαρτάται από αυτό το σημείο: όταν συλλέγει παλιά προϊόντα, έχει μια άμεση χρήση για αυτά.
Για να αποκτήσει πρόσβαση σε περισσότερα μεταχειρισμένα προϊόντα και να επεκτείνει την προσφορά της, η Back Market συνεργάστηκε με τη Sony PlayStation για να λειτουργήσει το επίσημο πρόγραμμα ανταλλαγής της στις ΗΠΑ και την Ευρώπη, με ένα παρόμοιο πρόγραμμα για smartwatches υπό ανάπτυξη.
Φυσικά, δεν είναι όλα όσα συλλέγει η Back Market μέσω του προγράμματος ανταλλαγής της πλήρως επαναχρησιμοποιήσιμα ή σε ζήτηση ως ανανεωμένο προϊόν. Όπως και η μόδα, η τεχνολογία οδηγείται όλο και περισσότερο από τάσεις, και ορισμένα προϊόντα χρειάζονται μια δημιουργική ανανέωση πριν τα αγοράσουν οι πελάτες. Για παράδειγμα, ο Hug de Larauze σημειώνει ισχυρό ενδιαφέρον πελατών για την εξατομίκευση των ιμάντων smartwatch, και η Apple η ίδια έχει συνεργαστεί άμεσα με τις Nike και Hermès. Μερικές φορές, η Back Market... Η εταιρεία θα προσθέσει «κάποια επιπλέον γούστα ή αίσθηση μοναδικότητας» στα ανανεωμένα προϊόντα συμπεριλαμβάνοντας έναν νέο ιμάντα. «Υπάρχουν πιθανές συνεργασίες να γίνουν σε αυτό το μέτωπο», προσθέτει, «για να κάνουν τα ανανεωμένα ή μεταχειρισμένα σέξι».
Στα τέλη του 2024, η Back Market συνεργάστηκε με τον Καναδή σχεδιαστή Gab Bois σε μια περιορισμέν