Szybka moda, szybkie jedzenie, szybkie meble, szybka technologia. Wiele branż konsumenckich opiera się na szybkości i skali, nadprodukując i pędząc przez trendy w zawrotnym tempie – często ze szkodliwymi konsekwencjami.

Kiedy odnowiony rynek technologiczny Back Market wystartował w 2014 roku, branża technologiczna była na krawędzi tej niekontrolowanej spirali konsumpcji, zysku i wpływu na środowisko. Apple właśnie wypuścił iPhone'a 6 Plus, Instagram stawiał pierwsze kroki, a urządzenia do noszenia (wearables) były zupełnie nowym pomysłem. Ale współzałożyciele Back Market – Thibaud Hug de Larauze, Quentin Le Brouster i Vianney Vaute – widzieli, w jakim kierunku to zmierza, i byli zdeterminowani, by znaleźć inną ścieżkę.

„Zawsze zaspokajaliśmy potrzeby ludzkości, produkując i konsumując więcej, ale zasoby są skończone, więc ten model nie działa” – mówi CEO Hug de Larauze. „Musimy robić więcej z tym, co już mamy, i przestać wydobywać surowce z ziemi tylko po to, by je wyrzucać”.

Ich przeczucie – że gospodarka o obiegu zamkniętym może zastąpić liniową konsumpcję i zmniejszyć ilość odpadów – okazało się słuszne. Po osiągnięciu wyceny na poziomie 5,7 miliarda dolarów w styczniu 2022 roku, wraz z rundą finansowania serii E o wartości 530 milionów dolarów, biznes Back Market wystrzelił. Paryski startup zebrał do tej pory łącznie 884,3 miliona euro inwestycji i współpracuje z 2000 sprzedawcami na całym świecie, z czego ponad połowa znajduje się w kontynentalnej Europie. Stany Zjednoczone są jego drugim co do wielkości rynkiem, z 400 sprzedawcami, za nimi plasują się Japonia z 330 i Wielka Brytania z 270. Sprzedaż netto wzrosła o 27% w ciągu ostatniego roku, podczas gdy całkowita wartość sprzedanych towarów (GMV) wzrosła o 32% do 3,5 miliarda dolarów za pełny rok 2025. Według Back Market sprzedaż odnowionych smartfonów w Europie rosła rocznie o 10% w latach 2017-2023, podczas gdy sprzedaż nowych urządzeń spadła w tym samym okresie o 4%.

W sukcesie Back Market są lekcje dla branży mody. Jak zauważa Hug de Larauze, Back Market pomagał lobbować na rzecz postępowych przepisów dotyczących mody cyrkularnej w całej Unii Europejskiej – wyzwania, z którym moda wciąż się mierzy – a jego podejście do sprzedaży detalicznej radzi sobie ze wskaźnikami wymiany (displacement rates) w sposób, w jaki niewielu firmom mody cyrkularnej się udało.

Jest też marketing: błyskotliwa, nostalgiczna oferta, która wykracza poza zrównoważony rozwój, by przyciągnąć oszczędnych konsumentów tęskniących za prostszą technologią. Jeden plakat z klasycznym iPodem głosi: „Powroty nie są zarezerwowane tylko dla Liama i Noela”. Inny, dotyczący odnowionego telefonu, mówi: „Wyślij SMS-a do swojej niegrzecznej listy, za mniej”. O odkurzaczu Henrym mówi się, że jest „ikoną lat 80., na której nie znajdziesz żadnego brudu”.

We wrześniu Back Market zorganizował w Paryżu pierwszy Slow Tech Uprising Summit, gromadząc prelegentów z Depop, Vestiaire Collective i Vinted, aby zbadać, jak rozwijać gospodarkę o obiegu zamkniętym. Był to rzadki przypadek współpracy międzybranżowej – i jasna deklaracja intencji ze strony Hug de Larauze, który mówi, że chce „uczynić gospodarkę o obiegu zamkniętym nową normą”. Moda może uczyć się od CEO i modelu Back Market, który, podobnie jak moda cyrkularna, musi przyciągać sprzedawców dla asortymentu, budować zaufanie klientów i starać się przerwać cykl ciągłej nowości – wszystko to przy skalowaniu biznesu.

„Mamy wiele wspólnych praktyk” – mówi Hug de Larauze. „Musimy walczyć z szybką modą i szybką technologią. Musimy naciskać na producentów, aby ich produkty służyły jak najdłużej. Musimy dalej oferować ludziom alternatywę dla kupowania nowych rzeczy”.

Zasypywanie „luki zaufania”

Trudno w to dziś uwierzyć, ale nie tak dawno temu gospodarka o obiegu zamkniętym była wciąż nowatorskim pomysłem, a jej powszechne przyjęcie wydawało się odległym marzeniem dla platform takich jak Vinted (obecnie największy detalista we Francji pod względem wolumenu sprzedaży) i eBay (który ma przejąć Depop). Back Market został przejęty za 1,2 miliarda dolarów w gotówce. Rynek odsprzedaży mody w dużej mierze składa się z platform peer-to-peer, które często borykają się z oszustwami, wysokimi marżami i słabą komunikacją między kupującymi a sprzedającymi – jak pokazuje konto na Instagramie @DepopDrama – co podważa zaufanie do procesu. Według Hug de Larauze, Back Market przyjął inne podejście, częściowo dlatego, że odnowione produkty technologiczne mają wyższe ceny.

W Wielkiej Brytanii średnie zamówienie w Back Market wynosi od 350 do 400 funtów, czyli znacznie więcej niż typowa sprzedaż używanej odzieży. Klienci mają też wyższe oczekiwania wobec produktów technologicznych – przedmioty takie jak smartfony, laptopy i słuchawki muszą być niezawodne w codziennym użytku. Podczas gdy wiele platform odsprzedaży mody zainwestowało w opcjonalne gwarancje autentyczności, aby budować zaufanie, Back Market musi iść dalej, przyjmując bardziej bezpośrednią rolę w sprzedaży. Zamiast działać w modelu peer-to-peer, Back Market współpracuje wyłącznie z profesjonalnymi odnawiaczami. Nowi odnawiacze mogą wystawiać do pięciu produktów dziennie przez 40 dni, zanim ich oferty zostaną wstrzymane. Następnie menedżer ds. sukcesu sprzedawcy analizuje ich dane dotyczące wyników, opinie klientów oraz to, jak dobrze ich produkty spełniają standardy jakości Back Market. Jeśli jakość nie jest na odpowiednim poziomie, nie mogą już sprzedawać na platformie.

Hug de Larauze mówi, że profesjonalizacja sprzedawców i oferowanie 12-miesięcznej gwarancji na odnowione produkty to powrót do podstaw handlu detalicznego. „Bez tego procesu luka zaufania jest zbyt duża, aby klienci kupowali używane produkty technologiczne, które wciąż są dość drogie” – wyjaśnia. „Odkryliśmy, że wielu klientów obawiało się utraty pieniędzy lub otrzymania produktu, który nie działa, bez żadnych gwarancji. Dlatego nasze podejście zawsze było takie: jak możemy usprawnić ten proces i sprawić, by ludzie czuli się bezpiecznie, kupując używane rzeczy?”

Pop-up shop Back Market w Nowym Jorku był otwarty od września do grudnia 2025 roku. Był to pierwszy eksperyment platformy z własnym fizycznym handlem detalicznym, pozwalający klientom przeglądać odnowioną technologię, korzystać z eksperckich napraw i uczestniczyć w specjalnych wydarzeniach.

Skalowanie poprzez partnerstwa strategiczne

Dla Back Market skalowanie sprowadza się do podaży i popytu: zabezpieczenia wystarczającej ilości asortymentu i części zamiennych, aby zaoferować szeroki wybór odnowionych produktów technologicznych, oraz przyciągnięcia wystarczającej liczby klientów, którzy je kupią.

Po stronie podaży Back Market prowadzi największy w Europie program wymiany smartfonów, zebrawszy do tej pory ponad milion wymian. Tu właśnie technologia i moda się różnią. W modzie programy wymiany marek spotkały się z zarzutami greenwashingu, głównie dlatego, że klienci wymieniający starą odzież często otrzymują kredyt sklepowy na nowe produkty, co napędza kryzys odpadów, który te programy twierdzą, że rozwiązują. Ponadto niewiele marek ma realne rozwiązanie dla zebranych odpadów tekstylnych, a większość z nich trafia na wysypiska śmieci na Globalnym Południu. Recykling tekstyliów na tekstylia mógłby częściowo rozwiązać ten problem, ale niewiele marek zobowiązało się do wspierania innowatorów w tej dziedzinie poprzez umowy o odbiorze na dużą skalę. Sukces programu wymiany Back Market zależy od tego punktu: kiedy zbiera stare produkty, ma dla nich bezpośrednie zastosowanie.

Aby uzyskać dostęp do większej liczby używanych produktów i poszerzyć ofertę, Back Market nawiązał partnerstwo z Sony PlayStation, aby prowadzić jego oficjalny program wymiany w USA i Europie, a podobny program dla smartwatchy jest w przygotowaniu.

Oczywiście, nie wszystko, co Back Market zbiera poprzez swój program wymiany, jest w pełni nadające się do ponownego użycia lub pożądane jako produkt odnowiony. Podobnie jak moda, technologia jest coraz bardziej napędzana trendami, a niektóre produkty potrzebują kreatywnej aktualizacji, zanim klienci je kupią. Na przykład Hug de Larauze zauważa duże zainteresowanie klientów personalizacją pasków do smartwatchy, a sam Apple współpracował bezpośrednio z Nike i Hermès. Czasami Back Market... Firma doda „trochę więcej pazura lub poczucia wyjątkowości” do odnowionych produktów, dołączając nowy pasek. „Są potencjalne współprace do nawiązania na tym froncie” – dodaje – „aby uczynić odnowione lub używane produkty atrakcyjnymi”.

Pod koniec 2024 roku Back Market współpracował z kanadyjską projektantką Gab Bois nad limitowaną kolekcją stworzoną z upcyklingowanych produktów technologicznych. Wykorzystała części zamienne ze starych telefonów i komputerów do stworzenia unikatowych przedmiotów mody. Kolekcja inspirowana stylem Y2K obejmowała pasek ze starym telefonem klapkowym jako klamrą, szydełkowaną kominiarkę wykonaną ze starych przewodów słuchawkowych i naklejane paznokcie ozdobione komponentami ze starych telefonów na metalicznej bazie.

Jako platforma cyfrowa od podstaw, Back Market skupia się teraz na fizycznym handlu detalicznym, aby zwiększyć popyt – strategia, którą sprzedawcy mody również próbowali z mieszanymi rezultatami. „Umożliwienie naprawy w realnym życiu, w pobliżu miejsca zamieszkania i pracy ludzi, ma kluczowe znaczenie dla skalowania” – mówi Hug de Larauze. We Francji Back Market nawiązał partnerstwo z telekomunikacyjnym gigantem Bouygues Telecom, aby oferować usługi wymiany i odsprzedaży poprzez jego sieć 500 sklepów. „Świat offline jest ogromny – około 50% ludzi wciąż kupuje technologię offline – więc musimy tam być, aby do nich dotrzeć. Moglibyśmy to zrobić sami, ale wolę partnerstwa, ponieważ pozwalają nam rozwijać się szybciej i docierać do klientów dokładnie w momencie, gdy dokonują zakupu. Chodzi naprawdę o bycie obecnym”.

Kodyfikacja zmiany kulturowej poprzez regulacje

Wiele regulacji, na które liczą zwolennicy zrównoważonej mody, dotyczy również branży technologicznej. W niektórych obszarach, takich jak prawo do naprawy i ekoprojektowanie, technologia była pionierem, oferując lekcje dla mody. Back Market odegrał kluczową rolę w lobbowaniu za tymi zmianami wraz z iFixit i szerszym ruchem Right to Repair w USA i Europie. Obecnie europejscy producenci smartfonów, komputerów i tabletów są prawnie zobowiązani do sprzedaży części zamiennych przez okres do siedmiu lat od pierwszej premiery produktu. „To było wielkie zwycięstwo i naprawdę umożliwia naprawę i odnawianie na dużą skalę” – mówi Hug de Larauze, zauważając wczesne oznaki wpływu. „Nasze wskaźniki jakości i wskaźniki wadliwości znacznie się poprawiły od tego czasu”.

Oprócz dostępności części zamiennych, regulacje wpływają również na to, jak łatwo produkty można rozebrać i naprawić. Jednym z głównych przełomów są baterie: „Znacznie łatwiej jest teraz wymienić baterie. Największym problemem z naprawialnością w technologii jest możliwość łatwej wymiany baterii, ponieważ baterie nieuchronnie zużywają się z czasem. Wcześniej trzeba było odkręcić wiele śrub i odkleić baterię, co wymagało polania jej alkoholem i wykonania bardzo inwazyjnej naprawy. Teraz bateria jest umieszczona w obudowie, a klej łatwiej się topi, więc odnawiacze rzadziej uszkadzają telefon podczas wymiany baterii”.

Problem baterii jest podobny do wyzwania mody, jakim jest utrzymanie butów w obiegu – szewcy często muszą kupować całe pary „donorów”, tylko po to, by wymienić podeszwę w używanej parze. Jednak zastosowanie tych zasad w modzie jest dalekie od prostego. Regulatorzy od lat dopracowują proponowane zasady ekoprojektowania bez wyraźnego konsensusu. Chociaż istnieją wspólne wartości ekoprojektowania w różnych branżach – takie jak poprawa trwałości, możliwości ponownego użycia, modernizacji i naprawy – branża mody jest uwikłana w zażarte debaty na temat tego, czy priorytetem powinny być włókna naturalne czy syntetyczne oraz jak marki mogą nadal inwestować w kreatywność w granicach ekoprojektowania, między innymi kwestiami.

To, co wysiłki Back Market w dziedzinie technologii pokazują, to znaczenie zbiorowego głosu branży i zjednoczonego mechanizmu lobbingowego. Moda od dawna boryka się z tym problemem. „Aby produkt służył dłużej, musi być ekoprojektowany. Oznacza to zapewnienie, że jest trwały, naprawialny i łatwy do recyklingu lub ponownego użycia w jak największym stopniu” – wyjaśnia. „Jestem bardzo dumny z tych rezultatów i wierzę, że podobne podejścia mogłyby również znacząco wpłynąć na branżę mody”.



Często zadawane pytania
Oczywiście Oto lista często zadawanych pytań o to, jak technologia może pomóc modzie osiągnąć gospodarkę o obiegu zamkniętym na większą skalę, zaprojektowana tak, aby była przejrzysta i konwersacyjna.



Początkujący Pytania definicyjne



1. Co właściwie oznacza gospodarka o obiegu zamkniętym w modzie?

Gospodarka o obiegu zamkniętym oznacza projektowanie systemu, w którym odzież jest używana tak długo, jak to możliwe, a następnie poddawana