Il y a deux semaines, Loewe Perfumes a inauguré un grand pop-up festif au Rockefeller Center de New York. Ouvert jusqu'au 31 janvier, cet espace temporaire sur le thème d'un jardin vert est la première boutique physique de la marque aux États-Unis, située à quelques pas seulement du célèbre sapin de Noël de Rockefeller. Cela fait suite à une série d'événements et d'activations majeurs dans le secteur de la beauté aux États-Unis ces derniers mois, de la fête Studio 54 pleine de stars de Valentino Beauty pendant la Fashion Week de New York aux lancements de parfums de marques comme Prada, Miu Miu et Christian Louboutin.
Alors que les dépenses des consommateurs chinois et les revenus du retail de voyage restent en retrait en 2025, les grandes marques de beauté ont recentré leur attention sur le marché américain cette année. Dans le rapport de résultats semestriel de L'Oréal cet été, le PDG Nicolas Hieronimus a exprimé son optimisme concernant les États-Unis, déclarant son intention d'y affiner la concentration du groupe alors que la demande chinoise reste faible. Estée Lauder a également identifié les États-Unis comme une priorité en réponse au ralentissement en Chine. Dans ses résultats fiscaux 2025, les ventes en Asie-Pacifique ont chuté de 7 %, reflétant les difficultés persistantes du sentiment des consommateurs chinois.
Parallèlement, la division parfums et cosmétiques de LVMH a enregistré une croissance organique des ventes de 2 %, atteignant 1,9 milliard d'euros au troisième trimestre. Le groupe a noté que le marché américain était resté stable sur les neuf premiers mois de 2025.
Bien que les États-Unis soient devenus stratégiquement plus importants pour les marques de beauté, privilégier cette région n'est pas une solution garantie pour compenser les ventes molles en Chine et dans le retail de voyage. Alors que de plus en plus de marques investissent sur ce marché, la concurrence pour séduire les consommateurs américains s'intensifie. Pour se démarquer, les marques devront tirer parti de leur héritage et démontrer un engagement authentique envers les acheteurs américains en proposant des services pratiques qui allient storytelling et placement produit efficace.
Dominique Temple, fondatrice et PDG de l'agence de communication DT Consulting, qui travaille avec des marques comme Dr. Barbara Sturm et Rhode, souligne qu'un lancement réussi aux États-Unis devrait mêler storytelling, positionnement retail stratégique, partenariats avec des influenceurs et immersion culturelle. « Il est important de clarifier le positionnement de sa marque tout en établissant sa crédibilité, que ce soit par des produits phares, une autorité d'expert ou un partenaire retail bien aligné », explique-t-elle.
Rencontrer les consommateurs là où ils sont
Une part significative des consommateurs américains est prête à acheter des produits de beauté luxe et premium « sans les artifices requis sur d'autres marchés », déclare Marc Elrick, PDG et fondateur de la marque de soins britannique Byoma, vendue chez Ulta Beauty, Target et Amazon. Ces détaillants de grande consommation, qui privilégient la commodité aux « fioritures » du shopping de luxe, sont des canaux clés pour la découverte et l'expansion des marques aux États-Unis, en particulier auprès des jeunes consommateurs.
La beauté est l'une des catégories à la croissance la plus rapide pour Amazon aux États-Unis, atteignant plus de 100 millions de clients uniques en beauté chaque mois. Amazon propose actuellement de nombreuses marques premium, dont Elemis, Olaplex, Lancôme et Tatcha, et vise à développer son activité beauté premium, selon l'ancienne directrice générale des magasins Amazon Beauty US, Melis Del Rey. (Del Rey a récemment été nommée PDG de Supergoop.) Les marques internationales en prennent note : Charlotte Tilbury a fait son lancement sur Amazon Beauty en septembre, rejoignant des détaillants existants comme Ulta Beauty, Nordstrom et Bluemercury.
Ulta Beauty est une autre plateforme cruciale pour les marques internationales souhaitant se développer à travers les États-Unis. Le détaillant a récemment relevé ses prévisions de ventes annuelles après avoir dépassé les attentes au troisième trimestre de l'exercice 2025, porté par une forte demande en parfums et soins. Les marques internationales sont à la tête de cette croissance : les parfums ont connu une croissance à deux chiffres, menée par Valentino et Dolce & Gabbana, tandis que les pics en soins ont été portés par les marques de K-Beauty, qui, selon la PDG d'Ulta Beauty Kecia Steelman, « continuent de rencontrer un écho auprès de nos clients ». L'attrait des détaillants de grande consommation et des e-commerçants aux États-Unis se résume à l'échelle, la commodité et la découverte. Ils offrent un guichet unique facile où les produits de beauté côtoient l'épicerie, les vêtements et les produits ménagers essentiels. Ils proposent aussi généralement des programmes de fidélité solides qui encouragent les achats répétés, explique Temple.
Marissa Lepor, directrice générale de The Sage Group, est du même avis. « Le client d'aujourd'hui est ouvert à construire une routine beauté à travers différentes gammes de prix plutôt que de tout acheter auprès d'une seule marque ou d'un seul détaillant. Ils mélangent et assortissent, c'est pourquoi de nombreuses marques diversifient désormais leur distribution entre leurs propres canaux de vente directe, les détaillants et les places de marché en ligne. »
Bien que les marques connaissent une croissance, la pression économique pèse toujours sur le consommateur américain. Ils veulent avoir le sentiment que les produits valent leur prix. « Le consommateur américain est désormais plus informé que jamais, mais il est aussi submergé et exige de la transparence », déclare Elrick de Byoma. « Le consommateur s'est mondialisé car il a accès à l'information via des canaux comme TikTok, l'IA et Instagram », ajoute-t-il.
Temple soutient que « les consommateurs américains sont singulièrement diversifiés, axés sur la commodité et sensibles à la valeur, mais aussi profondément fidèles aux marques une fois la confiance établie. Contrairement à de nombreux marchés où les préférences sont plus uniformes, les États-Unis englobent des dizaines d'identités culturelles, de niveaux de revenus, de modes de vie régionaux et d'idéaux de beauté. Cela rend le marché incroyablement dynamique mais aussi très concurrentiel. Les consommateurs américains s'attendent à ce que les marques les rencontrent là où ils sont, donc avoir une stratégie spécifique pour ce marché est essentiel. »
Dans un monde post-Covid, elle ajoute que « nous sommes tous devenus des experts autodidactes, et l'éducation du client a vraiment atteint un autre niveau. Même les jeunes générations sont calées en ingrédients et ne sont pas influencées par le marketing seul. »
L'hospitalité comme vecteur de croissance
Alors que le marché de la beauté devient de plus en plus saturé, les marques recherchent des stratégies innovantes pour construire des relations client durables.
« Les expériences d'immersion de marque comme les spas, les boutiques et autres espaces physiques sont un excellent moyen de renforcer la fidélité à la marque et d'initier les clients à l'univers de la marque, pas seulement à un produit spécifique », déclare Lepor.
En octobre, la marque de soins ultra-luxe 111Skin a ouvert un spa indépendant au Plaza Hotel de New York, proposant des soins du visage avancés et des massages. Aux États-Unis et ailleurs, les consommateurs investissent davantage dans les expériences et le mode de vie que dans le luxe ostentatoire. L'hospitalité et les soins de bien-être sont un excellent moyen d'entrer sur le marché ou de développer une activité américaine.
La PDG de 111Skin, Eva Alexandridis — qui a cofondé la marque avec son mari, le Dr Yannis Alexandridis, en 2012 — déclare que la marque a enregistré une croissance annuelle à deux chiffres aux États-Unis depuis 2024. Le marché américain représente désormais 40 % de l'activité. Plus tôt cette année, 111Skin a reçu un investissement minoritaire de la société de capital-investissement Skky Partners de Kim Kardashian et Jay Sammons, en partie pour financer son expansion américaine.
L'installation de 111Skin dans une clinique permanente au Plaza Hotel semblait être le moyen idéal de cibler le consommateur américain de luxe averti. Avoir un espace physique, où les consommateurs passent du temps prolongé avec la marque, permet aux experts de 111Skin d'éduquer les clients sur les ingrédients et l'héritage — la marque est née sur Harley Street à Londres, connue pour ses praticiens médicaux de luxe. « Les consommateurs américains sont curieux et veulent savoir qui se cache derrière la marque, les ingrédients, les études cliniques et les essais », déclare Alexandridis. « Ils veulent tout savoir. On ne peut pas simplement leur vendre un produit ; il doit avoir une véritable provenance. » À New York, les marques de beauté luxe se tournent de plus en plus vers les hôtels et spas haut de gamme pour toucher les consommateurs aisés. « Le secteur de l'hospitalité américain est singulièrement influent car les expériences nourrissent l'aspiration. Pour la beauté luxe, avoir une présence en spa permet aux marques d'engager un public captif prêt à dépenser, tout en tirant parti de l'écosystème de marque établi qu'un hôtel fournit », explique Temple. « Sur un marché saturé, l'hospitalité offre aux acteurs du luxe un cadre de type boutique pour se distinguer des circuits de grande consommation. »
D'autres marques suivent cette stratégie. Dior a ouvert sa première résidence spa permanente en août à l'angle de la 57e Rue Est et de Madison Avenue, avec des intérieurs dorés et un soin du visage Haute Couture utilisant une technologie sur mesure développée avec l'esthéticienne américaine Sarah Akram. Pendant ce temps, la marque sœur de LVMH, Guerlain, a lancé un spa permanent de 22 000 pieds carrés dans l'hôtel Waldorf Astoria de New York — son plus grand au monde. Fonctionnant comme une clinique de bien-être complète, il propose des soins centrés sur quatre piliers : nutrition, sommeil, mouvement et pleine conscience.
« Plus qu'un spa d'hôtel, c'est un véritable sanctuaire niché au cœur de Manhattan — un lieu où beauté, bien-être et longévité convergent », a déclaré la PDG de Guerlain, Gabrielle Saint-Genis, dans un communiqué. « Cette destination exceptionnelle incarne l'Art du Bien-être de Guerlain, un héritage profondément ancré dans notre ADN depuis 1850. Avec cette ouverture, nous poursuivons fièrement notre héritage en combinant l'art de vivre français et un savoir-faire exceptionnel pour redéfinir l'avenir du bien-être. »
Alors que les marques de beauté se concentrent sur les États-Unis jusqu'en 2026, Morgan Stanley rapporte que les dépenses en Chine ne devraient pas se redresser avant 2027. Néanmoins, les experts s'accordent à dire que les perspectives à long terme sont prometteuses pour les marques présentes dans les deux régions.
« Le marché de la beauté aux États-Unis continue de croître rapidement, donc quand la Chine reprendra, les marques qui ont investi pour se développer à la fois aux États-Unis et en Chine sont bien placées pour bénéficier de ces initiatives stratégiques », déclare Lepor. C'est particulièrement vrai pour les marques faisant partie d'une grande maison de luxe. « Les divisions beauté des marques de luxe deviennent encore plus importantes, tant pour générer des revenus réguliers auprès des clients existants que pour capter les dépenses des clients qui pourraient être exclus financièrement d'autres catégories. »
Questions Fréquemment Posées
FAQ Le Dollar Américain dans la Beauté et l'Esthétique
Questions pour Débutants
Que signifie "Le dollar américain est la nouvelle monnaie préférée de la beauté" ?
C'est une expression qui souligne comment le dollar américain est devenu une méthode de paiement dominante et préférée dans l'industrie mondiale de la beauté et de l'esthétique, en particulier pour les traitements haut de gamme, les produits de luxe et le tourisme médical.
Pourquoi le dollar américain est-il si important dans la beauté maintenant ?
En raison de facteurs économiques mondiaux, le dollar est fort et stable. De nombreuses cliniques internationales, marques de luxe et plateformes de beauté en ligne tarifient leurs services en dollars pour attirer une clientèle mondiale et simplifier les transactions.
Est-ce seulement pour les chirurgies et les interventions majeures ?
Non, cela couvre toute l'industrie : les soins de la peau de luxe, les marques de maquillage premium, les traitements non chirurgicaux, les retraites bien-être et même les abonnements à la tech beauté utilisent souvent des prix en dollars.
En tant que consommateur, dois-je toujours payer en dollars ?
Pas nécessairement. De nombreuses entreprises affichent les prix en dollars pour plus de cohérence, mais des options de paiement locales sont généralement disponibles. Cependant, vous pourriez trouver de meilleures offres ou des promotions exclusives en payant directement en USD.
Avantages et Aspects Pratiques
Quels sont les avantages pour les consommateurs qui paient en dollars ?
Transparence des prix : Plus facile de comparer les coûts à l'international.
Accès : Permet de réserver auprès des meilleures cliniques ou marques à l'étranger qui opèrent principalement en USD.
Économies potentielles : Dans certains pays, payer en dollars peut être moins cher que la monnaie locale en raison des taux de change ou d'avantages inclus.
Quels sont les avantages pour les entreprises de beauté ?
Portée mondiale : Attire une clientèle internationale sans confusion monétaire.
Stabilité financière : Protège contre l'inflation ou la dévaluation de la monnaie locale.
Positionnement premium : Utiliser l'USD peut aligner une marque sur un standard international de luxe.
Comment les taux de change m'affectent-ils ?
Si votre monnaie locale est faible face au dollar, les traitements tarifés en USD sembleront plus chers. Il est crucial de vérifier le taux actuel et les éventuels frais bancaires de conversion avant de payer.
Y a-t-il des risques à payer en USD ?
Oui. Si vous n'êtes pas vigilant, la conversion dynamique de devises aux terminaux de paiement peut ajouter des taux de change défavorables et des frais élevés. Choisissez toujours d'être facturé dans la devise locale de votre carte si l'option vous est proposée à l'étranger.
Problèmes Courants et Conseils
Je vois un excellent prix en dollars, mais ma banque facture des frais de transaction étrangère élevés. Que puis-je faire ?
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