Kaksi viikkoa sitten Loewe Perfumes avasi suuren joulupop-up-myymälän New Yorkin Rockefeller Centerissä. Vihreää puutarhaa jäljittelevä väliaikainen tilo on auki 31. tammikuuta asti ja on brändin ensimmäinen Yhdysvaltain myymälä, sijaiten vain muutaman askeleen päässä suositusta Rockefellerin joulukuusesta. Tämä seuraa sarjaa merkittäviä kosmetiikkatapahtumia ja aktivointikampanjoita Yhdysvalloissa viime kuukausina, Valentino Beautyn tähtipöhistä Studio 54 -juhlista New Yorkin muotiviikolla aina Pradan, Miu Miu:n ja Christian Louboutinin tuoksuihin asti.
Kiinalaisten kuluttajien menojen ja matkailuvähittäiskaupan tulojen pysyessä vaisuina vuonna 2025, suuret kosmetiikkabrändit ovat siirtäneet painopistettään Yhdysvaltojen markkinoille tänä vuonna. L'Oréalin kesän puolivuosituloksissa toimitusjohtaja Nicolas Hieronimus ilmaisi optimismia Yhdysvaltojen suhteen, kertoen suunnitelmista teroittaa yrityksen keskittymistä sinne Kiinan kysynnän pysyessä heikkona. Myös Estée Lauder on tunnistanut Yhdysvallat prioriteettialueeksi Kiinan hidastumiseen vastatakseen. Sen tilikauden 2025 tuloksissa Aasian ja Tyynenmeren alueen myynti laski 7 %, mikä heijastaa kiinalaisten kuluttajamielialojen jatkuvia haasteita.
Samaan aikaan LVMH:n hajuvesi- ja kosmetiikkaosasto raportoi 2 %:n orgaanisen myynnin kasvun, saavuttaen 1,9 miljardia euroa kolmannella neljänneksellä. Yhtiö totesi, että Yhdysvaltojen markkinat pysyivät vakaana vuoden 2025 yhdeksän ensimmäisen kuukauden aikana.
Vaikka Yhdysvalloista on tullut kosmetiikkabrändeille strategisesti tärkeämpi, tämän alueen priorisointi ei ole taattu ratkaisu kompensoida heikkoa myyntiä Kiinassa ja matkailuvähittäiskaupassa. Kun yhä useammat brändit investoivat markkinoille, kilpailu amerikkalaisista kuluttajista kovenee. Erottuakseen brändien on hyödynnettävä perinteitään ja osoitettava aito sitoutuminen yhdysvaltalaisiin ostajiin tarjoamalla kätevää palvelua, joka yhdistää tarinankerronnan vahvaan tuotesijoitteluun.
Viestintätoimisto DT Consultingin perustaja ja toimitusjohtaja Dominique Temple, joka työskentelee brändien kuten Dr. Barbara Sturmin ja Rhode:n kanssa, korostaa, että onnistuneen Yhdysvaltain-lanseerauksen tulisi yhdistää tarinankerronta, strateginen vähittäiskaupan sijoittelu, vaikuttajakumppanuudet ja kulttuurinen uppoutuminen. "On tärkeää selventää brändin positiota samalla kun vakiinnuttaa uskottavuus, olipa kyse sitten kärkituotteista, asiantuntija-arvosta tai hyvin linjautuneesta vähittäiskaupan kumppanista", hän selittää.
Kuluttajien kohtaaminen heidän omilla ehdoillaan
Merkittävä osa amerikkalaisista kuluttajista on valmiita ostamaan luksus- ja premium-kosmetiikkatuotteita "ilman muilla markkinoilla vaadittuja kummajaisia", sanoo brittiläisen ihonhoitobrändi Byoman toimitusjohtaja ja perustaja Marc Elrick. Brändiä myydään Ulta Beautyssa, Targetissa ja Amazonissa. Nämä massamarkkinoiden vähittäiskauppiaat, jotka asettavat käytännöllisyyden luksusostamisen "hömpötyksen" edelle, ovat keskeisiä kanavia brändien löytämiselle ja laajentumiselle Yhdysvalloissa, erityisesti nuoremman kuluttajakunnan keskuudessa.
Kosmetiikka on yksi Amazonin nopeimmin kasvavista tuotekategorioista Yhdysvalloissa, saavuttaen yli 100 miljoonaa uniikkia kosmetiikka-asiakasta kuukaudessa. Amazon tällä hetkellä pitää varastossaan lukuisia premium-brändejä, mukaan lukien Elemis, Olaplex, Lancôme ja Tatcha, ja pyrkii laajentamaan premium-kosmetiikkaliiketoimintaansa, kertoo entinen Amazon Beauty US Storesin toimitusjohtaja Melis Del Rey. (Del Rey nimettiin äskettäin Supergoopin toimitusjohtajaksi.) Kansainväliset brändit ovat huomanneet tämän: Charlotte Tilbury lanseerautui Amazon Beautyssa syyskuussa, liittyen olemassa oleviin vähittäiskauppiaisiin kuten Ulta Beauty, Nordstrom ja Bluemercury.
Ulta Beauty on toinen ratkaiseva alusta kansainvälisille brändeille, jotka pyrkivät kasvamaan Yhdysvalloissa. Vähittäiskauppias nosti äskettäin koko vuoden myyntiohjeistustaan sen jälkeen, kun se ylitti ennusteet tilikauden 2025 kolmannella neljänneksellä, mikä johtui vahvasta hajuvesi- ja ihonhoitotuotteiden kysynnästä. Kansainväliset brändit johtavat tätä kasvua: hajuvesimyynti kasvoi kaksinumeroisesti, Valentinon ja Dolce & Gabbanan johdolla, kun taas ihonhoitotuotteiden piikkiä ajoivat korealaiset kosmetiikkabrändit, joista Ulta Beautyn toimitusjohtaja Kecia Steelman sanoi, että ne "jatkavat resonanssia asiakkaidemme kanssa". Massamarkkinoiden vähittäiskauppiaiden ja verkkokauppiaiden vetovoima Yhdysvalloissa tiivistyy mittakaavaan, käytännöllisyyteen ja löytämiseen. Ne tarjoavat helpon one-stop-shopin, jossa kosmetiikkatuotteet ovat ruokakaupan, vaatteiden ja kotitaloustarvikkeiden rinnalla. Niillä on myös tyypillisesti vahvat kanta-asiakasohjelmat, jotka kannustavat toistohankintoihin, Temple sanoo.
The Sage Groupin toimitusjohtaja Marissa Lepor on samaa mieltä. "Nykyinen asiakas on avoin rakentamaan kauneudenhoitorutiinia eri hintatasoilla sen sijaan, että ostaisi kaiken yhdeltä brändiltä tai vähittäiskauppiaalta. He sekoittavat ja yhdistävät, minkä vuoksi monet brändit monipuolistavat nyt jakeluaan omien suoriin kuluttajamyyntiin keskittyvien kanaviensa, vähittäiskauppiaiden ja verkkokauppapaikkojen välillä."
Vaikka brändit näkevät kasvua, taloudellinen paine amerikkalaisilla kuluttajilla jatkuu. He haluavat tuntea, että tuotteet ovat hintansa arvoisia. "Yhdysvaltalainen kuluttaja on nyt paremmin informoitu kuin koskaan, mutta he ovat myös ylikuormittuneita ja vaativat läpinäkyvyyttä", Byoman Elrick sanoo. "Kuluttajasta on tullut globalisoituneempi, koska heillä on pääsy tietoon kanavien kuten TikTokin, tekoälyn ja Instagramin kautta", hän lisää.
Temple väittää, että "yhdysvaltalaiset kuluttajat ovat ainutlaatuisen monimuotoisia, käytännöllisyyteen suuntautuneita ja hintatietoisia, mutta myös syvästi brändiuskollisia, kun luottamus on ansaittu. Toisin kuin monilla markkinoilla, joilla mieltymykset ovat yhtenäisempiä, Yhdysvallat kattaa kymmeniä kulttuuri-identiteettejä, tulotasoja, alueellisia elämäntapoja ja kauneusihanteita. Tämä tekee markkinoista uskomattoman dynaamisia, mutta myös erittäin kilpailullisia. Yhdysvaltalaiset kuluttajat odottavat brändien kohtaavan heidät heidän omilla ehdoillaan, joten markkinoille suunnatun erityisstrategian omaksuminen on avainasemassa."
Post-Covid-maailmassa hän lisää, että "meistä kaikista on tullut itseoppineita asiantuntijoita, ja asiakasvalistus on todella saavuttanut uuden tason. Jopa nuoremmat sukupolvet ovat ainesosa-tietoisia eivätkä anna pelkän markkinoinnin vaikuttaa itseensä."
Palvelualan liiketoiminta kasvun välineenä
Kun kosmetiikkamarkkinat muuttuvat yhä kylläisemmiksi, brändit etsivät innovatiivisia strategioita rakentaakseen pitkäaikaisia asiakassuhteita.
"Uppoutuvat brändikokemukset, kuten kylpylät, myymälät ja muut fyysiset tilat, ovat erinomainen tapa rakentaa brändiuskollisuutta ja tutustuttaa asiakkaat brändin maailmaan, ei vain tiettyyn tuotteeseen", Lepor sanoo.
Lokakuussa ultra-luksus ihonhoitobrändi 111Skin avasi itsenäisen kylpylän New Yorkin Plaza Hotelissa, tarjoten kehittyneitä kasvohoitoja ja hierontoja. Yhdysvalloissa ja muualla maailmassa kuluttajat investoivat enemmän kokemuksiin ja elämäntapaan kuin näkyvään luksukseen. Palvelualan ja hyvinvointipalvelut ovat loistava tapa tulla markkinoille tai laajentaa Yhdysvaltain liiketoimintaa.
111Skinin toimitusjohtaja Eva Alexandridis – joka perusti brändin miehensä tohtori Yannis Alexandridiksen kanssa vuonna 2012 – kertoo brändin kokeneen vuosittaisen kaksinumeroisen kasvun Yhdysvalloissa vuodesta 2024 lähtien. Yhdysvaltain markkinat muodostavat nyt 40 % liiketoiminnasta. Aiemmin tänä vuonna 111Skin sai vähemmistöosuuden sijoituksen Kim Kardashianin ja Jay Sammonsin pääomasijoitusyhtiö Skky Partnersilta, osittain rahoittaakseen Yhdysvaltain laajentumistaan.
111Skinin siirtyminen pysyvään klinikkaan Plaza Hotelissa tuntui täydelliseltä tavalta kohdentaa vaativaa yhdysvaltalaista luksusostajaa. Fyysisen tilan omaksuminen, jossa kuluttajat viettävät pidennettyä aikaa brändin kanssa, antaa 111Skinin asiantuntijoille mahdollisuuden kouluttaa asiakkaita ainesosista ja perinteestä – brändi syntyi Lontoon Harley Streetillä, joka on tunnettu luksuslääkäreistään. "Yhdysvaltalaiset kuluttajat ovat uteliaita ja haluavat tietää, kuka on brändin takana, mitä ainesosia on, mitä kliinisia tutkimuksia ja kokeita on tehty", Alexandridis sanoo. "He haluavat tietää kaiken. Et voi vain myydä heille tuotetta; sillä on oltava todellinen alkuperä." New Yorkissa luksuskauneuden brändit kääntyvät yhä useammin huippuluokan hotelleihin ja kylpylöihin tavoittaakseen varakkaat kuluttajat. "Yhdysvaltain majoitusala on ainutlaatuisen vaikutusvaltainen, koska kokemukset herättävät intohimoja. Luksuskauneuden brändeille kylpyläpaikan omaksuminen mahdollistaa brändien sitoutumisen vangittuun yleisöön, joka on valmis kuluttamaan, samalla kun hyödynnetään hotellin tarjoamaa vakiintunutta brändiekosysteemiä", Temple sanoo. "Kylläisillä markkinoilla palveluala tarjoaa luksustoimijoille boutique-ympäristön erottua massakanavista."
Muut brändit seuraavat tätä strategiaa. Dior avasi ensimmäisen pysyvän kylpylänsä elokuussa East 57th Streetillä ja Madison Avenuella, jossa on kullatut sisätilat ja Haute Couture -kasvohoito, joka käyttää yhdysvaltalaisen kosmetologin Sarah Akramin kanssa kehitettyä räätälöityä teknologiaa. Samaan aikaan toinen LVMH-brändi Guerlain lanseerasi pysyvän 22 000 neliöjalan kylpylän New Yorkin Waldorf Astoria -hotellissa – sen suurimman maailmanlaajuisesti. Toimien täysimittaisena hyvinvointiklinikkana se tarjoaa hoitoja, jotka keskittyvät neljään pilariin: ravinto, uni, liikunta ja tietoisuus.
"Enemmän kuin hotellikylpylä, tämä on todellinen turvasataman Manhattanin sydämessä – paikka, jossa kauneus, hyvinvointi ja pitkäikäisyys kohtaavat", Guerlainin toimitusjohtaja Gabrielle Saint-Genis totesi lausunnossaan. "Tämä poikkeuksellinen kohde ilmentää Guerlainin hyvinvoinnin taidetta, perintöä, joka on syvällä DNA:ssamme vuodesta 1850 lähtien. Tällä avajaisella jatkamme ylpeinä perinnettämme, joka yhdistää ranskalaisen elämäntaidon ja poikkeuksellisen osaamisen uudistaaksemme hyvinvoinnin tulevaisuuden."
Vaikka kosmetiikkabrändit keskittyvät Yhdysvaltoihin vuoteen 2026 asti, Morgan Stanley raportoi, että Kiinassa kulutusta ei odoteta elpyvän ennen vuotta 2027. Silti asiantuntijat ovat yhtä mieltä siitä, että pitkän aikavälin näkymät ovat lupaavia brändeille, joilla on läsnäolo molemmilla alueilla.
"Kosmetiikkamarkkinat Yhdysvalloissa jatkavat nopeaa kasvuaan, joten kun Kiina lähtee nousuun, brändit, jotka ovat investoineet skaalautumiseen sekä Yhdysvalloissa että Kiinassa, ovat hyvässä asemassa hyötymään näistä strategisista aloitteista", Lepor sanoo. Tämä pätee erityisesti brändeille, jotka ovat osa suurempaa luksuskonsernia. "Luksusbrändien kosmetiikkaosastot tulevat entistä tärkeämmiksi sekä vakiintuneiden asiakkaiden tasaisen tulon tuottamiseen että asiakkaiden kulutuksen kaappaamiseen, jotka eivät ehkä pysty ostamaan muihin tuotekategorioihin."
Usein Kysytyt Kysymykset
UKK Yhdysvaltain dollari kauneudenhoitoalalla
Aloittelijan kysymykset
Mitä tarkoittaa "Yhdysvaltain dollari on kauneudenhoitoalan uusi suosikkivaluutta"?
Se on ilmaus, joka korostaa, kuinka Yhdysvaltain dollarista on tullut hallitseva ja suosittu maksutapa globaalilla kauneudenhoito- ja estetiikka-alalla, erityisesti huippuluokan hoitojen, luksustuotteiden ja lääketieteellisen matkailun osalta.
Miksi Yhdysvaltain dollari on nyt ni