Vor zwei Wochen eröffnete Loewe Perfumes einen großen Holiday-Pop-up im New Yorker Rockefeller Center. Der bis zum 31. Januar geöffnete, grün-garten-thematisierte temporäre Raum ist der erste US-Storefront des Brands und befindet sich nur wenige Schritte vom beliebten Rockefeller-Weihnachtsbaum entfernt. Dies folgt auf eine Reihe großer Beauty-Events und -Aktivierungen in den USA in den letzten Monaten – von Valentino Beautys Star-gespickter Studio-54-Party während der New York Fashion Week bis hin zu Duft-Launches von Brands wie Prada, Miu Miu und Christian Louboutin.
Da die Konsumausgaben chinesischer Verbraucher und die Travel-Retail-Umsätze 2025 gedämpft bleiben, haben große Beauty-Marken ihren Fokus in diesem Jahr auf den US-Markt verlagert. Im Halbjahresfinanzbericht von L’Oréal diesen Sommer äußerte CEO Nicolas Hieronimus Optimismus bezüglich der USA und erklärte Pläne, den Fokus des Unternehmens dort zu schärfen, während die Nachfrage in China schwach bleibt. Estée Lauder hat die USA ebenfalls als Priorität identifiziert, um auf die Verlangsamung in China zu reagieren. In den Finanzergebnissen 2025 fielen die Asien-Pazifik-Umsätze um 7 %, was die anhaltenden Herausforderungen in der chinesischen Verbraucherstimmung widerspiegelt.
Unterdessen meldete die Parfüm- und Kosmetiksparte von LVMH ein organisches Umsatzwachstum von 2 % und erreichte im dritten Quartal 1,9 Milliarden Euro. Das Unternehmen stellte fest, dass der US-Markt in den ersten neun Monaten 2025 stabil blieb.
Während die USA für Beauty-Marken strategisch wichtiger geworden sind, ist die Priorisierung dieser Region keine garantierte Lösung, um schwache Umsätze in China und im Travel-Retail auszugleichen. Da immer mehr Marken in den Markt investieren, verschärft sich der Wettbewerb um amerikanische Verbraucher. Um sich abzuheben, müssen Marken ihr Erbe nutzen und echte Verbundenheit mit US-Käufern demonstrieren, indem sie bequeme Dienstleistungen anbieten, die Storytelling mit starker Produktplatzierung verbinden.
Dominique Temple, Gründerin und CEO der Kommunikationsagentur DT Consulting, die mit Marken wie Dr. Barbara Sturm und Rhode zusammenarbeitet, betont, dass ein erfolgreicher US-Start Storytelling, strategische Retail-Positionierung, Influencer-Partnerschaften und kulturelle Immersion verbinden sollte. „Es ist wichtig, Ihre Markenpositionierung zu klären, während Sie Glaubwürdigkeit aufbauen, sei es durch Hero-Produkte, Expertenautorität oder einen gut passenden Retail-Partner“, erklärt sie.
Den Verbrauchern dort begegnen, wo sie sind
Ein bedeutender Teil der amerikanischen Verbraucher ist bereit, Luxus- und Premium-Beauty-Produkte zu kaufen, „ohne den Schnickschnack, der in anderen Märkten erforderlich ist“, sagt Marc Elrick, CEO und Gründer der britischen Hautpflegemarke Byoma, die bei Ulta Beauty, Target und Amazon verkauft wird. Diese Massenmarkt-Händler, die Bequemlichkeit über den „Schnickschnack“ des Luxus-Einkaufens stellen, sind wichtige Kanäle für Markenentdeckung und -expansion in den USA, insbesondere bei jüngeren Verbrauchern.
Beauty ist eine der am schnellsten wachsenden Kategorien für Amazon in den USA und erreicht monatlich über 100 Millionen einzigartige Beauty-Kunden. Amazon führt derzeit zahlreiche Premium-Labels, darunter Elemis, Olaplex, Lancôme und Tatcha, und zielt darauf ab, sein Premium-Beauty-Geschäft auszubauen, so die ehemalige General Managerin von Amazon Beauty US Stores, Melis Del Rey. (Del Rey wurde kürzlich zur CEO von Supergoop ernannt.) Internationale Marken nehmen dies zur Kenntnis: Charlotte Tilbury startete im September bei Amazon Beauty und gesellte sich zu bestehenden Händlern wie Ulta Beauty, Nordstrom und Bluemercury.
Ulta Beauty ist eine weitere entscheidende Plattform für internationale Marken, die in den USA wachsen wollen. Der Händler erhöhte kürzlich seine Volljahresumsatzprognose, nachdem er im dritten Quartal des Geschäftsjahres 2025 die Prognosen übertroffen hatte, angetrieben durch starke Nachfrage nach Düften und Hautpflege. Internationale Marken treiben dieses Wachstum an: Düfte verzeichneten zweistelliges Wachstum, angeführt von Valentino und Dolce & Gabbana, während Hautpflege-Spitzen von K-Beauty-Marken getrieben wurden, die, so Ulta Beauty CEO Kecia Steelman, „weiterhin bei unseren Gästen Anklang finden“.
Die Attraktivität von Massenmarkt-Händlern und E-Tailern in den USA liegt in Reichweite, Bequemlichkeit und Entdeckung. Sie bieten einen einfachen One-Stop-Shop, in dem Beauty-Produkte neben Lebensmitteln, Kleidung und Haushaltsartikeln stehen. Sie haben in der Regel auch starke Treueprogramme, die wiederholte Käufe fördern, sagt Temple.
Marissa Lepor, Managing Director bei The Sage Group, stimmt zu. „Der heutige Kunde ist offen dafür, eine Beauty-Routine über verschiedene Preisklassen hinweg aufzubauen, anstatt alles von einer einzigen Marke oder einem Händler zu kaufen. Sie mischen und kombinieren, weshalb viele Marken ihre Distribution nun über eigene Direct-to-Consumer-Kanäle, Händler und Online-Marktplätze diversifizieren.“
Während Marken Wachstum verzeichnen, lastet wirtschaftlicher Druck weiterhin auf dem amerikanischen Verbraucher. Sie wollen das Gefühl haben, dass Produkte ihren Preis wert sind. „Der US-Verbraucher ist heute informierter denn je, aber er ist auch überfordert und fordert Transparenz“, sagt Byomas Elrick. „Der Verbraucher ist globalisierter geworden, weil er Zugang zu Informationen über Kanäle wie TikTok, KI und Instagram hat“, fügt er hinzu.
Temple argumentiert, dass „US-Verbraucher einzigartig vielfältig, bequemkeitsorientiert und preisbewusst sind, aber auch tief markentreu, sobald Vertrauen aufgebaut ist. Im Gegensatz zu vielen Märkten, in denen die Präferenzen einheitlicher sind, umfasst die USA Dutzende kultureller Identitäten, Einkommensniveaus, regionaler Lebensstile und Schönheitsideale. Dies macht den Markt unglaublich dynamisch, aber auch hoch wettbewerbsintensiv. US-Verbraucher erwarten, dass Marken ihnen dort begegnen, wo sie sind, daher ist eine spezifische Strategie für diesen Markt entscheidend.“
In einer Post-Covid-Welt, fügt sie hinzu, „sind wir alle zu selbstgemachten Experten geworden, und die Kundenaufklärung hat wirklich ein anderes Niveau erreicht. Selbst jüngere Generationen sind zutatenkundig und lassen sich nicht allein vom Marketing beeinflussen.“
Gastfreundschaft als Wachstumsvehikel
Da der Beauty-Markt zunehmend gesättigt ist, suchen Marken nach innovativen Strategien, um langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen.
„Immersive Markenerlebnisse wie Spas, Retail-Stores und andere physische Räume sind eine hervorragende Möglichkeit, Markenloyalität aufzubauen und Kunden in die Welt der Marke einzuführen, nicht nur in ein bestimmtes Produkt“, sagt Lepor.
Im Oktober eröffnete die Ultra-Luxus-Hautpflegemarke 111Skin einen eigenständigen Spa im New Yorker Plaza Hotel, der fortschrittliche Gesichtsbehandlungen und Massagen anbietet. In den USA und darüber hinaus investieren Verbraucher mehr in Erlebnisse und Lifestyle als in auffälligen Luxus. Gastfreundschaft und Wellness-Behandlungen sind eine großartige Möglichkeit, in den Markt einzutreten oder ein US-Geschäft zu skalieren.
111Skin-CEO Eva Alexandridis – die die Marke 2012 mit ihrem Ehemann Dr. Yannis Alexandridis gründete – sagt, die Marke habe seit 2024 ein jährliches zweistelliges Wachstum in den USA verzeichnet. Der US-Markt macht nun 40 % des Geschäfts aus. Anfang dieses Jahres erhielt 111Skin eine Minderheitsbeteiligung von Kim Kardashian und Jay Sammons‘ Private-Equity-Firma Skky Partners, teilweise zur Finanzierung seiner US-Expansion.
111Skin‘s Schritt in eine dauerhafte Klinik im Plaza Hotel schien der perfekte Weg, um den anspruchsvollen US-Luxus-Käufer anzusprechen. Einen physischen Raum zu haben, in dem Verbraucher längere Zeit mit der Marke verbringen, ermöglicht es 111Skin-Experten, Kunden über Inhaltsstoffe und Herkunft aufzuklären – die Marke entstand in der Londoner Harley Street, bekannt für ihre Luxus-Mediziner. „US-Verbraucher sind neugierig und wollen wissen, wer hinter der Marke steht, die Inhaltsstoffe, klinischen Studien und Tests“, sagt Alexandridis. „Sie wollen alles wissen. Man kann ihnen nicht einfach ein Produkt verkaufen; es muss eine echte Herkunft haben.“
In New York wenden sich Luxus-Beauty-Marken zunehmend an High-End-Hotels und Spas, um wohlhabende Verbraucher zu erreichen. „Der US-Gastgewerbesektor ist einzigartig einflussreich, weil Erlebnisse Begehrlichkeiten wecken. Für Luxus-Beauty ermöglicht eine Spa-Präsenz Marken, ein gefangenes Publikum anzusprechen, das bereit ist, Geld auszugeben, während sie das etablierte Markenökosystem nutzen, das ein Hotel bietet“, sagt Temple. „In einem gesättigten Markt bietet Gastfreundschaft Luxus-Anbietern eine Boutique-Umgebung, um sich von Massenkanälen abzuheben.“
Andere Marken verfolgen diese Strategie. Dior eröffnete im August seinen ersten dauerhaften Spa-Residence an der East 57th Street und Madison Avenue, mit vergoldeten Innenräumen und einer Haute-Couture-Gesichtsbehandlung mit maßgeschneiderter Technologie, die mit der amerikanischen Kosmetikerin Sarah Akram entwickelt wurde. Unterdessen startete die LVMH-Marke Guerlain einen dauerhaften 22.000 Quadratmeter großen Spa im New Yorker Waldorf Astoria Hotel – den größten weltweit. Als vollwertige Wellness-Klinik betrieben, bietet sie Behandlungen, die auf vier Säulen zentriert sind: Ernährung, Schlaf, Bewegung und Achtsamkeit.
„Mehr als ein Hotel-Spa ist dies eine wahre Oase im Herzen Manhattans – ein Ort, an dem Schönheit, Wellness und Langlebigkeit zusammenkommen“, sagte Guerlain-CEO Gabrielle Saint-Genis in einer Erklärung. „Dieses außergewöhnliche Ziel verkörpert Guerlains Art of Wellness, ein Erbe, das seit 1850 tief in unserer DNA verwurzelt ist. Mit dieser Eröffnung setzen wir stolz unser Erbe fort, französischem Art de vivre und außergewöhnlichem Savoir faire zu kombinieren, um die Zukunft des Wohlbefindens neu zu definieren.“
Während Beauty-Marken ihren Fokus bis 2026 auf die USA legen, berichtet Morgan Stanley, dass die Ausgaben in China voraussichtlich erst 2027 erholen werden. Dennoch sind sich Experten einig, dass die langfristige Perspektive für Marken mit Präsenz in beiden Regionen vielversprechend ist.
„Der Beauty-Markt in den USA wächst weiterhin schnell, daher sind Marken, die in Skalierung sowohl in den USA als auch in China investiert haben, gut aufgestellt, um von diesen strategischen Initiativen zu profitieren, wenn China anzieht“, sagt Lepor. Dies gilt insbesondere für Marken, die Teil eines größeren Luxus-Konzerns sind. „Die Beauty-Sparten von Luxus-Marken werden noch wichtiger, sowohl für die Generierung konsistenter Umsätze von bestehenden Kunden als auch für die Erfassung von Ausgaben von Kunden, die sich andere Kategorien möglicherweise nicht leisten können.“
Häufig gestellte Fragen
FAQs Der US-Dollar in Beauty Ästhetik
Anfängerfragen
Was bedeutet „Der US-Dollar ist Beautys neue Lieblingswährung“?
Es ist eine Phrase, die hervorhebt, wie der US-Dollar zu einer dominanten und bevorzugten Zahlungsmethode in der globalen Beauty- und Ästhetikbranche geworden ist, insbesondere für High-End-Behandlungen, Luxusprodukte und Medizintourismus.
Warum ist der US-Dollar jetzt so wichtig in Beauty?
Aufgrund globaler Wirtschaftsfaktoren ist der Dollar stark und stabil. Viele internationale Kliniken, Luxusmarken und Online-Beauty-Plattformen preisen ihre Dienstleistungen in Dollar, um eine weltweite Kundschaft anzuziehen und Transaktionen zu vereinfachen.
Betrifft dies nur Operationen und größere Eingriffe?
Nein, es umfasst die gesamte Branche: Luxus-Hautpflege, Premium-Make-up-Marken, nicht-chirurgische Behandlungen, Wellness-Retreats und sogar Beauty-Tech-Abonnements verwenden oft Dollar-Preisgestaltung.
Muss ich als Verbraucher immer in Dollar zahlen?
Nicht unbedingt. Viele Unternehmen zeigen Preise in Dollar für Konsistenz, aber lokale Zahlungsoptionen sind normalerweise verfügbar. Allerdings finden Sie möglicherweise bessere Angebote oder exklusive Angebote, wenn Sie direkt in USD zahlen.
Vorteile Praktisches
Welche Vorteile haben Verbraucher, die in Dollar zahlen?
Preis-Transparenz: Einfachere Kostenvergleiche international.
Zugang: Ermöglicht Buchungen bei Top-Kliniken oder Marken im Ausland, die hauptsächlich in USD operieren.
Potenzielle Ersparnisse: In einigen Ländern kann die Zahlung in Dollar aufgrund von Wechselkursen oder inkludierten Vorteilen günstiger sein als in lokaler Währung.
Welche Vorteile haben Beauty-Unternehmen?
Globale Reichweite: Zieht internationale Kunden ohne Währungsverwirrung an.
Finanzielle Stabilität: Schützt vor lokaler Währungsinflation oder -abwertung.
Premium-Positionierung: Die Verwendung von USD kann eine Marke mit einem luxuriösen internationalen Standard verbinden.
Wie wirken sich Wechselkurse auf mich aus?
Wenn Ihre lokale Währung schwach gegenüber dem Dollar ist, werden in USD gepreiste Behandlungen teurer erscheinen. Es ist entscheidend, den aktuellen Kurs und eventuelle Bankgebühren für die Umrechnung vor der Zahlung zu prüfen.
Gibt es Risiken bei der Zahlung in USD?
Ja. Wenn Sie nicht vorsichtig sind, kann dynamische Währungsumrechnung an Zahlungsterminals schlechte Wechselkurse und hohe Gebühren hinzufügen. Wählen Sie immer, in der lokalen Währung Ihrer Karte belastet zu werden, wenn Sie im Ausland die Option erhalten.
Häufige Probleme Tipps
Ich sehe einen großartigen Preis in Dollar, aber meine Bank verlangt hohe Auslandstransaktionsgebühren. Was kann ich tun?
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