Hace dos semanas, Loewe Perfumes inauguró un gran pop-up navideño en el Rockefeller Center de Nueva York. En funcionamiento hasta el 31 de enero, este espacio temporal de temática jardín verde es el primer establecimiento físico de la marca en Estados Unidos, situado a pocos pasos del popular árbol de Navidad del Rockefeller. Esto se suma a una serie de importantes eventos y activaciones de belleza en EE.UU. en los últimos meses, desde la fiesta de Valentino Beauty inspirada en el Studio 54 y repleta de estrellas durante la Semana de la Moda de Nueva York, hasta los lanzamientos de fragancias de marcas como Prada, Miu Miu y Christian Louboutin.

Con el gasto de los consumidores chinos y los ingresos del retail de viajes aún contenidos en 2025, las principales marcas de belleza han desplazado su foco hacia el mercado estadounidense este año. En el informe de resultados semestral de L'Oréal este verano, el CEO Nicolas Hieronimus expresó optimismo respecto a EE.UU., declarando planes para afinar el enfoque de la compañía allí mientras la demanda china se mantiene débil. Estée Lauder también ha identificado a EE.UU. como una prioridad en respuesta a la desaceleración en China. En sus resultados del ejercicio fiscal 2025, las ventas en Asia-Pacífico cayeron un 7%, reflejando los continuos desafíos en el sentimiento del consumidor chino.

Mientras tanto, la división de perfumes y cosméticos de LVMH reportó un crecimiento orgánico de ventas del 2%, alcanzando los 1.900 millones de euros en el tercer trimestre. La compañía señaló que el mercado estadounidense se mantuvo estable durante los primeros nueve meses de 2025.

Aunque EE.UU. ha ganado importancia estratégica para las marcas de belleza, priorizar esta región no es una solución garantizada para compensar las ventas débiles en China y el retail de viajes. A medida que más marcas invierten en el mercado, la competencia por los consumidores estadounidenses se intensifica. Para destacar, las marcas necesitarán aprovechar su legado y demostrar un compromiso genuino con los compradores estadounidenses, ofreciendo servicios convenientes que combinen la narrativa de marca con una sólida ubicación de producto.

Dominique Temple, fundadora y CEO de la agencia de comunicación DT Consulting, que trabaja con marcas como Dr. Barbara Sturm y Rhode, enfatiza que un lanzamiento exitoso en EE.UU. debe combinar narrativa, posicionamiento minorista estratégico, alianzas con influencers e inmersión cultural. "Es importante clarificar el posicionamiento de la marca mientras se establece credibilidad, ya sea a través de productos estrella, autoridad experta o un socio minorista bien alineado", explica.

### **Encontrarse con los consumidores donde están**

Una parte significativa de los consumidores estadounidenses está dispuesta a comprar productos de belleza de lujo y premium "sin los adornos requeridos en otros mercados", dice Marc Elrick, CEO y fundador de la marca de cuidado de la piel con sede en el Reino Unido Byoma, que se vende en Ulta Beauty, Target y Amazon. Estos minoristas de gran consumo, que priorizan la conveniencia sobre los "lujos" de las compras de alta gama, son canales clave para el descubrimiento y expansión de marcas en EE.UU., especialmente entre los consumidores más jóvenes.

La belleza es una de las categorías de más rápido crecimiento para Amazon en EE.UU., alcanzando a más de 100 millones de clientes únicos de belleza al mes. Amazon actualmente almacena numerosas marcas premium, incluyendo Elemis, Olaplex, Lancôme y Tatcha, y tiene como objetivo expandir su negocio de belleza premium, según la ex directora general de Amazon Beauty US Stores, Melis Del Rey. (Del Rey fue recientemente nombrada CEO de Supergoop). Las marcas internacionales están tomando nota: Charlotte Tilbury se lanzó en Amazon Beauty en septiembre, uniéndose a minoristas existentes como Ulta Beauty, Nordstrom y Bluemercury.

Ulta Beauty es otra plataforma crucial para las marcas internacionales que buscan crecer en todo EE.UU. El minorista elevó recientemente su guía de ventas anual después de superar las previsiones en el tercer trimestre del ejercicio fiscal 2025, impulsado por una fuerte demanda de fragancias y cuidado de la piel. Las marcas internacionales están liderando este crecimiento: las fragancias experimentaron un crecimiento de dos dígitos, lideradas por Valentino y Dolce & Gabbana, mientras que los picos en cuidado de la piel fueron impulsados por marcas de K-Beauty, que, según la CEO de Ulta Beauty, Kecia Steelman, "siguen resonando con nuestros invitados".

El atractivo de los minoristas masivos y los e-tailers en EE.UU. se reduce a escala, conveniencia y descubrimiento. Ofrecen una fácil tienda integral donde los productos de belleza se encuentran junto a comestibles, ropa y artículos esenciales del hogar. También suelen tener sólidos programas de fidelización que fomentan las compras repetidas, dice Temple.

Marissa Lepor, directora gerente de The Sage Group, está de acuerdo. "El cliente de hoy está abierto a construir una rutina de belleza a través de diferentes puntos de precio en lugar de comprar todo de una sola marca o minorista. Mezclan y combinan, por lo que muchas marcas ahora están diversificando su distribución a través de sus propios canales directos al consumidor, minoristas y mercados en línea".

Aunque las marcas están viendo crecimiento, la presión económica sigue pesando sobre el consumidor estadounidense. Quieren sentir que los productos valen su precio. "El consumidor estadounidense ahora está más informado que nunca, pero también está abrumado y exige transparencia", dice Elrick de Byoma. "El consumidor se ha vuelto más globalizado porque tiene acceso a la información a través de canales como TikTok, IA e Instagram", añade.

Temple argumenta que "los consumidores estadounidenses son excepcionalmente diversos, impulsados por la conveniencia y conscientes del valor, pero también profundamente leales a la marca una vez que se gana su confianza. A diferencia de muchos mercados donde las preferencias son más uniformes, EE.UU. abarca docenas de identidades culturales, niveles de ingresos, estilos de vida regionales e ideales de belleza. Esto hace que el mercado sea increíblemente dinámico pero también muy competitivo. Los consumidores estadounidenses esperan que las marcas se encuentren con ellos donde están, por lo que tener una estrategia específica para ese mercado es clave".

En un mundo post-Covid, añade que "todos nos hemos convertido en expertos autodidactas, y la educación del cliente realmente ha alcanzado otro nivel. Incluso las generaciones más jóvenes conocen los ingredientes y no se dejan influir solo por el marketing".

### **La hospitalidad como vehículo de crecimiento**

A medida que el mercado de la belleza se satura cada vez más, las marcas buscan estrategias innovadoras para construir relaciones a largo plazo con los clientes.

"Las experiencias inmersivas de marca como spas, tiendas minoristas y otros espacios físicos son una excelente manera de construir lealtad a la marca y presentar a los clientes el mundo de la marca, no solo un producto específico", dice Lepor.

En octubre, la marca de cuidado de la piel ultralujosa 111Skin inauguró un spa independiente en el Plaza Hotel de Nueva York, ofreciendo tratamientos faciales y masajes avanzados. En EE.UU. y más allá, los consumidores están invirtiendo más en experiencias y estilo de vida que en lujo conspicuo. La hospitalidad y los tratamientos de bienestar son una gran manera de entrar en el mercado o escalar un negocio en EE.UU.

La CEO de 111Skin, Eva Alexandridis —quien cofundó la marca con su esposo, el Dr. Yannis Alexandridis, en 2012— dice que la marca ha visto un crecimiento interanual de dos dígitos en EE.UU. desde 2024. El mercado estadounidense ahora representa el 40% del negocio. A principios de este año, 111Skin recibió una inversión minoritaria de la firma de capital privado Skky Partners de Kim Kardashian y Jay Sammons, en parte para financiar su expansión en EE.UU.

La incursión de 111Skin en una clínica permanente en el Plaza Hotel pareció la manera perfecta de dirigirse al exigente comprador de lujo estadounidense. Tener un espacio físico, donde los consumidores pasan un tiempo prolongado con la marca, permite a los expertos de 111Skin educar a los clientes sobre ingredientes y legado —la marca se originó en Harley Street de Londres, conocida por sus médicos de lujo—. "Los consumidores estadounidenses son inquisitivos y quieren saber quién está detrás de la marca, los ingredientes, los estudios clínicos y los ensayos", dice Alexandridis. "Quieren saberlo todo. No puedes simplemente venderles un producto; tiene que tener una procedencia real".

En Nueva York, las marcas de belleza de lujo recurren cada vez más a hoteles y spas de alta gama para llegar a consumidores adinerados. "El sector de la hospitalidad en EE.UU. es excepcionalmente influyente porque las experiencias impulsan la aspiración. Para la belleza de lujo, tener presencia en un spa permite a las marcas involucrar a una audiencia cautiva dispuesta a gastar, al tiempo que aprovechan el ecosistema de marca establecido que proporciona un hotel", dice Temple. "En un mercado saturado, la hospitalidad ofrece a los actores del lujo un entorno boutique para distinguirse de los canales masivos".

Otras marcas están siguiendo esta estrategia. Dior inauguró su primera residencia de spa permanente en agosto en la esquina de la calle 57 Este y Madison Avenue, con interiores dorados y un tratamiento facial Haute Couture que utiliza tecnología personalizada desarrollada con la esteticista estadounidense Sarah Akram. Mientras tanto, la marca del grupo LVMH, Guerlain, lanzó un spa permanente de 22,000 pies cuadrados en el hotel Waldorf Astoria de Nueva York —el más grande del mundo—. Operando como una clínica de bienestar completa, ofrece tratamientos centrados en cuatro pilares: nutrición, sueño, movimiento y atención plena.

"Más que un spa de hotel, este es un verdadero santuario enclavado en el corazón de Manhattan —un lugar donde convergen la belleza, el bienestar y la longevidad—", dijo la CEO de Guerlain, Gabrielle Saint-Genis, en un comunicado. "Este destino excepcional encarna el Arte del Bienestar de Guerlain, un legado profundamente arraigado en nuestro ADN desde 1850. Con esta apertura, continuamos con orgullo nuestro legado de combinar el arte de vivir francés y un savoir faire excepcional para redefinir el futuro del bienestar".

Mientras las marcas de belleza se enfocan en EE.UU. hasta 2026, Morgan Stanley informa que no se espera que el gasto en China se recupere hasta 2027. Aun así, los expertos coinciden en que la perspectiva a largo plazo es prometedora para las marcas con presencia en ambas regiones.

"El mercado de la belleza en EE.UU. continúa creciendo rápidamente, así que cuando China se recupere, las marcas que han invertido en escalar tanto en EE.UU. como en China están preparadas para beneficiarse de estas iniciativas estratégicas", dice Lepor. Esto es especialmente cierto para las marcas que son parte de una casa de lujo más grande. "Las divisiones de belleza de las marcas de lujo se vuelven aún más importantes, tanto para impulsar ingresos consistentes de los clientes existentes como para capturar el gasto de clientes que pueden estar excluidos de otras categorías por el precio".



Preguntas Frecuentes
Preguntas Frecuentes El Dólar Estadounidense en Belleza y Estética



Preguntas para Principiantes



¿Qué significa "El dólar estadounidense es la nueva moneda favorita de la belleza"?

Es una frase que destaca cómo el dólar estadounidense se ha convertido en un método de pago dominante y preferido en la industria global de la belleza y la estética, especialmente para tratamientos de alta gama, productos de lujo y turismo médico.



¿Por qué es tan importante el dólar estadounidense en la belleza ahora?

Debido a factores económicos globales, el dólar es fuerte y estable. Muchas clínicas internacionales, marcas de lujo y plataformas de belleza en línea cotizan sus servicios en dólares para atraer a una clientela mundial y simplificar las transacciones.



¿Esto es solo para cirugías y procedimientos mayores?

No, abarca toda la industria: cuidado de la piel de lujo, marcas de maquillaje premium, tratamientos no quirúrgicos, retiros de bienestar e incluso suscripciones de tecnología de belleza a menudo usan precios en dólares.



Como consumidor, ¿siempre tengo que pagar en dólares?

No necesariamente. Muchos negocios muestran precios en dólares por consistencia, pero generalmente hay opciones de pago locales. Sin embargo, podrías encontrar mejores ofertas o promociones exclusivas al pagar directamente en USD.



Beneficios y Aspectos Prácticos



¿Cuáles son los beneficios para los consumidores que pagan en dólares?

Transparencia de Precios: Es más fácil comparar costos internacionalmente.

Acceso: Permite reservar con las mejores clínicas o marcas en el extranjero que operan principalmente en USD.

Ahorros Potenciales: En algunos países, pagar en dólares puede ser más barato que en moneda local debido a los tipos de cambio o beneficios incluidos.



¿Cuáles son los beneficios para los negocios de belleza?

Alcance Global: Atrae clientes internacionales sin confusión de moneda.

Estabilidad Financiera: Protege contra la inflación o devaluación de la moneda local.

Posicionamiento Premium: Usar USD puede alinear una marca con un estándar internacional de lujo.



¿Cómo me afectan los tipos de cambio?

Si tu moneda local es débil frente al dólar, los tratamientos cotizados en USD parecerán más caros. Es crucial verificar el tipo de cambio actual y cualquier tarifa bancaria por conversión antes de pagar.



¿Hay riesgos al pagar en USD?

Sí. Si no tienes cuidado, la conversión dinámica de moneda en los terminales de pago puede añadir tipos de cambio desfavorables y tarifas altas. Siempre elige que te cobren en la moneda local de tu tarjeta si te dan la opción en el extranjero.



Problemas Comunes y Consejos



Veo un buen precio en dólares, pero mi banco cobra altas tarifas por transacciones en el extranjero. ¿Qué puedo hacer?

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