Két héttel ezelőtt a Loewe Parfümök egy nagy ünnepi pop-up üzletet nyitott New York Rockefeller Centerében. A zöld kert témájú, január 31-ig tartó ideiglenes helyszín a márka első amerikai üzlete, amely alig néhány lépésre található a népszerű Rockefeller-karácsonyfától. Ez a lépés egy sor jelentős szépségápolási esemény és aktivációt követ az USA-ban az elmúlt hónapokban, a Valentino Beauty sztárvendéges Studio 54 partijától a New York-i Divathetén át a Prada, Miu Miu és Christian Louboutin márkák illatainak bevezetéséig.

Mivel a kínai fogyasztói kiadások és az utazási forgalom bevétele 2025-ben is visszafogott marad, a nagy szépségápolási márkák idén az amerikai piacra összpontosítottak. A L'Oréal idei nyári féléves eredményjelentésében Nicolas Hieronimus vezérigazgató optimizmussal nyilatkozott az USA-val kapcsolatban, és kijelentette, hogy a cég az ottani fókusz élesítését tervezi, amíg a kínai kereslet gyenge marad. Az Estée Lauder is elsődleges prioritásként jelölte meg az USA-t a Kínában tapasztalható lassulásra válaszul. 2025-ös pénzügyi évének eredményeiben az Ázsia-csendes-óceáni régióban az értékesítés 7%-kal csökkent, ami a kínai fogyasztói kedv további kihívásait tükrözi.

Eközben az LVMH parfüm- és kozmetikai divíziója 2%-os szerves árbevétel-növekedést jelentett, elérve az 1,9 milliárd eurót a harmadik negyedévben. A cég megjegyezte, hogy az amerikai piac stabil maradt 2025 első kilenc hónapja alatt.

Bár az USA stratégiai jelentősége megnőtt a szépségápolási márkák számára, ennek a régiónak az előtérbe helyezése nem garantált megoldás a Kínában és az utazási forgalomban tapasztalható lanyha értékesítés kompenzálására. Ahogy egyre több márka fektet be a piacra, az amerikai fogyasztókért folytatott verseny hevesedik. A kiemelkedés érdekében a márkáknak ki kell használniuk hagyományaikat és valódi elkötelezettséget kell mutatniuk az amerikai vásárlók iránt, olyan kényelmes szolgáltatásokkal, amelyek a történetmesélést erős termékelhelyezéssel párosítják.

Dominique Temple, a Dr. Barbara Sturm és Rhode márkákkal is együttműködő DT Consulting kommunikációs ügynökség alapítója és vezérigazgatója hangsúlyozza, hogy egy sikeres amerikai bevezetés ötvöznie kell a történetmesélést, a stratégiai kiskereskedelmi pozicionálást, az influenszerpartnerségeket és a kulturális merülést. "Fontos tisztázni a márkapozicionálást, miközben hitelességet építünk fel, legyen szó akár ikontermékekről, szakértői tekintélyről, vagy jól illeszkedő kiskereskedelmi partnerről" – magyarázza.

A fogyasztók felkeresése ott, ahol vannak

Az amerikai fogyasztók jelentős része hajlandó luxus- és prémium szépségápolási termékeket vásárolni "anélkül, hogy más piacokon szükséges csillogást és csengést várnának el" – mondja Marc Elrick, a brit székhelyű Byoma bőrápolási márka vezérigazgatója és alapítója, amelyet az Ulta Beauty, a Target és az Amazon forgalmaz. Ezek a tömegpiaci kiskereskedők, amelyek a kényelemre helyezik a hangsúlyt a luxusvásárlás "felesleges díszítéseivel" szemben, kulcsfontosságú csatornák a márkafelfedezés és -terjeszkedés számára az USA-ban, különösen a fiatalabb fogyasztók körében.

A szépségápolás az Amazon egyik leggyorsabban növekvő kategóriája az USA-ban, havonta több mint 100 millió egyedi szépségápolási vásárlót ér el. Az Amazon jelenleg számos prémium márkát kínál, köztük az Elemist, az Olapexet, a Lancôme-ot és a Tatchát, és célja a prémium szépségápolási üzletág bővítése – mondta Melis Del Rey, az Amazon Beauty US Stores korábbi üzletvezető igazgatója. (Del Rey-t nemrég nevezték ki a Supergoop vezérigazgatójává.) A nemzetközi márkák is veszik ezt a jelet: a Charlotte Tilbury szeptemberben indult az Amazon Beauty-n, csatlakozva az Ulta Beauty, a Nordstrom és a Bluemercury már meglévő kiskereskedőihez.

Az Ulta Beauty egy másik kulcsfontosságú platform a nemzetközi márkák számára, amelyek az USA-szerte szeretnének növekedni. A kiskereskedő nemrég emelte az éves értékesítési előrejelzését, miután a 2025 pénzügyi év harmadik negyedévében meghaladta a várakozásokat, amit az illatok és a bőrápolás iránti erős kereslet hajtott. A nemzetközi márkák vezetik ezt a növekedést: az illatok kétjegyű növekedést mutattak, a Valentino és a Dolce & Gabbana vezetésével, míg a bőrápolási robbanást a K-beauty márkák hajtották, amelyekről Kecia Steelman, az Ulta Beauty vezérigazgatója azt mondta, hogy "továbbra is rezonálnak a vendégeinknél". Az amerikai tömegpiaci kiskereskedők és e-kereskedők vonzereje a mérethez, a kényelemhez és a felfedezéshez kapcsolódik. Egyszerű, mindent egy helyen megoldó lehetőséget kínálnak, ahol a szépségápolási termékek az élelmiszerek, a ruházat és a háztartási alapvető szükségletek mellett találhatók. Emellett általában erős hűségprogramjaik vannak, amelyek az ismételt vásárlásokat ösztönzik – mondja Temple.

Marissa Lepor, a The Sage Group ügyvezető igazgatója egyetért. "A mai vásárló nyitott arra, hogy különböző árkategóriákból építse fel szépségápolási rutinját, ahelyett, hogy mindent egyetlen márkától vagy kiskereskedőtől vásárolna. Összekeverik és párosítják a termékeket, ezért sok márka most diverzifikálja forgalmazását a saját közvetlen fogyasztói csatornái, kiskereskedői és online piacterületei között."

Bár a márkák növekedést tapasztalnak, gazdasági nyomás nehezedik továbbra is az amerikai fogyasztóra. Azt szeretnék érezni, hogy a termékek megérik az árát. "Az amerikai fogyasztó most sokkal tájékozottabb, mint valaha, de egyben túlterhelt is, és átláthatóságot követel" – mondja a Byoma Elrickje. "A fogyasztó globalizáltabbá vált, mert hozzáfér az információhoz olyan csatornákon keresztül, mint a TikTok, az AI és az Instagram" – teszi hozzá.

Temple szerint "az amerikai fogyasztók egyedülállóan sokszínűek, kényelemorientáltak és árérzékenyek, de mély márkahűséggel rendelkeznek, ha egyszer megnyerik a bizalmukat. Sok más piaccal ellentétben, ahol az ízlés egységesebb, az USA tucatnyi kulturális identitást, jövedelmi szintet, regionális életmódot és szépségideált ölel fel. Ez a piacot hihetetlenül dinamikussá, de egyben rendkívül versenyképessé teszi. Az amerikai fogyasztók azt várják, hogy a márkák felkeressék őket ott, ahol vannak, tehát kulcsfontosságú egy specifikus stratégia kialakítása erre a piacra."

A Covid utáni világban hozzáteszi, hogy "mindannyian magunk készítettünk szakértőkké váltunk, és az ügyféloktatás valóban egy új szintre lépett. Még a fiatalabb generációk is jártasak az összetevőkben, és nem csak a marketing hat rájuk."

A vendéglátás mint növekedési jármű

Ahogy a szépségápolási piac egyre telítettebbé válik, a márkák innovatív stratégiákat keresnek a hosszú távú ügyfélkapcsolatok kiépítésére.

"Az immerzív márkamegélhetők, mint a szpak, a kiskereskedelmi üzletek és más fizikai helyszínek kiváló módjai a márkahűség építésének és annak, hogy az ügyfelek bepillanthassanak a márka világába, nem csak egy adott termékbe" – mondja Lepor.

Októberben az ultraluxus bőrápolási márka, a 111Skin önálló szpát nyitott New York Plaza Hoteljében, ahol fejlett arckezeléseket és masszázsokat kínálnak. Az USA-ban és máshol is a fogyasztók inkább élményekbe és életmódba fektetnek, mint feltűnő luxusba. A vendéglátás és wellness-kezelések nagyszerű módjai a piacra lépésnek vagy egy amerikai vállalkozás méretezésének.

Eva Alexandridis, a 111Skin vezérigazgatója – aki 2012-ben alapította a márkát férjével, Dr. Yannis Alexandridisszal – azt mondja, hogy a márka 2024 óta kétjegyű éves növekedést tapasztal az USA-ban. Az amerikai piac most az üzlet 40%-át teszi ki. Korábban idén a 111Skin kisebbségi befektetést kapott Kim Kardashian és Jay Sammons Skky Partners magántőkealapjától, részben amerikai terjeszkedésének finanszírozására.

A 111Skin állandó klinikába való átköltözése a Plaza Hotelbe tökéletes módnak tűnt a válogatásos amerikai luxusvásárlók megcélozására. Egy fizikai helyszín, ahol a fogyasztók hosszabb időt töltenek a márkával, lehetővé teszi a 111Skin szakértői számára, hogy tájékoztassák az ügyfeleket az összetevőkről és a hagyományról – a márka eredetileg London Harley Streetjén indult, amely luxus orvosi gyakorlatáról ismert. "Az amerikai fogyasztók kíváncsiak, és szeretnék tudni, ki áll a márka mögött, milyen összetevőket használnak, milyen klinikai tanulmányok és vizsgálatok készültek" – mondja Alexandridis. "Mindent szeretnének tudni. Nem lehet egyszerűen eladni nekik egy terméket; valódi származásúnak kell lennie."

New Yorkban a luxus szépségápolási márkák egyre inkább a magas kategóriás szállodák és szpák felé fordulnak, hogy elérjék a tehetős fogyasztókat. "Az amerikai vendéglátóipar egyedülállóan befolyásos, mert az élmények hajtják a vágyakozást. A luxus szépségápolás számára egy szpa jelenlét lehetővé teszi a márkák számára, hogy egy fogvatartott közönséggel lépjenek kapcsolatba, aki hajlandó költeni, miközben kihasználják a szálloda által biztosított márkaökoszisztémát" – mondja Temple. "Egy telített piacon a vendéglátás egy butik környezetet kínál a luxusjátékosoknak, hogy megkülönböztessék magukat a tömegcsatornáktól."

Más márkák is követik ezt a stratégiát. A Dior augusztusban nyitotta meg első állandó szpa rezidenciáját az East 57th Street és a Madison Avenue sarkán, amely aranyozott belső terekkel és Haute Couture arckezeléssel rendelkezik, amely az amerikai esztéta, Sarah Akrammal közösen kifejlesztett testreszabott technológiát használ. Eközben a szintén LVMH-márka, a Guerlain egy állandó, 22 000 négyzetláb területű szpát indított New York Waldorf Astoria szállodájában – ez a legnagyobb világszerte. Teljes körű wellness klinikaként működik, és kezeléseket kínál négy pillér köré szervezve: táplálkozás, alvás, mozgás és tudatosság.

"Ez több, mint egy szállodai szpa, ez egy valódi menedékhely Manhattan szívében – egy hely, ahol a szépség, a wellness és a hosszú élet összefonódik" – mondta Gabrielle Saint-Genis, a Guerlain vezérigazgatója egy nyilatkozatban. "Ez a kivételes helyszín megtestesíti a Guerlain Wellness Művészetét, egy olyan örökséget, amely mélyen gyökerezik a DNS-ünkben 1850 óta. Ezzel a megnyitóval büszkén folytatjuk örökségünket, amely a francia életművészetet és a kivételes szakértelemet ötvözi, hogy újradefiniáljuk a jólét jövőjét."

Míg a szépségápolási márkák 2026-ig az USA-ra fókuszálnak, a Morgan Stanley jelentése szerint a Kínában történő kiadások várhatóan csak 2027-ben állnak helyre. Mégis, a szakértők egyetértenek abban, hogy a hosszú távú kilátások ígéretesek azoknak a márkáknak, amelyek jelen vannak mindkét régióban.

"Az amerikai szépségápolási piac továbbra is gyorsan növekszik, tehát amikor Kína felgyorsul, azok a márkák, amelyek befektettek a méretezésbe mind az USA-ban, mind Kínában, készen állnak, hogy profitáljanak ezekből a stratégiai kezdeményezésekből" – mondja Lepor. Ez különösen igaz azokra a márkákra, amelyek egy nagyobb luxusház részei. "A