Dwa tygodnie temu Loewe Perfumes otworzyło duży świąteczny pop-up w nowojorskim Rockefeller Center. Tymczasowa przestrzeń o zielonej, ogrodowej tematyce, czynna do 31 stycznia, jest pierwszym sklepem stacjonarnym marki w USA, zlokalizowanym zaledwie kilka kroków od popularnej świątecznej choinki Rockefeller Center. To kolejne z serii ważnych wydarzeń i aktywacji branży beauty w USA w ostatnich miesiącach – od gwiazdorskiej imprezy Valentino Beauty w stylu Studio 54 podczas New York Fashion Week, po premiery zapachów takich marek jak Prada, Miu Miu i Christian Louboutin.
Wobec utrzymującej się w 2025 roku stonowanej konsumpcji chińskich klientów i słabych przychodów z handlu podróżniczego, główne marki kosmetyczne w tym roku przeniosły swoją uwagę na rynek amerykański. W raporcie finansowym L'Oréal za pierwsze półrocze tego lata, prezes Nicolas Hieronimus wyraził optymizm wobec USA, zapowiadając plan zwiększenia skupienia firmy na tym rynku, podczas gdy popyt w Chinach pozostaje słaby. Estée Lauder również wskazała USA jako priorytet w odpowiedzi na spowolnienie w Chinach. W wynikach za rok fiskalny 2025 sprzedaż w regionie Azji i Pacyfiku spadła o 7%, odzwierciedlając utrzymujące się wyzwania związane z nastrojami chińskich konsumentów.
Tymczasem dywizja perfum i kosmetyków LVMH odnotowała 2-procentowy organiczny wzrost sprzedaży, osiągając 1,9 mld euro w trzecim kwartale. Firma zauważyła, że rynek amerykański pozostawał stabilny przez pierwsze dziewięć miesięcy 2025 roku.
Chociaż USA stały się strategicznie ważniejsze dla marek kosmetycznych, priorytetowe traktowanie tego regionu nie jest gwarantowanym rozwiązaniem problemu słabej sprzedaży w Chinach i w handlu podróżniczym. W miarę jak więcej marek inwestuje w ten rynek, zaostrza się konkurencja o amerykańskiego konsumenta. Aby się wyróżnić, marki będą musiały wykorzystać swoje dziedzictwo i wykazać się autentycznym zaangażowaniem wobec amerykańskich klientów, oferując wygodne usługi, które łączą storytelling z silną obecnością produktu.
Dominique Temple, założycielka i prezeska agencji komunikacji DT Consulting, która współpracuje z markami takimi jak Dr. Barbara Sturm i Rhode, podkreśla, że udana premiera w USA powinna łączyć storytelling, strategiczną pozycję detaliczną, partnerstwa z influencerami i kulturową immersję. „Ważne jest, aby wyjaśnić pozycjonowanie marki, jednocześnie budując wiarygodność, czy to poprzez flagowe produkty, autorytet ekspercki, czy dobrze dopasowanego partnera handlowego” – wyjaśnia.
**Spotkanie z konsumentem tam, gdzie on jest**
Znaczna część amerykańskich konsumentów jest skłonna kupować luksusowe i premiumowe produkty kosmetyczne „bez dodatków wymaganych na innych rynkach” – mówi Marc Elrick, prezes i założyciel brytyjskiej marki pielęgnacyjnej Byoma, sprzedawanej w Ulta Beauty, Target i Amazon. Te sieci masowe, które stawiają na wygodę ponad „ozdobniki” luksusowych zakupów, są kluczowymi kanałami odkrywania i ekspansji marki w USA, szczególnie wśród młodszych konsumentów.
Kosmetyki to jedna z najszybciej rosnących kategorii dla Amazona w USA, docierająca miesięcznie do ponad 100 milionów unikalnych klientów beauty. Amazon oferuje obecnie liczne marki premium, w tym Elemis, Olaplex, Lancôme i Tatcha, i ma na celu rozwój swojego biznesu premium beauty – według byłej dyrektor generalnej Amazon Beauty US Stores, Melis Del Rey. (Del Rey została niedawno mianowana prezeską Supergoop.) Międzynarodowe marki biorą to pod uwagę: we wrześniu Charlotte Tilbury zadebiutowała w Amazon Beauty, dołączając do istniejących już sprzedawców, takich jak Ulta Beauty, Nordstrom i Bluemercury.
Ulta Beauty to kolejna kluczowa platforma dla międzynarodowych marek chcących rozwijać się w całych USA. Sieć podniosła niedawno roczne prognozy sprzedaży po przekroczeniu oczekiwań w trzecim kwartale roku fiskalnego 2025, napędzana silnym popytem na zapachy i pielęgnację. To międzynarodowe marki prowadzą ten wzrost: zapachy odnotowały dwucyfrowy wzrost, na czele z Valentino i Dolce & Gabbana, a skoki w pielęgnacji były napędzane przez marki K-Beauty, które, jak powiedziała prezes Ulta Beauty, Kecia Steelman, „wciąż rezonują z naszymi gośćmi”. Atrakcyjność sieci masowych i e-sprzedawców w USA sprowadza się do skali, wygody i odkrywania. Oferują one łatwy sklep typu „wszystko w jednym”, w którym produkty kosmetyczne stoją obok artykułów spożywczych, odzieży i artykułów gospodarstwa domowego. Mają też zazwyczaj silne programy lojalnościowe, które zachęcają do powtarzania zakupów – mówi Temple.
Zgadza się z tym Marissa Lepor, dyrektor zarządzająca w The Sage Group. „Dzisiejszy klient jest otwarty na budowanie rutyny pielęgnacyjnej z produktów o różnych przedziałach cenowych, zamiast kupowania wszystkiego od jednej marki lub sprzedawcy. Mieszają i łączą, dlatego wiele marek dywersyfikuje teraz swoją dystrybucję między własnymi kanałami bezpośrednimi, sprzedawcami detalicznymi i platformami online”.
Chociaż marki odnotowują wzrost, na amerykańskiego konsumenta wciąż wywierana jest presja ekonomiczna. Chcą oni czuć, że produkty są warte swojej ceny. „Amerykański konsument jest dziś bardziej poinformowany niż kiedykolwiek, ale jest też przytłoczony i domaga się przejrzystości” – mówi Elrick z Byomy. „Konsument stał się bardziej zglobalizowany, ponieważ ma dostęp do informacji przez kanały takie jak TikTok, AI i Instagram” – dodaje.
Temple twierdzi, że „amerykańscy konsumenci są wyjątkowo zróżnicowani, zorientowani na wygodę i świadomi wartości, ale też głęboko lojalni wobec marki, gdy raz zdobędzie zaufanie. W przeciwieństwie do wielu rynków, gdzie preferencje są bardziej jednolite, USA obejmuje dziesiątki tożsamości kulturowych, poziomów dochodów, regionalnych stylów życia i ideałów piękna. To sprawia, że rynek jest niezwykle dynamiczny, ale też wysoce konkurencyjny. Amerykańscy konsumenci oczekują, że marki spotkają się z nimi tam, gdzie oni są, więc posiadanie konkretnej strategii na ten rynek jest kluczowe”.
W świecie po Covid-19, dodaje, że „wszyscy staliśmy się samodzielnymi ekspertami, a edukacja klienta naprawdę osiągnęła inny poziom. Nawet młodsze pokolenia są obeznane ze składem i nie dają się zwieść samej reklamie”.
**Gościnność jako środek wzrostu**
W miarę jak rynek kosmetyczny staje się coraz bardziej nasycony, marki poszukują innowacyjnych strategii budowania długoterminowych relacji z klientami.
„Immersyjne doświadczenia marki, takie jak spa, sklepy stacjonarne i inne fizyczne przestrzenie, są doskonałym sposobem na budowanie lojalności wobec marki i wprowadzanie klientów w świat marki, a nie tylko konkretnego produktu” – mówi Lepor.
W październiku ultraluksusowa marka pielęgnacyjna 111Skin otworzyła samodzielne spa w nowojorskim Plaza Hotel, oferując zaawansowane zabiegi na twarz i masaże. W USA i poza nimi konsumenci inwestują więcej w doświadczenia i styl życia niż w ostentacyjny luksus. Gościnność i zabiegi wellness to świetny sposób na wejście na rynek lub skalowanie biznesu w USA.
Prezeska 111Skin, Eva Alexandridis – która założyła markę wraz z mężem, dr. Yannisem Alexandridisem w 2012 roku – mówi, że marka odnotowuje w USA dwucyfrowy wzrost rok do roku od 2024 roku. Rynek amerykański stanowi obecnie 40% biznesu. Wcześniej w tym roku 111Skin otrzymała mniejszościową inwestycję od firmy private equity Skky Partners Kim Kardashian i Jaya Sammonsa, częściowo na sfinansowanie ekspansji w USA.
Wejście 111Skin do stałej kliniki w Plaza Hotel wydawało się idealnym sposobem na dotarcie do wymagającego amerykańskiego klienta luksusowego. Posiadanie fizycznej przestrzeni, w której konsumenci spędzają dłuższy czas z marką, pozwala ekspertom 111Skin edukować klientów na temat składników i dziedzictwa – marka narodziła się na londyńskiej Harley Street, znanej z luksusowych praktyk medycznych. „Amerykańscy konsumenci są dociekliwi i chcą wiedzieć, kto stoi za marką, jakie są składniki, badania kliniczne i testy” – mówi Alexandridis. „Chcą wiedzieć wszystko. Nie można im po prostu sprzedać produktu; musi on mieć prawdziwe pochodzenie”.
W Nowym Jorku luksusowe marki kosmetyczne coraz częściej zwracają się ku ekskluzywnym hotelom i spa, aby dotrzeć do zamożnych konsumentów. „Amerykański sektor gościnności jest wyjątkowo wpływowy, ponieważ doświadczenia napędzają aspiracje. Dla luksusowego beauty obecność w spa pozwala markom zaangażować uwięzioną publiczność gotową wydawać, wykorzystując jednocześnie ugruntowany ekosystem marki, jaki zapewnia hotel” – mówi Temple. „W nasyconym rynku gościnność oferuje graczom luksusowym butikowe otoczenie, aby odróżnić się od kanałów masowych”.
Inne marki podążają tą strategią. Dior otworzył swoją pierwszą stałą rezydencję spa w sierpniu przy East 57th Street i Madison Avenue, z pozłacanymi wnętrzami i zabiegiem na twarz Haute Couture z wykorzystaniem spersonalizowanej technologii opracowanej z amerykańską kosmetolog Sarah Akram. Tymczasem inna marka z grupy LVMH, Guerlain, uruchomiła stałe, 22-tysięczne spa w nowojorskim hotelu Waldorf Astoria – największe na świecie. Działając jako pełna klinika wellness, oferuje zabiegi skupione wokół czterech filarów: odżywiania, snu, ruchu i uważności.
„To więcej niż hotelowe spa, to prawdziwa oaza ukryta w sercu Manhattanu – miejsce, gdzie spotykają się piękno, wellness i długowieczność” – powiedziała w oświadczeniu prezes Guerlain, Gabrielle Saint-Genis. „To wyjątkowe miejsce ucieleśnia Sztukę Wellness Guerlain, dziedzictwo głęboko zakorzenione w naszym DNA od 1850 roku. Dzięki temu otwarciu z dumą kontynuujemy nasze dziedzictwo łączenia francuskiej sztuki życia i wyjątkowego savoir-faire, aby na nowo zdefiniować przyszłość dobrostanu”.
Chociaż marki kosmetyczne skupiają się na USA do 2026 roku, Morgan Stanley donosi, że wydatki w Chinach nie powinny odbić przed 2027 rokiem. Mimo to eksperci zgadzają się, że długoterminowe perspektywy są obiecujące dla marek obecnych w obu regionach.
„Rynek kosmetyczny w USA wciąż szybko rośnie, więc gdy Chiny się ożywią, marki, które zainwestowały w skalowanie zarówno w USA, jak i w Chinach, są gotowe skorzystać z tych strategicznych inicjatyw” – mówi Lepor. Dotyczy to szczególnie marek będących częścią większego domu mody. „Dywizje beauty marek luksusowych stają się jeszcze ważniejsze, zarówno dla generowania stałych przychodów od istniejących klientów, jak i dla przechwytywania wydatków od klientów, którzy mogą nie być w stanie pozwolić sobie na inne kategorie”.
Często zadawane pytania
FAQ Amerykański dolar w beauty i estetyce
Pytania podstawowe
Co oznacza sformułowanie „Amerykański dolar jest nową ulubioną walutą beauty”?
To zwrot podkreślający, jak dolar amerykański stał się dominującą i preferowaną metodą płatności w globalnej branży beauty i estetyki, szczególnie w przypadku wysokiej klasy zabiegów, luksusowych produktów i turystyki medycznej.
Dlaczego dolar amerykański jest teraz tak ważny w beauty?
Z powodu globalnych czynników ekonomicznych dolar jest silny i stabilny. Wiele międzynarodowych klinik, luksusowych marek i platform beauty online wycenia swoje usługi w dolarach, aby przyciągnąć światową klientelę i uprościć transakcje.
Czy dotyczy to tylko operacji i poważnych zabiegów?
Nie, obejmuje całą branżę – luksusową pielęgnację, marki premium makijażu, zabiegi niechirurgiczne, retreaty wellness, a nawet subskrypcje beauty tech często stosują wycenę w dolarach.
Czy jako konsument zawsze muszę płacić w dolarach?
Niekoniecznie. Wiele firm podaje ceny w dolarach dla spójności, ale zazwyczaj dostępne są lokalne opcje płatności. Jednak możesz znaleźć lepsze oferty lub ekskluzywne promocje, płacąc bezpośrednio w USD.
Korzyści i praktyczne aspekty
Jakie są korzyści dla konsumentów płacących w dolarach?
Przejrzystość cen: Łatwiej porównywać koszty międzynarodowo.
Dostęp: Umożliwia rezerwację w czołowych klinikach lub u marek za granicą, które działają głównie w USD.
Potencjalne oszczędności: W niektórych krajach płacenie w dolarach może być tańsze niż w walucie lokalnej ze względu na kursy wymiany lub wliczone korzyści.
Jakie są korzyści dla firm beauty?
Zasięg globalny: Przyciąga międzynarodowych klientów bez zamieszania walutowego.
Stabilność finansowa: Chroni przed inflacją lub dewaluacją lokalnej waluty.
Pozycjonowanie premium: Używanie USD może kojarzyć markę z luksusowym, międzynarodowym standardem.
Jak kursy wymiany wpływają na mnie?
Jeśli twoja lokalna waluta jest słaba wobec dolara, zabiegi wycenione w USD będą wydawać się droższe. Kluczowe jest sprawdzenie aktualnego kursu i ewentualnych opłat bankowych za przewalutowanie przed zapłatą.
Czy są jakieś ryzyka związane z płaceniem w USD?
Tak. Jeśli nie będziesz ostrożny, dynamiczna konwers