Due settimane fa, Loewe Perfumes ha inaugurato un grande pop-up natalizio al Rockefeller Center di New York. Aperto fino al 31 gennaio, lo spazio temporaneo a tema giardino verde è il primo negozio fisico del brand negli Stati Uniti, situato a pochi passi dall'albero di Natale di Rockefeller. Questo segue una serie di importanti eventi e attivazioni nel settore beauty negli Stati Uniti negli ultimi mesi, dalla festa stellare di Valentino Beauty ispirata allo Studio 54 durante la New York Fashion Week, ai lanchi di fragranze di brand come Prada, Miu Miu e Christian Louboutin.
Con la spesa dei consumatori cinesi e i ricavi del travel retail che rimangono contenuti nel 2025, i principali brand beauty hanno spostato il loro focus sul mercato statunitense quest'anno. Nel rapporto semestrale di L'Oréal di questa estate, l'amministratore delegato Nicolas Hieronimus ha espresso ottimismo per gli Stati Uniti, dichiarando piani per affinare la concentrazione dell'azienda lì, mentre la domanda cinese rimane debole. Anche Estée Lauder ha identificato gli Stati Uniti come una priorità in risposta al rallentamento in Cina. Nei suoi risultati fiscali 2025, le vendite in Asia-Pacifico sono diminuite del 7%, riflettendo le persistenti sfide nel sentiment dei consumatori cinesi.
Nel frattempo, la divisione profumi e cosmetici di LVMH ha registrato una crescita organica delle vendite del 2%, raggiungendo 1,9 miliardi di euro nel terzo trimestre. L'azienda ha notato che il mercato statunitense è rimasto stabile nei primi nove mesi del 2025.
Sebbene gli Stati Uniti siano diventati strategicamente più importanti per i brand beauty, dare priorità a questa regione non è una soluzione garantita per compensare le vendite deboli in Cina e nel travel retail. Poiché sempre più brand investono nel mercato, la competizione per i consumatori americani si sta intensificando. Per distinguersi, i brand dovranno sfruttare la loro eredità e dimostrare un impegno genuino nei confronti degli acquirenti statunitensi, offrendo servizi convenienti che combinino storytelling e un forte posizionamento del prodotto.
Dominique Temple, fondatrice e CEO dell'agenzia di comunicazione DT Consulting, che lavora con brand come Dr. Barbara Sturm e Rhode, sottolinea che un lancio di successo negli Stati Uniti dovrebbe fondere storytelling, posizionamento retail strategico, partnership con influencer e immersione culturale. "È importante chiarire il posizionamento del proprio brand mentre si stabilisce credibilità, sia attraverso prodotti di punta, autorità esperta o un partner retail ben allineato", spiega.
**Incontrare i consumatori dove sono**
Una parte significativa dei consumatori americani è disposta ad acquistare prodotti di bellezza di lusso e premium "senza le campane e i fischietti richiesti in altri mercati", afferma Marc Elrick, CEO e fondatore del brand di skincare britannico Byoma, venduto da Ulta Beauty, Target e Amazon. Questi rivenditori di massa, che danno priorità alla convenienza rispetto ai "fronzoli" dello shopping di lusso, sono canali chiave per la scoperta e l'espansione del brand negli Stati Uniti, specialmente tra i consumatori più giovani.
La bellezza è una delle categorie in più rapida crescita per Amazon negli Stati Uniti, raggiungendo oltre 100 milioni di clienti beauty unici ogni mese. Amazon attualmente offre numerosi marchi premium, tra cui Elemis, Olaplex, Lancôme e Tatcha, e mira a espandere il suo business di bellezza premium, secondo l'ex direttore generale di Amazon Beauty US Stores, Melis Del Rey. (Del Rey è stata recentemente nominata CEO di Supergoop.) I brand internazionali stanno prendendo nota: Charlotte Tilbury ha debuttato su Amazon Beauty a settembre, unendosi a rivenditori esistenti come Ulta Beauty, Nordstrom e Bluemercury.
Ulta Beauty è un'altra piattaforma cruciale per i brand internazionali che cercano di crescere negli Stati Uniti. Il rivenditore ha recentemente alzato le sue previsioni di vendita annuali dopo aver superato le aspettative nel terzo trimestre del 2025 fiscale, trainato dalla forte domanda di profumi e skincare. I brand internazionali stanno guidando questa crescita: i profumi hanno visto una crescita a doppia cifra, guidati da Valentino e Dolce & Gabbana, mentre i picchi di skincare sono stati trainati dai brand K-Beauty, che, secondo la CEO di Ulta Beauty Kecia Steelman, "continuano a risuonare con i nostri ospiti".
Il fascino dei rivenditori di massa e degli e-tailer negli Stati Uniti si riduce a scala, convenienza e scoperta. Offrono un facile negozio one-stop dove i prodotti di bellezza si trovano accanto a generi alimentari, abbigliamento e articoli per la casa. Inoltre, hanno tipicamente forti programmi fedeltà che incoraggiano acquisti ripetuti, afferma Temple.
Marissa Lepor, managing director di The Sage Group, è d'accordo. "Il cliente di oggi è aperto a costruire una routine di bellezza attraverso diverse fasce di prezzo piuttosto che acquistare tutto da un singolo brand o rivenditore. Mescolano e abbinano, motivo per cui molti brand stanno ora diversificando la loro distribuzione tra i propri canali diretti al consumatore, rivenditori e marketplace online".
Sebbene i brand stiano registrando crescita, la pressione economica rimane sul consumatore americano. Vogliono sentire che i prodotti valgono il prezzo. "Il consumatore statunitense è ora più informato che mai, ma è anche sopraffatto e chiede trasparenza", afferma Elrick di Byoma. "Il consumatore è diventato più globalizzato perché ha accesso alle informazioni attraverso canali come TikTok, AI e Instagram", aggiunge.
Temple sostiene che "i consumatori statunitensi sono unicamente diversificati, guidati dalla convenienza e attenti al valore, ma anche profondamente fedeli al brand una volta guadagnata la fiducia. A differenza di molti mercati dove le preferenze sono più uniformi, gli Stati Uniti abbracciano dozzine di identità culturali, livelli di reddito, stili di vita regionali e ideali di bellezza. Questo rende il mercato incredibilmente dinamico ma anche altamente competitivo. I consumatori statunitensi si aspettano che i brand li incontrino dove sono, quindi avere una strategia specifica per quel mercato è fondamentale".
In un mondo post-Covid, aggiunge che "siamo tutti diventati esperti fai-da-te, e l'educazione del cliente ha davvero raggiunto un altro livello. Anche le generazioni più giovani sono esperte di ingredienti e non sono influenzate solo dal marketing".
**L'ospitalità come veicolo per la crescita**
Man mano che il mercato della bellezza diventa sempre più saturo, i brand cercano strategie innovative per costruire relazioni durature con i clienti.
"Esperienze immersive del brand come spa, negozi retail e altri spazi fisici sono un modo eccellente per costruire fedeltà al marchio e introdurre i clienti al mondo del brand, non solo a un prodotto specifico", afferma Lepor.
A ottobre, il brand di skincare ultra-lusso 111Skin ha aperto una spa indipendente al Plaza Hotel di New York, offrendo trattamenti viso avanzati e massaggi. Negli Stati Uniti e oltre, i consumatori stanno investendo di più in esperienze e stile di vita piuttosto che nel lusso vistoso. L'ospitalità e i trattamenti wellness sono un ottimo modo per entrare nel mercato o far crescere un'azienda negli Stati Uniti.
La CEO di 111Skin, Eva Alexandridis – che ha co-fondato il brand con suo marito, il dottor Yannis Alexandridis, nel 2012 – afferma che il brand ha registrato una crescita a doppia cifra anno su anno negli Stati Uniti dal 2024. Il mercato statunitense rappresenta ora il 40% del business. All'inizio di quest'anno, 111Skin ha ricevuto un investimento di minoranza dalla società di private equity Skky Partners di Kim Kardashian e Jay Sammons, in parte per finanziare la sua espansione negli Stati Uniti.
La mossa di 111Skin verso una clinica permanente al Plaza Hotel è sembrata il modo perfetto per rivolgersi all'esigente acquirente di lusso statunitense. Avere uno spazio fisico, dove i consumatori trascorrono molto tempo con il brand, permette agli esperti di 111Skin di educare i clienti sugli ingredienti e sull'eredità – il brand è nato in Harley Street a Londra, nota per i suoi medici di lusso. "I consumatori statunitensi sono curiosi e vogliono sapere chi c'è dietro il brand, gli ingredienti, gli studi clinici e le prove", afferma Alexandridis. "Vogliono sapere tutto. Non puoi semplicemente vendere loro un prodotto; deve avere una reale provenienza".
A New York, i brand di bellezza di lusso si rivolgono sempre più a hotel e spa di alto livello per raggiungere i consumatori abbienti. "Il settore dell'ospitalità statunitense è unicamente influente perché le esperienze guidano l'aspirazione. Per la bellezza di lusso, avere una presenza in spa permette ai brand di coinvolgere un pubblico cattivo disposto a spendere, sfruttando l'ecosistema di marca consolidato che un hotel fornisce", afferma Temple. "In un mercato saturo, l'ospitalità offre ai player del lusso un ambiente boutique per distinguersi dai canali di massa".
Altri brand stanno seguendo questa strategia. Dior ha aperto la sua prima residenza spa permanente ad agosto tra la 57esima Strada Est e Madison Avenue, con interni dorati e un trattamento viso Haute Couture che utilizza tecnologia personalizzata sviluppata con l'estetista americana Sarah Akram. Nel frattempo, il brand LVMH Guerlain ha lanciato una spa permanente di 22.000 piedi quadrati nell'hotel Waldorf Astoria di New York – la più grande al mondo. Operando come una clinica wellness completa, offre trattamenti incentrati su quattro pilastri: nutrizione, sonno, movimento e consapevolezza.
"Più di una spa d'hotel, questo è un vero santuario nel cuore di Manhattan – un luogo dove bellezza, benessere e longevità convergono", ha dichiarato in una nota la CEO di Guerlain, Gabrielle Saint-Genis. "Questa destinazione eccezionale incarna l'Arte del Benessere di Guerlain, un'eredità profondamente radicata nel nostro DNA dal 1850. Con questa apertura, continuiamo con orgoglio la nostra eredità di combinare l'art de vivre francese e un savoir faire eccezionale per ridefinire il futuro del benessere".
Mentre i brand beauty si concentrano sugli Stati Uniti fino al 2026, Morgan Stanley riporta che la spesa in Cina non dovrebbe riprendersi prima del 2027. Tuttavia, gli esperti concordano che le prospettive a lungo termine sono promettenti per i brand con una presenza in entrambe le regioni.
"Il mercato della bellezza negli Stati Uniti continua a crescere rapidamente, quindi quando la Cina riprenderà, i brand che hanno investito per crescere sia negli Stati Uniti che in Cina sono pronti a beneficiare di queste iniziative strategiche", afferma Lepor. Questo è particolarmente vero per i brand che fanno parte di una grande maison del lusso. "Le divisioni beauty dei brand di lusso diventano ancora più importanti, sia per generare entrate costanti dai clienti esistenti che per catturare la spesa dei clienti che potrebbero essere esclusi da altre categorie per motivi di prezzo".
**Domande Frequenti**
**Domande per Principianti**
**Cosa significa "Il Dollaro Americano è la Nuova Valuta Preferita della Bellezza"?**
È una frase che evidenzia come il dollaro USA sia diventato un metodo di pagamento dominante e preferito nell'industria globale della bellezza e dell'estetica, specialmente per trattamenti di alta gamma, prodotti di lusso e turismo medico.
**Perché il dollaro USA è così importante nella bellezza ora?**
A causa di fattori economici globali, il dollaro è forte e stabile. Molte cliniche internazionali, brand di lusso e piattaforme di bellezza online quotano i loro servizi in dollari per attrarre una clientela mondiale e semplificare le transazioni.
**Questo vale solo per interventi chirurgici e procedure maggiori?**
No, abbraccia l'intera industria: skincare di lusso, brand di trucco premium, trattamenti non chirurgici, ritiri wellness e persino abbonamenti a tech beauty spesso utilizzano prezzi in dollari.
**Come consumatore, devo sempre pagare in dollari?**
Non necessariamente. Molte aziende mostrano prezzi in dollari per coerenza, ma di solito sono disponibili opzioni di pagamento locali. Tuttavia, potresti trovare offerte migliori o esclusive pagando direttamente in USD.
**Vantaggi e Aspetti Pratici**
**Quali sono i vantaggi per i consumatori che pagano in dollari?**
* **Trasparenza dei Prezzi:** Più facile confrontare i costi a livello internazionale.
* **Accesso:** Permette di prenotare con le migliori cliniche o brand all'estero che operano principalmente in USD.
* **Possibili Risparmi:** In alcuni paesi, pagare in dollari può essere più economico che in valuta locale a causa dei tassi di cambio o dei benefici inclusi.
**Quali sono i vantaggi per le aziende di bellezza?**
* **Raggiungimento Globale:** Attrae clienti internazionali senza confusione valutaria.
* **Stabilità Finanziaria:** Protegge dall'inflazione o svalutazione della valuta locale.
* **Posizionamento Premium:** L'uso del dollaro può allineare un brand a uno standard internazionale di lusso.
**Come mi influenzano i tassi di cambio?**
Se la tua valuta locale è debole rispetto al dollaro, i trattamenti quotati in USD sembreranno più costosi. È cruciale controllare il tasso corrente e eventuali commissioni bancarie per la conversione prima di pagare.
**Ci sono rischi nel pagare in USD?**
Sì. Se non stai attento, la conversione valutaria dinamica ai terminali di pagamento può aggiungere tassi di cambio sfavorevoli e commissioni elevate. Scegli sempre di essere addebitato nella valuta locale della tua carta, se ti viene data l'opzione all'estero.
**Problemi Comuni e Consigli**
**Vedo un ottimo prezzo in dollari, ma la mia banca addebita alte commissioni per transazioni estere. Cosa posso fare?**
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