Há duas semanas, a Loewe Perfumes inaugurou um grande pop-up de férias no Rockefeller Center, em Nova York. Com funcionamento até 31 de janeiro, o espaço temporário com tema de jardim verde é a primeira loja física da marca nos EUA, localizada a poucos passos da popular árvore de Natal do Rockefeller. Isso segue uma série de grandes eventos e ativações de beleza nos EUA nos últimos meses, desde a festa repleta de estrelas da Valentino Beauty no Studio 54 durante a New York Fashion Week até lançamentos de fragrâncias de marcas como Prada, Miu Miu e Christian Louboutin.
Com o gasto do consumidor chinês e a receita do varejo de viagens permanecendo baixos em 2025, as principais marcas de beleza deslocaram seu foco para o mercado americano este ano. No relatório de resultados semestrais da L'Oréal neste verão, o CEO Nicolas Hieronimus expressou otimismo em relação aos EUA, declarando planos de aguçar o foco da empresa lá, enquanto a demanda chinesa permanece fraca. A Estée Lauder também identificou os EUA como uma prioridade em resposta à desaceleração na China. Em seus resultados fiscais de 2025, as vendas na Ásia-Pacífico caíram 7%, refletindo os desafios contínuos no sentimento do consumidor chinês.
Enquanto isso, a divisão de perfumes e cosméticos da LVMH reportou um crescimento orgânico de vendas de 2%, atingindo 1,9 bilhão de euros no terceiro trimestre. A empresa observou que o mercado americano permaneceu estável nos primeiros nove meses de 2025.
Embora os EUA tenham se tornado estrategicamente mais importantes para as marcas de beleza, priorizar esta região não é uma solução garantida para compensar as vendas fracas na China e no varejo de viagens. À medida que mais marcas investem no mercado, a competição pelos consumidores americanos está se intensificando. Para se destacar, as marcas precisarão aproveitar sua herança e demonstrar um compromisso genuíno com os compradores americanos, oferecendo serviços convenientes que combinem narrativa com um forte posicionamento de produto.
Dominique Temple, fundadora e CEO da agência de comunicação DT Consulting, que trabalha com marcas como Dr. Barbara Sturm e Rhode, enfatiza que um lançamento bem-sucedido nos EUA deve misturar narrativa, posicionamento estratégico no varejo, parcerias com influenciadores e imersão cultural. "É importante esclarecer o posicionamento da sua marca enquanto estabelece credibilidade, seja através de produtos carro-chefe, autoridade especializada ou um parceiro de varejo bem alinhado", explica ela.
Encontrando os Consumidores Onde Eles Estão
Uma parte significativa dos consumidores americanos está disposta a comprar produtos de beleza de luxo e premium "sem os apelos extravagantes exigidos em outros mercados", diz Marc Elrick, CEO e fundador da marca de cuidados com a pele Byoma, sediada no Reino Unido, que é vendida na Ulta Beauty, Target e Amazon. Esses varejistas de massa, que priorizam a conveniência em vez dos "luxos" das compras de luxo, são canais-chave para descoberta e expansão de marcas nos EUA, especialmente entre os consumidores mais jovens.
A beleza é uma das categorias de crescimento mais rápido da Amazon nos EUA, atingindo mais de 100 milhões de clientes únicos de beleza mensalmente. A Amazon atualmente estoca inúmeros rótulos premium, incluindo Elemis, Olaplex, Lancôme e Tatcha, e visa expandir seu negócio de beleza premium, de acordo com a ex-gerente geral da Amazon Beauty US Stores, Melis Del Rey. (Del Rey foi recentemente nomeada CEO da Supergoop.) Marcas internacionais estão tomando nota: Charlotte Tilbury lançou na Amazon Beauty em setembro, juntando-se a varejistas existentes como Ulta Beauty, Nordstrom e Bluemercury.
A Ulta Beauty é outra plataforma crucial para marcas internacionais que buscam crescer nos EUA. A varejista recentemente elevou sua previsão de vendas para o ano todo após superar as expectativas no terceiro trimestre do ano fiscal de 2025, impulsionada pela forte demanda por fragrâncias e cuidados com a pele. Marcas internacionais estão liderando esse crescimento: fragrâncias tiveram crescimento de dois dígitos, lideradas por Valentino e Dolce & Gabbana, enquanto os picos em cuidados com a pele foram impulsionados por marcas de K-Beauty, que a CEO da Ulta Beauty, Kecia Steelman, disse "continuam a ressoar com nossos clientes".
O apelo dos varejistas de massa e e-tailers nos EUA se resume a escala, conveniência e descoberta. Eles oferecem uma loja de conveniência fácil onde produtos de beleza ficam lado a lado com mantimentos, roupas e itens essenciais domésticos. Eles também normalmente têm programas de fidelidade fortes que incentivam compras repetidas, diz Temple.
Marissa Lepor, diretora-gerente do The Sage Group, concorda. "O cliente de hoje está aberto a construir uma rotina de beleza em diferentes faixas de preço, em vez de comprar tudo de uma única marca ou varejista. Eles misturam e combinam, e é por isso que muitas marcas estão agora diversificando sua distribuição entre seus próprios canais diretos ao consumidor, varejistas e marketplaces online."
Embora as marcas estejam vendo crescimento, a pressão econômica permanece sobre o consumidor americano. Eles querem sentir que os produtos valem o preço. "O consumidor americano agora está mais informado do que nunca, mas também está sobrecarregado e exigindo transparência", diz Elrick, da Byoma. "O consumidor se tornou mais globalizado porque tem acesso a informações através de canais como TikTok, IA e Instagram", acrescenta.
Temple argumenta que "os consumidores americanos são singularmente diversos, orientados pela conveniência e conscientes do valor, mas também profundamente leais à marca uma vez que a confiança é conquistada. Diferente de muitos mercados onde as preferências são mais uniformes, os EUA abrangem dezenas de identidades culturais, níveis de renda, estilos de vida regionais e ideais de beleza. Isso torna o mercado incrivelmente dinâmico, mas também altamente competitivo. Os consumidores americanos esperam que as marcas os encontrem onde estão, então ter uma estratégia específica para esse mercado é fundamental."
Em um mundo pós-Covid, ela acrescenta que "todos nos tornamos especialistas autodidatas, e a educação do cliente realmente atingiu outro nível. Até as gerações mais jovens são conhecedoras de ingredientes e não são influenciadas apenas pelo marketing."
Hospitalidade como um Veículo para o Crescimento
À medida que o mercado de beleza se torna cada vez mais saturado, as marcas buscam estratégias inovadoras para construir relacionamentos de longo prazo com os clientes.
"Experiências imersivas de marca como spas, lojas físicas e outros espaços físicos são uma excelente maneira de construir fidelidade à marca e apresentar os clientes ao mundo da marca, não apenas a um produto específico", diz Lepor.
Em outubro, a marca de cuidados com a pele ultraluxuosa 111Skin inaugurou um spa independente no Plaza Hotel de Nova York, oferecendo tratamentos faciais avançados e massagens. Nos EUA e além, os consumidores estão investindo mais em experiências e estilo de vida do que em luxo ostensivo. Hospitalidade e tratamentos de bem-estar são uma ótima maneira de entrar no mercado ou expandir um negócio nos EUA.
A CEO da 111Skin, Eva Alexandridis — que co-fundou a marca com seu marido, Dr. Yannis Alexandridis, em 2012 — diz que a marca tem visto crescimento anual de dois dígitos nos EUA desde 2024. O mercado americano agora representa 40% do negócio. No início deste ano, a 111Skin recebeu um investimento minoritário da firma de private equity Skky Partners, de Kim Kardashian e Jay Sammons, em parte para financiar sua expansão nos EUA.
A mudança da 111Skin para uma clínica permanente no Plaza Hotel pareceu a maneira perfeita de atingir o consumidor de luxo exigente dos EUA. Ter um espaço físico, onde os consumidores passam um tempo prolongado com a marca, permite que os especialistas da 111Skin eduquem os clientes sobre ingredientes e herança — a marca originou-se na Harley Street de Londres, conhecida por seus profissionais médicos de luxo. "Os consumidores americanos são inquisitivos e querem saber quem está por trás da marca, os ingredientes, estudos clínicos e testes", diz Alexandridis. "Eles querem saber tudo. Você não pode apenas vender um produto para eles; ele tem que ter uma procedência real."
Em Nova York, marcas de beleza de luxo estão cada vez mais recorrendo a hotéis e spas de alto padrão para alcançar consumidores abastados. "O setor de hospitalidade dos EUA é singularmente influente porque as experiências geram aspiração. Para a beleza de luxo, ter uma presença em spa permite que as marcas envolvam um público cativo disposto a gastar, enquanto aproveitam o ecossistema de marca estabelecido que um hotel fornece", diz Temple. "Em um mercado saturado, a hospitalidade oferece aos players de luxo um ambiente boutique para se distinguirem dos canais de massa."
Outras marcas estão seguindo essa estratégia. A Dior abriu sua primeira residência de spa permanente em agosto na East 57th Street e Madison Avenue, com interiores dourados e um tratamento facial Haute Couture usando tecnologia personalizada desenvolvida com a esteticista americana Sarah Akram. Enquanto isso, a marca irmã da LVMH, Guerlain, lançou um spa permanente de 22.000 pés quadrados no hotel Waldorf Astoria de Nova York — seu maior em todo o mundo. Funcionando como uma clínica de bem-estar completa, oferece tratamentos centrados em quatro pilares: nutrição, sono, movimento e atenção plena.
"Mais do que um spa de hotel, este é um verdadeiro santuário aninhado no coração de Manhattan — um lugar onde beleza, bem-estar e longevidade convergem", disse a CEO da Guerlain, Gabrielle Saint-Genis, em um comunicado. "Este destino excepcional incorpora a Arte do Bem-Estar da Guerlain, um legado profundamente enraizado em nosso DNA desde 1850. Com esta inauguração, orgulhosamente continuamos nosso legado de combinar a arte de viver francesa e um savoir-faire excepcional para redefinir o futuro do bem-estar."
Enquanto as marcas de beleza estão focando nos EUA até 2026, a Morgan Stanley relata que os gastos na China não devem se recuperar até 2027. Ainda assim, especialistas concordam que a perspectiva de longo prazo é promissora para marcas com presença em ambas as regiões.
"O mercado de beleza nos EUA continua a crescer rapidamente, então quando a China se recuperar, marcas que investiram em escalar tanto nos EUA quanto na China estão posicionadas para se beneficiar dessas iniciativas estratégicas", diz Lepor. Isso é especialmente verdade para marcas que fazem parte de uma grande casa de luxo. "As divisões de beleza das marcas de luxo se tornam ainda mais importantes, tanto para gerar receita consistente de clientes existentes quanto para capturar gastos de clientes que podem estar excluídos de outras categorias por preço."
Perguntas Frequentes
FAQs O Dólar Americano na Beleza e Estética
Perguntas para Iniciantes
O que significa "O Dólar Americano é a Nova Moeda Favorita da Beleza"?
É uma frase que destaca como o dólar americano se tornou um método de pagamento dominante e preferido na indústria global de beleza e estética, especialmente para tratamentos de alto padrão, produtos de luxo e turismo médico.
Por que o dólar americano é tão importante na beleza agora?
Devido a fatores econômicos globais, o dólar é forte e estável. Muitas clínicas internacionais, marcas de luxo e plataformas online de beleza precificam seus serviços em dólares para atrair uma clientela mundial e simplificar transações.
Isso é apenas para cirurgias e procedimentos maiores?
Não, abrange toda a indústria: cuidados com a pele de luxo, marcas de maquiagem premium, tratamentos não cirúrgicos, retiros de bem-estar e até assinaturas de tecnologia de beleza frequentemente usam precificação em dólares.
Como consumidor, preciso sempre pagar em dólares?
Não necessariamente. Muitos negócios exibem preços em dólares para consistência, mas opções de pagamento local geralmente estão disponíveis. No entanto, você pode encontrar ofertas melhores ou exclusivas ao pagar em USD diretamente.
Benefícios e Praticidades
Quais são os benefícios para os consumidores que pagam em dólares?
Transparência de Preços: Mais fácil comparar custos internacionalmente.
Acesso: Permite reservar com as melhores clínicas ou marcas no exterior que operam principalmente em USD.
Economia Potencial: Em alguns países, pagar em dólares pode ser mais barato do que na moeda local devido a taxas de câmbio ou benefícios incluídos.
Quais são os benefícios para os negócios de beleza?
Alcance Global: Atrai clientes internacionais sem confusão de moeda.
Estabilidade Financeira: Protege contra inflação ou desvalorização da moeda local.
Posicionamento Premium: Usar USD pode alinhar uma marca com um padrão internacional de luxo.
Como as taxas de câmbio me afetam?
Se sua moeda local estiver fraca contra o dólar, tratamentos precificados em USD parecerão mais caros. É crucial verificar a taxa atual e quaisquer taxas bancárias para conversão antes de pagar.
Existem riscos em pagar em USD?
Sim. Se você não tomar cuidado, a conversão dinâmica de moeda em terminais de pagamento pode adicionar taxas de câmbio ruins e altas taxas. Sempre escolha ser cobrado na moeda local do seu cartão, se for dada a opção no exterior.
Problemas Comuns e Dicas
Vejo um ótimo preço em dólares, mas meu banco cobra altas taxas de transação estrangeira. O que posso fazer?
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