Acum două săptămâni, Loewe Perfumes a deschis un pop-up mare de sărbători la Rockefeller Center din New York. Funcționând până pe 31 ianuarie, spațiul temporar cu tematică de grădină verde este primul magazin al brandului în SUA, situat la doar câțiva pași de celebrul brad de Crăciun Rockefeller. Aceasta vine după o serie de evenimente și activări majore de beauty în SUA în ultimele luni, de la petrecerea star-studded Studio 54 a Valentino Beauty în timpul New York Fashion Week, până la lansările de parfumuri de la branduri precum Prada, Miu Miu și Christian Louboutin.

În timp ce cheltuielile consumatorilor chinezi și veniturile din retailul de călătorie rămân scăzute în 2025, marile branduri de beauty și-au mutat atenția către piața americană în acest an. În raportul semestrial de venituri al L'Oréal din această vară, CEO-ul Nicolas Hieronimus și-a exprimat optimismul cu privire la SUA, declarând planuri de a-și concentra mai mult atenția companiei acolo, pe măsură ce cererea din China rămâne slabă. Estée Lauder a identificat și ea SUA ca o prioritate ca răspuns la încetinirea din China. În rezultatele sale fiscale pentru 2025, vânzările din Asia-Pacific au scăzut cu 7%, reflectând provocări continue în sentimentul consumatorilor chinezi.

Între timp, divizia de parfumuri și cosmetice a LVMH a raportat o creștere organică a vânzărilor de 2%, atingând 1,9 miliarde de euro în trimestrul al treilea. Compania a menționat că piața americană a rămas stabilă în primele nouă luni ale anului 2025.

Deși SUA a devenit mai importantă strategic pentru brandurile de beauty, prioritizarea acestei regiuni nu este o soluție garantată pentru compensarea vânzărilor slabe din China și din retailul de călătorie. Pe măsură ce mai multe branduri investesc în piață, competiția pentru consumatorii americani se intensifică. Pentru a se diferenția, brandurile vor trebui să-și valorifice moștenirea și să demonstreze un angajament autentic față de cumpărătorii americani, oferind servicii convenabile care combină povestirea cu o plasare puternică a produselor.

Dominique Temple, fondatoarea și CEO-ul agenției de comunicare DT Consulting, care lucrează cu branduri precum Dr. Barbara Sturm și Rhode, subliniază că o lansare de succes în SUA ar trebui să combine povestirea, poziționarea strategică în retail, parteneriatele cu influenseri și imersiunea culturală. „Este important să vă clarificați poziționarea brandului în timp ce stabiliți credibilitate, fie prin produsele hero, autoritatea expertului sau un partener de retail bine aliniat”, explică ea.

**Întâlnirea consumatorilor acolo unde se află**

O parte semnificativă a consumatorilor americani sunt dispuși să cumpere produse de beauty de lux și premium „fără artificiile necesare pe alte piețe”, spune Marc Elrick, CEO și fondator al brandului britanic de îngrijire a pielii Byoma, care este vândut la Ulta Beauty, Target și Amazon. Acești retailerii de masă, care prioritizează conveniența în locul „extraurilor” cumpărăturilor de lux, sunt canale cheie pentru descoperirea și extinderea brandurilor în SUA, în special în rândul consumatorilor mai tineri.

Beauty este una dintre categoriile cu cea mai rapidă creștere pentru Amazon în SUA, ajungând la peste 100 de milioane de clienți unici de beauty lunar. Amazon deține în prezent numeroase branduri premium, inclusiv Elemis, Olaplex, Lancôme și Tatcha, și își propune să-și extindă afacerea de beauty premium, conform fostului director general al magazinelor Amazon Beauty US, Melis Del Rey. (Del Rey a fost numită recent CEO al Supergoop.) Brandurile internaționale iau notă: Charlotte Tilbury a fost lansată pe Amazon Beauty în septembrie, alăturându-se retailerilor existenți precum Ulta Beauty, Nordstrom și Bluemercury.

Ulta Beauty este o altă platformă crucială pentru brandurile internaționale care doresc să crească în SUA. Retailerul și-a revizuit recent ghidul de vânzări pentru întregul an după ce a depășit prognozele în trimestrul al treilea al anului fiscal 2025, datorită cererii puternice pentru parfumuri și produse de îngrijire a pielii. Brandurile internaționale conduc această creștere: parfumurile au înregistrat o creștere de două cifre, conduse de Valentino și Dolce & Gabbana, în timp ce creșterile în îngrijirea pielii au fost conduse de brandurile K-Beauty, despre care CEO-ul Ulta Beauty, Kecia Steelman, a spus că „continuă să rezoneze cu oaspeții noștri”.

Atractivitatea retailerilor de masă și a e-tailerilor din SUA se rezumă la scară, conveniență și descoperire. Ei oferă un magazin one-stop ușor, unde produsele de beauty stau alături de alimente, îmbrăcăminte și articole esențiale pentru gospodărie. De asemenea, au de obicei programe de loialitate puternice care încurajează cumpărăturile repetate, spune Temple.

Marissa Lepor, director general la The Sage Group, este de acord. „Clientul de astăzi este deschis să-și construiască o rutină de beauty pe diferite niveluri de preț, mai degrabă decât să cumpere totul de la un singur brand sau retailer. Ei amestecă și împerechează, motiv pentru care multe branduri își diversifică acum distribuția pe propriile canale directe către consumator, retailerii și piețele online.”

Deși brandurile înregistrează creștere, presiunea economică asupra consumatorului american rămâne. Aceștia vor să simtă că produsele merită prețul. „Consumatorul american este acum mai informat ca niciodată, dar este și copleșit și cere transparență”, spune Elrick de la Byoma. „Consumatorul a devenit mai globalizat deoarece are acces la informații prin canale precum TikTok, IA și Instagram”, adaugă el.

Temple susține că „consumatorii americani sunt unic diverși, conduși de conveniență și conștienți de valoare, dar și profund loiali brandului odată ce încrederea este câștigată. Spre deosebire de multe piețe unde preferințele sunt mai uniforme, SUA cuprinde zeci de identități culturale, niveluri de venit, stiluri de viață regionale și idealuri de frumusețe. Acest lucru face ca piața să fie incredibil de dinamică, dar și foarte competitivă. Consumatorii americani se așteaptă ca brandurile să-i întâlnească acolo unde se află, așa că a avea o strategie specifică pentru acea piață este cheia.”

Într-o lume post-Covid, ea adaugă că „cu toții am devenit experți făcuți pe cont propriu, iar educarea clienților a atins cu adevărat un alt nivel. Chiar și generațiile mai tinere sunt informate despre ingrediente și nu sunt influențate doar de marketing.”

**Ospitalitatea ca vehicul de creștere**

Pe măsură ce piața de beauty devine din ce în ce mai saturată, brandurile caută strategii inovatoare pentru a construi relații pe termen lung cu clienții.

„Experiențele imersive de brand, cum ar fi spa-urile, magazinele cu amănuntul și alte spații fizice, sunt o modalitate excelentă de a construi loialitate față de brand și de a introduce clienții în lumea brandului, nu doar într-un produs specific”, spune Lepor.

În octombrie, brandul ultra-lux de îngrijire a pielii 111Skin a deschis un spa independent la Plaza Hotel din New York, oferind tratamente faciale și masaje avansate. În SUA și nu numai, consumatorii investesc mai mult în experiențe și stil de viață decât în lux conspicuu. Ospitalitatea și tratamentele de wellness sunt o modalitate excelentă de a intra pe piață sau de a extinde o afacere americană.

CEO-ul 111Skin, Eva Alexandridis – care a co-fondat brandul cu soțul ei, dr. Yannis Alexandridis, în 2012 – spune că brandul a înregistrat o creștere de două cifre pe an în SUA din 2024. Piața americană reprezintă acum 40% din afacere. La începutul acestui an, 111Skin a primit o investiție minoritară de la firma de private equity Skky Partners a lui Kim Kardashian și Jay Sammons, parțial pentru a-și finanța extinderea în SUA.

Intrarea 111Skin într-o clinică permanentă la Plaza Hotel s-a simțit ca modalitatea perfectă de a viza cumpărătorul american de lux exigent. Având un spațiu fizic, unde consumatorii petrec mai mult timp cu brandul, permite experților 111Skin să educe clienții despre ingrediente și moștenire – brandul și-a avut originea pe Harley Street din Londra, cunoscută pentru practicienii săi medicali de lux. „Consumatorii americani sunt curioși și vor să știe cine stă în spatele brandului, ingredientele, studiile clinice și testele”, spune Alexandridis. „Ei vor să știe totul. Nu poți doar să le vinzi un produs; trebuie să aibă o proveniență reală.”

În New York, brandurile de beauty de lux se îndreaptă din ce în ce mai mult către hoteluri și spa-uri de top pentru a ajunge la consumatorii avuți. „Sectorul de ospitalitate din SUA este unic influent deoarece experiențele generează aspirație. Pentru beauty-ul de lux, a avea o prezență într-un spa permite brandurilor să angajeze un public captiv dispus să cheltuiască, în timp ce valorifică ecosistemul de brand stabilit pe care îl oferă un hotel”, spune Temple. „Într-o piață saturată, ospitalitatea oferă jucătorilor de lux un cadru de butic pentru a se diferenția de canalele de masă.”

Alte branduri urmează această strategie. Dior și-a deschis prima reședință spa permanentă în august pe East 57th Street și Madison Avenue, cu interioare aurite și un tratament facial Haute Couture folosind tehnologie personalizată dezvoltată cu esteticianul american Sarah Akram. Între timp, brandul LVMH Guerlain a lansat un spa permanent de 22.000 de picioare pătrate în hotelul Waldorf Astoria din New York – cel mai mare din lume. Funcționând ca o clinică de wellness completă, oferă tratamente centrate pe patru piloni: nutriție, somn, mișcare și mindfulness.

„Mai mult decât un spa de hotel, acesta este un adevărat sanctuar ascuns în inima Manhattanului – un loc unde frumusețea, wellness-ul și longevitatea converg”, a spus CEO-ul Guerlain, Gabrielle Saint-Genis, într-un comunicat. „Această destinație excepțională întruchipează Arta Wellness a Guerlain, o moștenire adânc înrădăcinată în ADN-ul nostru din 1850. Cu această deschidere, continuăm cu mândrie moștenirea noastră de a combina arta franceză de a trăi și savoir-faire-ul excepțional pentru a redefini viitorul bunăstării.”

Deși brandurile de beauty se concentrează pe SUA până în 2026, Morgan Stanley raportează că cheltuielile din China nu se așteaptă să se redreseze decât în 2027. Cu toate acestea, experții sunt de acord că perspectiva pe termen lung este promițătoare pentru brandurile cu prezență în ambele regiuni.

„Piața de beauty din SUA continuă să crească rapid, așa că atunci când China se va redresa, brandurile care au investit în extinderea atât în SUA, cât și în China, sunt pregătite să beneficieze de aceste inițiative strategice”, spune Lepor. Acest lucru este valabil mai ales pentru brandurile care fac parte dintr-o casă de lux mai mare. „Diviziile de beauty ale brandurilor de lux devin și mai importante, atât pentru generarea de venituri constante de la clienții existenți, cât și pentru captarea cheltuielilor de la clienții care ar putea fi excluși din alte categorii din cauza prețurilor.”

**Întrebări frecvente**
Întrebări frecvente Dolarul american în beauty și estetică

Întrebări pentru începători

Ce înseamnă expresia „Dolarul american este noua monedă favorită a frumuseții”?
Este o expresie care evidențiază modul în care dolarul american a devenit o metodă dominantă și preferată de plată în industria globală de beauty și estetică, în special pentru tratamentele de top, produsele de lux și turismul medical.

De ce este dolarul american atât de important în beauty acum?
Datorită factorilor economici globali, dolarul este puternic și stabil. Multe clinici internaționale, branduri de lux și platforme online de beauty își stabilesc prețurile serviciilor în dolari pentru a atrage o clientelă mondială și pentru a simplifica tranzacțiile.

Este valabil doar pentru operații chirurgicale și proceduri majore?
Nu, acoperă întreaga industrie: îngrijirea pielii de lux, brandurile premium de machiaj, tratamentele non-chirurgicale, retreteurile de wellness și chiar abonamentele la tehnologii de beauty folosesc adesea prețuri în dolari.

Ca și consumator, trebuie întotdeauna să plătesc în dolari?
Nu neapărat. Multe afaceri afișează prețuri în dolari pentru consistență, dar opțiunile de plată locale sunt de obicei disponibile. Cu toate acestea, s-ar putea să găsiți oferte mai bune sau oferte exclusive atunci când plătiți direct în USD.

Beneficii și aspecte practice

Care sunt beneficiile pentru consumatorii care plătesc în dolari?
Transparența prețurilor: Mai ușor de comparat costurile la nivel internațional.
Acces: Permite rezervarea la clinici de top sau branduri din străinătate care operează în principal în USD.
Economii potențiale: În unele țări, plata în dolari poate fi mai ieftină decât în moneda locală datorită ratelor de schimb sau a beneficiilor incluse.

Care sunt beneficiile pentru afacerile de beauty?
Atingere globală: Atrage clienți internaționali fără confuzie valutară.
Stabilitate financiară: Protejează împotriva inflației sau devalorizării monedei locale.
Poziționare premium: Utilizarea USD poate alinia un brand cu un standard internațional de lux.

Cum mă afecte