Преди две седмици парфюмите Loewe отвориха голям празничен поп-ъп магазин в Нюйоркския Рокфелеров център. Зелената градина с тематично временно пространство, което ще работи до 31 януари, е първият магазин на марката в САЩ, разположен само на няколко крачки от популярната коледна елха на Рокфелер. Това следва поредица от големи събития и активации в сферата на красотата в САЩ през последните месеци – от звездната парти на Valentino Beauty в Studio 54 по време на Нюйоркската седмица на модата до лансирания на аромати от марки като Prada, Miu Miu и Christian Louboutin.

С подтиснатото потребление на китайските потребители и приходите от пътническия търговски ритейл през 2025 г., големите марки в индустрията на красотата насочиха фокуса си към американския пазар тази година. В полугодишния финансов отчет на L'Oréal това лято изпълнителният директор Никола Иеронимус изрази оптимизъм относно САЩ, като заяви планове за засилване на фокуса на компанията там, докато търсенето от Китай остава слабо. Estée Lauder също определи САЩ като приоритет в отговор на забавянето в Китай. В финансовите си резултати за 2025 г. продажбите в Азия-Тихоокеанския регион паднаха със 7%, което отразява продължаващите предизвикателства в настроенията на китайските потребители.

Междувременно, парфюмерийно-козметичният дивизион на LVMH отчете 2% органичен ръст на продажбите, достигайки 1,9 милиарда евро през третото тримесечие. Компанията отбеляза, че американският пазар остава стабилен през първите девет месеца на 2025 г.

Въпреки че САЩ придобиват все по-стратегическо значение за марките в индустрията на красотата, приоритизирането на този регион не е гарантирано решение за компенсиране на слабите продажби в Китай и пътническия търговски ритейл. Тъй като все повече марки инвестират в пазара, конкуренцията за американските потребители се засилва. За да се откроят, марките ще трябва да използват своето наследство и да демонстрират искрено ангажиране към американските клиенти, като предлагат удобни услуги, които съчетават разказването на истории със силно представяне на продуктите.

Доминик Темпъл, основател и изпълнителен директор на комуникационната агенция DT Consulting, която работи с марки като Dr. Barbara Sturm и Rhode, подчертава, че успешното лансиране в САЩ трябва да съчетава разказването на истории, стратегическо позициониране в търговските обекти, партньорства с инфлуенсъри и културно потапяне. „Важно е да изясните позиционирането на вашата марка, като същевременно установявате доверие, било то чрез ключови продукти, експертна авторитетност или добре подходящ търговски партньор“, обяснява тя.

**Среща с потребителите там, където са те**

Значителна част от американските потребители са готови да купуват луксозни и висококачествени козметични продукти „без излишните елементи, изисквани на други пазари“, казва Марк Елрик, изпълнителен директор и основател на британската марка за грижа за кожата Byoma, която се продава в Ulta Beauty, Target и Amazon. Тези масови търговци на дребно, които приоритизират удобството пред „допълнителните елементи“ на луксозния пазаруване, са ключови канали за откриване и разширяване на марките в САЩ, особено сред по-младите потребители.

Козметиката е една от най-бързо растящите категории за Amazon в САЩ, достигайки над 100 милиона уникални клиенти в сферата на красотата месечно. Amazon в момента предлага множество висококачествени марки, включително Elemis, Olaplex, Lancôme и Tatcha, и има за цел да разшири бизнеса си с висококачествена козметика, според бившия генерален мениджър на Amazon Beauty US Stores Мелис Дел Рей. (Дел Рей наскоро беше назначена за изпълнителен директор на Supergoop.) Международните марки вземат под внимание: Charlotte Tilbury стартира в Amazon Beauty през септември, присъединявайки се към съществуващи търговци като Ulta Beauty, Nordstrom и Bluemercury.

Ulta Beauty е друга ключова платформа за международни марки, които искат да растат в САЩ. Търговецът на дребно наскоро повиши прогнозата си за годишните продажби след по-добро от очакваното представяне през третото тримесечие на 2025 г., подтикнато от силното търсене на аромати и продукти за грижа за кожата. Международните марки водят този растеж: ароматите отчетеха двуцифрен ръст, водени от Valentino и Dolce & Gabbana, докато скоковете в продуктите за грижа за кожата бяха подтикнати от K-Beauty марки, които, според изпълнителния директор на Ulta Beauty Кесия Стийлман, „продължават да намират отзвук сред нашите гости“.

Привлекателността на масовите търговци на дребно и електронните търговци в САЩ се свежда до мащаб, удобство и откриване. Те предлагат лесна възможност за пазаруване на едно място, където козметичните продукти са разположени до хранителни стоки, облекло и домакински стоки от първа необходимост. Те също така обикновено имат силни програми за лоялност, които насърчават повторните покупки, казва Темпъл.

Мариса Лепор, управителен директор в The Sage Group, е съгласна. „Днешният клиент е отворен към изграждане на рутина за красота с различни ценови диапазони, вместо да купува всичко от една марка или търговец. Те комбинират, поради което много марки сега диверсифицират разпространението си чрез собствените си директни канали към потребителите, търговците на дребно и онлайн пазарите.“

Въпреки че марките отчитат растеж, икономическият натиск върху американския потребител остава. Те искат да чувстват, че продуктите си струват цената. „Американският потребител вече е по-информиран от всякога, но също така е претоварен и изисква прозрачност“, казва Елрик от Byoma. „Потребителят се е глобализирал, защото има достъп до информация чрез канали като TikTok, AI и Instagram“, добавя той.

Темпъл твърди, че „американските потребители са изключително разнообразни, ориентирани към удобството и съзнаващи стойността, но също така дълбоко лоялни към марката, след като се спечели доверие. За разлика от много пазари, където предпочитанията са по-еднородни, САЩ обхваща десетки културни идентичности, нива на доходи, регионални начини на живот и идеали за красота. Това прави пазара невероятно динамичен, но и силно конкурентен. Американските потребители очакват марките да ги срещнат там, където са те, така че наличието на конкретна стратегия за този пазар е ключово.“

В свят след Covid, добавя тя, че „всички ние станахме самосъздадени експерти, а обучението на клиентите наистина достигна друго ниво. Дори по-младите поколения са запознати със съставките и не се влияят само от маркетинга.“

**Гостоприемството като средство за растеж**

Тъй като пазарът на козметика става все по-наситен, марките търсят иновативни стратегии за изграждане на дългосрочни взаимоотношения с клиентите.

„Имерсивните преживявания с марката като спа центрове, търговски обекти и други физически пространства са отличен начин за изграждане на лоялност към марката и запознаване на клиентите със света на марката, а не само с конкретен продукт“, казва Лепор.

През октомври луксозната марка за грижа за кожата 111Skin отвори самостоятелен спа център в хотела Plaza в Ню Йорк, предлагайки напреднали лицеви третирания и масажи. В САЩ и отвъд потребителите инвестират повече в преживявания и начин на живот, отколкото в показен лукс. Гостоприемството и здравните процедури са чудесен начин за навлизане на пазара или мащабиране на бизнес в САЩ.

Изпълнителният директор на 111Skin Ева Александридис – която съоснова марката със съпруга си д-р Янис Александридис през 2012 г. – казва, че марката отчита годишен двуцифрен ръст в САЩ от 2024 г. насам. Американският пазар вече представлява 40% от бизнеса. По-рано тази година 111Skin получи малцинствена инвестиция от частната инвестиционна компания Skky Partners на Ким Кардашиан и Джей Самънс, отчасти за да финансира разширяването си в САЩ.

Преместването на 111Skin в постоянна клиника в хотела Plaza изглеждаше като перфектния начин за насочване към взискателния американски луксозен пазаруващ. Наличието на физическо пространство, където потребителите прекарват повече време с марката, позволява на експертите на 111Skin да обучават клиентите за съставките и наследството – марката възникна на Харли Стрийт в Лондон, известна със своите луксозни медицински специалисти. „Американските потребители са любознателни и искат да знаят кой стои зад марката, съставките, клиничните изследвания и тестовете“, казва Александридис. „Те искат да знаят всичко. Не можете просто да им продадете продукт; той трябва да има истински произход.“

В Ню Йорк луксозните марки в сферата на красотата все повече се обръщат към висококласни хотели и спа центрове, за да достигнат до заможни потребители. „Секторът на гостоприемството в САЩ е уникално влиятелен, защото преживяванията пораждат стремеж. За луксозната козметика наличието на спа присъствие позволява на марките да ангажират пленена аудитория, готова да харчи, като същевременно използва установената екосистема на марката, която хотелът предоставя“, казва Темпъл. „В наситен пазар гостоприемството предлага на луксозните играчи бутикова обстановка, за да се отличат от масовите канали.“

Други марки следват тази стратегия. Dior отвори първия си постоянен спа център през август на ъгъла на Източна 57-ма улица и Медисън авеню, с позлатени интериори и третиране Haute Couture за лице с персонализирана технология, разработена с американската естетичка Сара Акрам. Междувременно, друга марка на LVMH, Guerlain, стартира постоянен спа център с площ от 22 000 квадратни фута в хотела Waldorf Astoria в Ню Йорк – най-големият й в световен мащаб. Работейки като пълна клиника за благосъстояние, тя предлага третирания, фокусирани върху четири стълба: хранене, сън, движение и осъзнатост.

„Повече от хотелски спа, това е истинско убежище, вгнездено в сърцето на Манхатън – място, където красотата, благосъстоянието и дълголетието се събират“, заяви изпълнителният директор на Guerlain Габриел Сен-Жени в изявление. „Тази изключителна дестинация въплъщава Изкуството на благосъстоянието на Guerlain, наследство, дълбоко вкоренено в нашата ДНК от 1850 г. насам. С това откриване ние с гордост продължаваме нашето наследство да съчетаваме френския art de vivre и изключителния savoir faire, за да предефинираме бъдещето на благосъстоянието.“

Докато марките в сферата на красотата се фокусират върху САЩ до 2026 г., Morgan Stanley съобщава, че харченето в Китай не се очаква да се възстанови преди 2027 г. Въпреки това, експертите са съгласни, че дългосрочната перспектива е обещаваща за марки с присъствие и в двата региона.

„Пазарът на козметика в САЩ продължава да расте бързо, така че когато Китай се възстанови, марките, които са инвестирали в мащабиране както в САЩ, така и в Китай, са готови да се възползват от тези стратегически инициативи“, казва Лепор. Това е особено вярно за марки, които са част от по-голяма луксозна група. „Козметичните дивизии на луксозните марки стават още по-важни, както за генериране на постоянни приходи от съществуващи клиенти, така и за улавяне на разходите от клиенти, които може да не могат да си позволят други категории.“

**Често задавани въпроси**

**Американският долар в красота