两周前，罗意威香氛在纽约洛克菲勒中心开设了一家大型假日快闪店。这家以绿色花园为主题的临时空间将营业至1月31日，是该品牌在美国的首家实体店，距离著名的洛克菲勒圣诞树仅几步之遥。此前数月，美国已举办了一系列重要美妆活动：从华伦天奴美妆在纽约时装周期间星光熠熠的54工作室派对，到普拉达、缪缪、克里斯提·鲁布托等品牌的香水发布。
由于2025年中国消费者支出和旅游零售收入持续低迷，各大美妆品牌今年已将重心转向美国市场。在欧莱雅今年夏季的半年报中，首席执行官叶鸿慕表达了对美国市场的乐观态度，并表示计划在中国需求疲软之际加强对该市场的关注。雅诗兰黛也将美国列为优先市场以应对中国市场的放缓。在其2025财年业绩中，亚太区销售额下降7%，反映出中国消费者情绪持续面临挑战。
与此同时，LVMH香水化妆品部门第三季度有机销售额增长2%，达到19亿欧元。该公司指出，2025年前九个月美国市场保持稳定。
尽管美国对美妆品牌的战略重要性日益提升，但优先发展该地区并不能保证抵消中国及旅游零售市场的疲软。随着更多品牌投资美国市场，对消费者的争夺日趋激烈。品牌需要善用自身传承，通过结合品牌故事与强势产品陈列的便捷服务，展现对美国消费者的真诚承诺。
与Barbara Sturm博士、Rhode等品牌合作的传播机构DT Consulting创始人兼首席执行官多米尼克·坦普尔强调，成功的美国市场推广应融合品牌叙事、战略零售布局、网红合作与文化浸润。"在建立品牌可信度的同时明确市场定位至关重要，无论是通过明星产品、专家背书还是与高度契合的零售伙伴合作。"她解释道。
**深入消费者所在场景**
英国护肤品牌Byoma（在Ulta Beauty、塔吉特和亚马逊销售）的首席执行官兼创始人马克·埃尔里克指出，相当一部分美国消费者愿意购买奢华高端美妆产品，且"不需要其他市场那些花哨的附加条件"。这些大众零售商以便利性优先于奢华购物的"繁文缛节"，成为品牌在美国市场开拓与扩张的关键渠道，对年轻消费者尤其如此。
美妆已成为亚马逊在美国增长最快的品类之一，每月服务超过1亿美妆顾客。据亚马逊美妆美国前总经理梅莉丝·德尔雷（近期被任命为Supergoop首席执行官）透露，亚马逊目前销售Elemis、Olaplex、兰蔻、Tatcha等众多高端品牌，并计划拓展高端美妆业务。国际品牌正密切关注：Charlotte Tilbury于9月登陆亚马逊美妆，加入Ulta Beauty、诺德斯特龙、Bluemercury等现有零售商行列。
Ulta Beauty是国际品牌拓展美国市场的另一重要平台。受香水与护肤品强劲需求推动，该零售商在2025财年第三季度业绩超预期后，上调了全年销售指引。国际品牌引领了增长风潮：香水品类实现两位数增长（华伦天奴与杜嘉班纳领跑），护肤品增长则由韩妆品牌驱动。Ulta Beauty首席执行官凯西娅·斯蒂尔曼表示，韩妆"持续引发消费者共鸣"。
坦普尔认为，美国大众零售商与电商平台的吸引力可归结为规模效应、便利性与探索体验。它们提供一站式购物场景，让美妆产品与杂货、服装、家居用品并列陈列，通常还设有强大的忠诚度计划促进复购。
咨询公司The Sage Group董事总经理玛丽莎·莱珀对此表示认同："当今消费者乐于构建跨价格区间的美妆流程，而非从单一品牌或零售商处购买所有产品。这种混搭模式促使许多品牌通过直营渠道、零售商和线上平台多元化布局分销网络。"
尽管品牌业绩增长，美国消费者仍面临经济压力。他们需要确信产品物有所值。"美国消费者比以往更懂产品，但也更易信息过载且要求透明度。"埃尔里克指出，"通过TikTok、人工智能和Instagram等渠道获取信息，消费者已变得更加全球化。"
坦普尔分析道："美国消费者具有独特的多样性，注重便利性与价值感知，但一旦建立信任就会表现出深厚的品牌忠诚度。与许多偏好趋同的市场不同，美国涵盖数十种文化认同、收入水平、地域生活方式与审美理念，这使得市场充满活力也高度竞争。美国消费者期望品牌能深入他们的生活场景，因此制定针对性市场策略至关重要。"
她补充说，在后疫情时代，"我们都成了自学成才的专家，消费者教育已进入全新阶段。即便是年轻一代也熟知成分表，不会轻易被营销话术左右。"
**体验服务驱动增长**
随着美妆市场日趋饱和，品牌正寻求创新策略以建立长期客户关系。
莱珀表示："水疗中心、零售店等实体空间打造的沉浸式品牌体验，是培养品牌忠诚度、引导消费者深入品牌世界的绝佳方式，而非仅仅推销特定产品。"
去年10月，超高端护肤品牌111Skin在纽约广场酒店开设独立水疗中心，提供高端面部护理与按摩服务。在美国乃至全球，消费者正更多投资于体验与生活方式，而非炫耀性奢侈消费。酒店与健康护理服务成为进入市场或拓展美国业务的重要途径。
111Skin首席执行官伊娃·亚历山德里季斯（2012年与丈夫扬尼斯博士共同创立品牌）透露，自2024年以来品牌在美国实现同比两位数增长，美国市场目前贡献40%业绩。今年早些时候，111Skin获得金·卡戴珊与杰伊·萨蒙斯私募基金Skky Partners的少数股权投资，部分资金将用于美国扩张。
111Skin入驻广场酒店开设永久诊所，被视为瞄准美国高端消费群体的完美方式。实体空间让消费者能与品牌深度互动，专家可借此讲解成分与品牌渊源——该品牌起源于以高端医疗机构闻名的伦敦哈利街。"美国消费者充满好奇，渴望了解品牌幕后故事、成分、临床研究与试验数据。"亚历山德里季斯说，"他们想知道一切。你不能只卖产品，必须提供真实溯源。"
在纽约，高端美妆品牌正日益转向豪华酒店与水疗中心触达富裕人群。"美国酒店业具有独特影响力，因为体验驱动消费渴望。对高端美妆而言，水疗服务能让品牌接触愿意付费的精准客群，同时借助酒店成熟的品牌生态系统。"坦普尔指出，"在饱和市场中，酒店体验为高端品牌提供区别于大众渠道的精品场景。"
其他品牌也遵循此策略。迪奥于8月在东57街与麦迪逊大道交汇处开设首家永久水疗中心，内饰鎏金奢华，提供与美国美容师莎拉·阿克拉姆合作研发定制技术的高级定制面部护理。同为LVMH旗下的娇兰则在纽约华尔道夫酒店开设2.2万平方英尺的永久水疗中心（全球最大）。该中心作为全方位健康诊所运营，聚焦营养、睡眠、运动与正念四大支柱提供服务。
"这不仅是酒店水疗，更是曼哈顿心脏地带的真实圣殿——美、健康与长寿在此交汇。"娇兰首席执行官加布里埃尔·圣热尼在声明中表示，"这个非凡目的地体现了自185年根植品牌基因的娇兰健康艺术。通过此次开业，我们自豪延续法式生活艺术与卓越技艺相结合的传统，重新定义健康未来。"
尽管美妆品牌在2026年前聚焦美国市场，但摩根士丹利报告显示中国消费支出预计要到2027年才能复苏。专家普遍认为，在两地均有布局的品牌长期前景依然乐观。
"美国美妆市场持续快速增长，当中国市场回暖时，在美中两地均进行规模化投资的品牌将从这些战略布局中获益。"莱珀指出，这对大型奢侈品集团旗下的美妆品牌尤为如此。"奢侈品牌的美妆部门变得愈发重要，既能从现有客户获取稳定收入，也能吸引那些因价格因素放弃其他品类的消费者。"
**常见问题解答**
**基础问题**
问："美元成为美妆界新宠货币"是何含义？
答：该说法强调美元已成为全球美妆与医美行业的主导支付方式，尤其在高阶疗程、奢侈品及医疗旅游领域备受青睐。
问：为何美元在美妆领域如此重要？
答：受全球经济因素影响，美元保持强势稳定。众多国际诊所、奢侈品牌及线上美妆平台采用美元定价，以吸引全球客户并简化交易流程。
问：是否仅限手术等重大项目？
答：不，美元定价涵盖全行业：高端护肤品、奢华彩妆品牌、非手术疗程、健康疗养乃至美妆科技订阅服务均普遍采用美元计价。
问：消费者必须用美元支付吗？
答：不一定。许多企业为保持统一标价显示美元金额，但通常支持本地货币支付。不过直接使用美元支付可能享受更优价格或专属优惠。
**优势与实操**
问：美元支付对消费者有何益处？
答：价格透明——便于国际比价；渠道畅通——可预约主要采用美元结算的海外顶尖诊所或品牌；潜在节省——在某些国家因汇率或包含权益，美元支付可能比本地货币更划算。
问：对美妆企业有何好处？
答：全球触达——避免货币混淆吸引国际客户；财务稳定——规避本地货币通胀或贬值风险；高端定位——采用美元有助于树立国际奢华标准。
问：汇率如何影响支付？
答：若本地货币兑美元疲软，美元标价的疗程会显得更昂贵。支付前务必查询实时汇率及银行兑换手续费。
问：美元支付是否存在风险？
答：是的。若不谨慎，支付终端的动态货币转换可能产生不利汇率和高额手续费。在海外支付时若遇选择，请务必选择按信用卡发卡国货币扣款。
问：看到美元标价很划算，但银行外汇手续费很高怎么办？
答：建议使用免跨境交易费的信用卡，或通过PayPal等第三方支付平台锁定汇率，亦可考虑与银行协商减免手续费。部分国际银行提供多币种账户可降低兑换成本。