För två veckor sedan öppnade Loewe Perfumes en stor julpop-up-butik på Rockefeller Center i New York. Den gröna trädgårdstematiserade tillfälliga butiken, som kommer att finnas kvar till den 31 januari, är märkets första fysiska butik i USA, belägen bara några steg från den populära julgranen på Rockefeller Center. Detta följer på en rad stora skönhetsevenemang och aktiveringar i USA under de senaste månaderna, från Valentino Beautys stjärnspäckade Studio 54-fest under New York Fashion Week till parfymlanseringar från märken som Prada, Miu Miu och Christian Louboutin.
Med kinesisk konsumentutgift och resehandelsintäkter som förblir svaga under 2025 har stora skönhetsmärken flyttat sitt fokus till den amerikanska marknaden i år. I L'Oréals halvårsrapport i somras uttryckte VD Nicolas Hieronimus optimism för USA och meddelade planer på att skärpa företagets fokus där eftersom den kinesiska efterfrågan förblir svag. Estée Lauder har också identifierat USA som en prioritet som svar på nedgången i Kina. I dess räkenskapsår 2025-resultat sjönk försäljningen i Asien-Stillahavsregionen med 7 %, vilket återspeglar pågående utmaningar i den kinesiska konsumentkänslan.
Samtidigt rapporterade LVMHs parfym- och kosmetikdivision en organiskt försäljningstillväxt på 2 %, och nådde 1,9 miljarder euro under tredje kvartalet. Företaget noterade att den amerikanska marknaden förblev stabil under de första nio månaderna av 2025.
Även om USA har blivit strategiskt viktigare för skönhetsmärken är det inte en garanterad lösning att prioritera denna region för att kompensera för svag försäljning i Kina och resehandeln. Allt eftersom fler märken investerar i marknaden intensifieras konkurrensen om de amerikanska konsumenterna. För att sticka ut måste märken utnyttja sitt arv och visa ett genuint engagemang för amerikanska shoppare genom att erbjuda bekväma tjänster som kombinerar storytelling med stark produktplacering.
Dominique Temple, grundare och VD för kommunikationsbyrån DT Consulting, som arbetar med märken som Dr. Barbara Sturm och Rhode, betonar att en framgångsrik lansering i USA bör blanda storytelling, strategisk detaljhandelsplacering, influencersamarbeten och kulturell immersion. "Det är viktigt att klargöra din varumärkespositionering samtidigt som du etablerar trovärdighet, antingen genom stjärnprodukter, expertauktoritet eller en väl anpassad detaljhandelspartner", förklarar hon.
Möta konsumenterna där de är
En betydande del av amerikanska konsumenter är villiga att köpa lyx- och premiumskönhetsprodukter "utan de krusiduller som krävs på andra marknader", säger Marc Elrick, VD och grundare av det brittiska hudvårdsmärket Byoma, som säljs på Ulta Beauty, Target och Amazon. Dessa massmarknadsåterförsäljare, som prioriterar bekvämlighet framför lyxshoppingens "krångel", är nyckelkanaler för varumärkesupptäckt och expansion i USA, särskilt bland yngre konsumenter.
Skönhet är en av de snabbast växande kategorierna för Amazon i USA, med över 100 miljoner unika skönhetskunder varje månad. Amazon har för närvarande många premiummärken i sitt sortiment, inklusive Elemis, Olaplex, Lancôme och Tatcha, och syftar till att utöka sin premiumskönhetsverksamhet, enligt före detta general manager för Amazon Beauty US Stores, Melis Del Rey. (Del Rey utsågs nyligen till VD för Supergoop.) Internationella märken tar notis: Charlotte Tilbury lanserades på Amazon Beauty i september, och anslöt sig till befintliga återförsäljare som Ulta Beauty, Nordstrom och Bluemercury.
Ulta Beauty är en annan avgörande plattform för internationella märken som vill växa över hela USA. Återförsäljaren höjde nyligen sin försäljningsprognos för hela året efter att ha överträffat förväntningarna under tredje kvartalet i räkenskapsår 2025, driven av stark efterfrågan på parfymer och hudvård. Internationella märken leder denna tillväxt: parfymer såg tvåsiffrig tillväxt, ledda av Valentino och Dolce & Gabbana, medan hudvårdsspikar drevs av K-beauty-märken, som Ulta Beauty VD Kecia Steelman sa "fortsätter att finna genklang hos våra gäster".
Lockelsen med massmarknadsåterförsäljare och e-handlare i USA handlar om skala, bekvämlighet och upptäckt. De erbjuder en enkel one-stop-shop där skönhetsprodukter finns bredvid livsmedel, kläder och hushållsartiklar. De har också vanligtvis starka lojalitetsprogram som uppmuntrar till återköp, säger Temple.
Marissa Lepor, managing director på The Sage Group, håller med. "Dagens kund är öppen för att bygga en skönhetsrutin över olika prisklasser snarare än att köpa allt från ett enda märke eller återförsäljare. De mixar och matchar, vilket är anledningen till att många märken nu diversifierar sin distribution över sina egna direkttill-kund-kanaler, återförsäljare och online-marknadsplatser."
Även om märken ser tillväxt kvarstår ekonomiska påfrestningar för den amerikanska konsumenten. De vill känna att produkterna är värda priset. "Den amerikanska konsumenten är nu mer informerad än någonsin, men de är också överväldigade och kräver transparens", säger Byomas Elrick. "Konsumenten har blivit mer globaliserad eftersom de har tillgång till information genom kanaler som TikTok, AI och Instagram", tillägger han.
Temple hävdar att "amerikanska konsumenter är unikt mångfaldiga, bekvämlhetsdrivna och prismedvetna, men också djupt varumärkeslojala när förtroende har vunnits. Till skillnad från många marknader där preferenser är mer enhetliga, omfattar USA dussintals kulturella identiteter, inkomstnivåer, regionala livsstilar och skönhetsideal. Detta gör marknaden otroligt dynamisk men också mycket konkurrensutsatt. Amerikanska konsumenter förväntar sig att märken ska möta dem där de är, så att ha en specifik strategi för den marknaden är nyckeln."
I en post-Covid-värld, tillägger hon, "har vi alla blivit självskapade experter, och kundutbildning har verkligen nått en annan nivå. Även yngre generationer är ingredienskunniga och påverkas inte enbart av marknadsföring."
Gästfrihet som ett verktyg för tillväxt
När skönhetsmarknaden blir allt mer mättad letar märken efter innovativa strategier för att bygga långsiktiga kundrelationer.
"Immersiva varumärkesupplevelser som spa, butiker och andra fysiska utrymmen är ett utmärkt sätt att bygga varumärkeslojalitet och introducera kunder till varumärkets värld, inte bara en specifik produkt", säger Lepor.
I oktober öppnade det ultralyxlika hudvårdsmärket 111Skin ett fristående spa på Plaza Hotel i New York, som erbjuder avancerade ansiktsbehandlingar och massager. I USA och utanför investerar konsumenter mer i upplevelser och livsstil snarare än i iögonfallande lyx. Gästfrihet och wellnessbehandlingar är ett utmärkt sätt att komma in på marknaden eller skala upp en amerikansk verksamhet.
111Skin VD Eva Alexandridis – som grundade märket tillsammans med sin man Dr. Yannis Alexandridis 2012 – säger att märket har sett tvåsiffrig tillväxt år för år i USA sedan 2024. Den amerikanska marknaden står nu för 40 % av verksamheten. Tidigare i år fick 111Skin en minoritetsinvestering från Kim Kardashian och Jay Sammons riskkapitalbolag Skky Partners, delvis för att finansiera sin expansion i USA.
111Skins steg in i en permanent klinik på Plaza Hotel kändes som det perfekta sättet att rikta in sig på den kräsne amerikanska lyxkunden. Genom att ha ett fysiskt utrymme, där konsumenter tillbringar längre tid med varumärket, kan 111Skin-experter utbilda kunder om ingredienser och arv – märket har sitt ursprung på Harley Street i London, känt för sina lyxläkare. "Amerikanska konsumenter är nyfikna och vill veta vem som står bakom varumärket, ingredienserna, kliniska studier och försök", säger Alexandridis. "De vill veta allt. Du kan inte bara sälja dem en produkt; den måste ha ett verkligt ursprung."
I New York vänder sig lyxskönhetsmärken alltmer till högklassiga hotell och spa för att nå välbärgade konsumenter. "Den amerikanska gästfrihetssektorn är unikt inflytelserik eftersom upplevelser driver aspiration. För lyxskönhet gör ett spaanläggande att märken kan engagera en fångad publik som är villig att spendera, samtidigt som de utnyttjar det etablerade varumärkesekosystem som ett hotell tillhandahåller", säger Temple. "På en mättad marknad erbjuder gästfrihet lyxspelare en boutique-miljö för att särskilja sig från masskanaler."
Andra märken följer denna strategi. Dior öppnade sitt första permanenta spa i augusti på East 57th Street och Madison Avenue, med förgyllda interiörer och en Haute Couture-ansiktsbehandling med anpassad teknik utvecklad tillsammans med den amerikanska estetikeraren Sarah Akram. Samtidigt lanserade systermärket inom LVMH, Guerlain, ett permanent 22 000 kvadratfot stort spa på Waldorf Astoria-hotellet i New York – dess största i världen. Det fungerar som en fullständig wellnessklinik och erbjuder behandlingar centrerade kring fyra pelare: näring, sömn, rörelse och mindfulness.
"Mer än ett hotelspa är detta en sann fristad inbäddad i hjärtat av Manhattan – en plats där skönhet, välbefinnande och livslängd möts", sa Guerlain VD Gabrielle Saint-Genis i ett uttalande. "Detta exceptionella resmål förkroppsligar Guerlains Art of Wellness, ett arv djupt rotat i vårt DNA sedan 1850. Med denna öppnande fortsätter vi stolt vårt arv av att kombinera fransk art de vivre och exceptionell savoir faire för att omdefiniera framtiden för välbefinnande."
Även om skönhetsmärken fokuserar på USA fram till 2026 rapporterar Morgan Stanley att utgifterna i Kina inte förväntas återhämta sig förrän 2027. Ändå är experterna överens om att långsiktiga utsikter är lovande för märken med närvaro i båda regionerna.
"Skönhetsmarknaden i USA fortsätter att växa snabbt, så när Kina tar fart är märken som har investerat i att skala upp både i USA och Kina redo att dra nytta av dessa strategiska initiativ", säger Lepor. Detta gäller särskilt för märken som är en del av ett större lyxhus. "Lyxmärkens skönhetsdivisioner blir ännu viktigare, både för att driva konsekventa intäkter från befintliga kunder och för att fånga utgifter från kunder som kanske är prissatta ut från andra kategorier."
Vanliga frågor
Vanliga frågor Den amerikanska dollarn i skönhet och estetik
Nybörjarfrågor
Vad betyder "Den amerikanska dollarn är skönhetens nya favoritvaluta"?
Det är en fras som belyser hur den amerikanska dollarn har blivit en dominerande och föredragen betalningsmetod i den globala skönhets- och estetikindustrin, särskilt för högkvalitativa behandlingar, lyxprodukter och medicinsk turism.
Varför är den amerikanska dollarn så viktig inom skönhet nu?
På grund av globala ekonomiska faktorer är dollarn stark och stabil. Många internationella kliniker, lyxmärken och online-skönhetsplattformar prissätter sina tjänster i dollar för att locka en världsvid klientel och förenkla transaktioner.
Gäller detta bara för operationer och större ingrepp?
Nej, det sträcker sig över hela industrin: lyxhudvård, premiumsminkmärken, icke-kirurgiska behandlingar, wellnessretreats och till och med skönhetsteknikprenumerationer använder ofta dollarprissättning.
Måste jag som konsument alltid betala i dollar?
Inte nödvändigtvis. Många företag visar priser i dollar för konsekvens, men lokala betalningsalternativ finns vanligtvis tillgängliga. Du kan dock hitta bättre erbjudanden eller exklusiva erbjudanden när du betalar direkt i USD.
Fördelar och praktiska aspekter
Vilka är fördelarna för konsumenter som betalar i dollar?
Pristransparens: Lättare att jämföra kostnader internationellt.
Tillgång: Möjlighet att boka med toppkliniker eller märken utomlands som främst arbetar i USD.
Potentiella besparingar: I vissa länder kan det vara billigare att betala i dollar än i lokal valuta på grund av växelkurser eller inkluderade förmåner.
Vilka är fördelarna för skönhetsföretag?
Global räckvidd: Lockar internationella kunder utan valuta förvirring.
Finansiell stabilitet: Skyddar mot inflation eller devalvering av lokal valuta.
Premiumpositionering: Att använda USD kan anpassa ett varumärke till en lyxig internationell standard.
Hur påverkar växelkurser mig?
Om din lokala valuta är svag mot dollarn kommer behandlingar prissatta i USD att kännas dyrare. Det är avgörande att kontrollera den aktuella kursen och eventuella bankavgifter för konvertering innan du betalar.
Finns det några risker med att betala i USD?
Ja. Om du inte är försiktig kan dynamisk valutaomvandling vid betalterminaler lägga till dåliga växelkurser och höga avgifter. Välj alltid att debiteras i ditt kort lokala valuta om du får möjligheten när du är utomlands.
Vanliga problem och tips
Jag ser ett bra pris i dollar, men min bank tar ut höga utländska transaktionsavgifter. Vad kan jag göra?
Använd