İki hafta önce, Loewe Parfümleri New York'taki Rockefeller Center'da büyük bir tatil pop-up mağazası açtı. 31 Ocak'a kadar sürecek olan yeşil bahçe temalı bu geçici mekan, markanın ilk ABD mağazası olup, ünlü Rockefeller Noel ağacına sadece birkaç adım uzaklıkta yer alıyor. Bu açılış, New York Moda Haftası'nda Valentino Beauty'nin yıldızlarla dolu Studio 54 partisinden Prada, Miu Miu ve Christian Louboutin gibi markaların parfüm lansmanlarına kadar, son aylarda ABD'de gerçekleşen bir dizi büyük güzellik etkinliği ve aktivasyonunu takip ediyor.
2025'te Çinli tüketici harcamaları ve seyahat perakende gelirlerinin durgun seyretmesiyle, büyük güzellik markaları bu yıl odaklarını ABD pazarına kaydırdı. L'Oréal'ın bu yaz yayınlanan altı aylık kazanç raporunda CEO Nicolas Hieronimus, Çin talebi zayıf kalmaya devam ederken şirketin odak noktasını ABD'de keskinleştirme planlarından bahsederek bu pazar hakkında iyimserliğini ifade etti. Estée Lauder da Çin'deki yavaşlamaya yanıt olarak ABD'yi öncelikli pazar olarak belirledi. 2025 mali yılı sonuçlarında Asya-Pasifik satışları %7 düşüş gösterdi ve bu da Çinli tüketici güvenindeki devam eden zorlukları yansıttı.
Bu arada, LVMH'in parfüm ve kozmetik bölümü üçüncü çeyrekte %2 organik satış büyümesi bildirerek 1,9 milyar Euro'ya ulaştı. Şirket, 2025'in ilk dokuz ayında ABD pazarının istikrarlı kaldığını belirtti.
ABD, güzellik markaları için stratejik açıdan daha önemli hale gelirken, bu bölgeye öncelik vermek, Çin ve seyahat perakendesindeki yumuşak satışları telafi etmek için garantili bir çözüm değil. Daha fazla marka bu pazara yatırım yaptıkça, Amerikalı tüketiciler için rekabet de şiddetleniyor. Öne çıkmak için markaların, hikaye anlatımını güçlü ürün yerleştirmesiyle birleştiren kullanışlı hizmetler sunarak miraslarından yararlanmaları ve ABD alışverişçilerine samimi bir bağlılık göstermeleri gerekecek.
Dr. Barbara Sturm ve Rhode gibi markalarla çalışan DT Consulting iletişim ajansının kurucusu ve CEO'su Dominique Temple, başarılı bir ABD lansmanının hikaye anlatımı, stratejik perakende konumlandırma, influencer ortaklıkları ve kültürel iç içe geçmeyi harmanlaması gerektiğini vurguluyor. "Güvenilirlik oluştururken marka konumlandırmanızı netleştirmek önemli; ister başarılı ürünlerle, ister uzman otoritesiyle, isterse de iyi uyum sağlanmış bir perakende ortağıyla olsun," diye açıklıyor.
Tüketicilerin Olduğu Yerde Buluşmak
Amerikalı tüketicilerin önemli bir kısmı, "diğer pazarlarda gerekli olan süslü püslü unsurlar olmadan" lüks ve premium güzellik ürünleri satın almaya istekli, diyor İngiltere merkezli cilt bakım markası Byoma'nın CEO'su ve kurucusu Marc Elrick. Byoma, Ulta Beauty, Target ve Amazon'da satılıyor. Lüks alışverişin "süslerinden" ziyade kolaylığı önceliklendiren bu kitlesel perakendeciler, özellikle genç tüketiciler arasında marka keşfi ve ABD'de genişleme için kilit kanallar.
Güzellik, Amazon'un ABD'de en hızlı büyüyen kategorilerinden biri ve aylık 100 milyondan fazla benzersiz güzellik müşterisine ulaşıyor. Amazon şu anda Elemis, Olaplex, Lancôme ve Tatcha dahil olmak üzere çok sayıda premium markayı stokluyor ve eski Amazon Beauty ABD Mağazaları genel müdürü Melis Del Rey'e göre premium güzellik işini genişletmeyi hedefliyor. (Del Rey yakın zamanda Supergoop'un CEO'su olarak atandı.) Uluslararası markalar da bunu fark ediyor: Charlotte Tilbury, Eylül ayında Amazon Beauty'de lansman yaparak Ulta Beauty, Nordstrom ve Bluemercury gibi mevcut perakendecilerin arasına katıldı.
Ulta Beauty, ABD genelinde büyümek isteyen uluslararası markalar için bir diğer kritik platform. Perakendeci, 2025 mali yılının üçüncü çeyreğinde parfüm ve cilt bakımına yönelik güçlü talebin etkisiyle tahminleri aşan performansının ardından tam yıllık satış rehberini yükseltti. Bu büyümeye uluslararası markalar öncülük ediyor: parfümlerde Valentino ve Dolce & Gabbana liderliğinde çift haneli büyüme görülürken, cilt bakımındaki artışlar Ulta Beauty CEO'su Kecia Steelman'ın "misafirlerimizle rezonansa devam ediyor" dediği K-Beauty markaları tarafından yönlendirildi.
ABD'de kitlesel perakendecilerin ve e-ticaret sitelerinin cazibesi ölçek, kolaylık ve keşfe dayanıyor. Temple'a göre, bu kanallar güzellik ürünlerinin market alışverişi, giyim ve ev ihtiyaçlarıyla yan yana durduğu kolay bir tek durak alışveriş imkanı sunuyor. Ayrıca genellikle tekrar alımı teşvik eden güçlü sadakat programlarına sahipler.
The Sage Group'un genel müdürü Marissa Lepor da aynı fikirde. "Günümüz müşterisi, her şeyi tek bir marka veya perakendeden satın almak yerine farklı fiyat noktalarında bir güzellik rutini oluşturmaya açık. Karıştırıp eşleştiriyorlar, bu yüzden birçok marka artık dağıtımını kendi doğrudan tüketici kanalları, perakendeciler ve çevrimiçi pazaryerleri arasında çeşitlendiriyor."
Markalar büyüme görse de, Amerikalı tüketici üzerinde ekonomik baskı devam ediyor. Ürünlerin fiyatına değdiğini hissetmek istiyorlar. "ABD tüketicisi artık her zamankinden daha bilgili, ama aynı zamanda bunalmış ve şeffaflık talep ediyor durumda," diyor Byoma'dan Elrick. "Tüketici, TikTok, yapay zeka ve Instagram gibi kanallar aracılığıyla bilgiye erişebildiği için daha küreselleşti," diye ekliyor.
Temple ise "ABD tüketicileri benzersiz şekilde çeşitlilik gösteriyor, kolaylık odaklı ve değer bilinciyle hareket ediyor, ancak bir kez güven kazanıldığında da derinden marka sadıkı oluyorlar. Tercihlerin daha tek tip olduğu birçok pazarın aksine, ABD onlarca kültürel kimlik, gelir düzeyi, bölgesel yaşam tarzı ve güzellik ideali barındırıyor. Bu, pazarı inanılmaz derecede dinamik ama aynı zamanda oldukça rekabetçi kılıyor. ABD tüketicileri markaların kendilerini bulundukları yerde karşılamasını bekliyor, bu yüzden o pazar için özel bir stratejiye sahip olmak kilit önemde," diye savunuyor.
Covid sonrası dünyada ise, "hepimiz kendi kendimizin uzmanı haline geldik ve müşteri eğitimi gerçekten başka bir seviyeye ulaştı. Daha genç nesiller bile içerik konusunda bilgili ve sadece pazarlamadan etkilenmiyorlar," diye ekliyor.
Büyüme Aracı Olarak Konukseverlik
Güzellik pazarı giderek doygun hale gelirken, markalar uzun vadeli müşteri ilişkileri kurmak için yenilikçi stratejiler arıyor.
"Spa'lar, perakende mağazaları ve diğer fiziksel mekanlar gibi sürükleyici marka deneyimleri, marka sadakati oluşturmak ve müşterileri sadece belirli bir ürüne değil, markanın dünyasına tanıştırmak için mükemmel bir yol," diyor Lepor.
Ekim ayında, ultra lüks cilt bakım markası 111Skin, New York'taki Plaza Hotel'de ileri düzey yüz bakımları ve masajlar sunan bağımsız bir spa açtı. ABD'de ve ötesinde, tüketiciler gösterişli lüksten ziyade deneyimlere ve yaşam tarzına daha fazla yatırım yapıyor. Konukseverlik ve wellness tedavileri, pazara girmenin veya bir ABD işini büyütmenin harika bir yolu.
111Skin'in CEO'su Eva Alexandridis—markayı 2012'de eşi Dr. Yannis Alexandridis ile birlikte kurdu—markanın 2024'ten bu yana ABD'de yıllık bazda çift haneli büyüme gördüğünü söylüyor. ABD pazarı şimdi işin %40'ını oluşturuyor. Bu yılın başlarında, 111Skin, Kim Kardashian ve Jay Sammons'ın özel sermaye şirketi Skky Partners'tan azınlık yatırımı aldı; kısmen ABD genişlemesini finanse etmek için.
111Skin'in Plaza Hotel'de kalıcı bir klinik açma hamlesi, seçkin ABD lüks alışverişçisini hedeflemenin mükemmel bir yolu gibi hissettirdi. Tüketicilerin markayla uzun zaman geçirdiği fiziksel bir mekana sahip olmak, 111Skin uzmanlarının müşterilere içerikler ve miras hakkında eğitim vermesine olanak tanıyor—marka, lüks tıp uygulayıcılarıyla tanınan Londra'nın Harley Sokağı'nda doğdu. "ABD tüketicileri meraklı ve markanın arkasında kimin olduğunu, içerikleri, klinik çalışmaları ve denemeleri bilmek istiyor," diyor Alexandridis. "Her şeyi bilmek istiyorlar. Onlara sadece bir ürün satamazsınız; gerçek bir kökene sahip olmalı."
New York'ta, lüks güzellik markaları varlıklı tüketicilere ulaşmak için giderek daha fazla yüksek kaliteli otellere ve spa'lara yöneliyor. "ABD konukseverlik sektörü benzersiz şekilde etkili çünkü deneyimler arzuyu yönlendiriyor. Lüks güzellik için bir spa varlığına sahip olmak, markaların harcamaya istekli, kendini kaptırmış bir kitleyle etkileşime girmesine ve bir otelin sağladığı yerleşik marka ekosisteminden yararlanmasına olanak tanır," diyor Temple. "Doygun bir pazarda, konukseverlik lüks oyunculara kitlesel kanallardan ayrışmaları için butik bir ortam sunuyor."
Diğer markalar da bu stratejiyi izliyor. Dior, Ağustos ayında Doğu 57. Cadde ve Madison Caddesi'nde ilk kalıcı spa ikametgahını açtı; yaldızlı iç mekanlara ve Amerikalı estetisyen Sarah Akram ile geliştirilen özelleştirilmiş teknoloji kullanan bir Haute Couture yüz tedavisine sahip. Bu arada, LVMH'in kardeş markası Guerlain, New York'taki Waldorf Astoria otelinde dünya çapındaki en büyüğü olan 22.000 metrekarelik kalıcı bir spa açtı. Tam teşekküllü bir wellness kliniği olarak işletilen spa, beslenme, uyku, hareket ve farkındalık olmak üzere dört temel sütuna odaklanan tedaviler sunuyor.
Guerlain CEO'su Gabrielle Saint-Genis bir açıklamada, "Bu, bir otel spasından fazlası, Manhattan'ın kalbine yerleşmiş gerçek bir sığınak—güzellik, wellness ve uzun ömürlülüğün birleştiği bir yer. Bu olağanüstü destinasyon, 1850'den beri DNA'mıza derinden kök salmış bir miras olan Guerlain'in Wellness Sanatı'nı somutlaştırıyor. Bu açılışla, Fransız yaşam sanatı ve olağanüstü ustalığı birleştirerek wellness'ın geleceğini yeniden tanımlama mirasımızı gururla sürdürüyoruz."
Güzellik markaları 2026'ya kadar ABD'ye odaklanırken, Morgan Stanley Çin'deki harcamaların 2027'ye kadar toparlanmasının beklenmediğini bildiriyor. Yine de, uzmanlar her iki bölgede de varlığı olan markalar için uzun vadeli görünümün umut verici olduğu konusunda hemfikir.
Lepor, "ABD'deki güzellik pazarı hızla büyümeye devam ediyor, bu yüzden Çin toparlandığında, hem ABD'de hem de Çin'de ölçeklenmeye yatırım yapmış markalar bu stratejik girişimlerden faydalanmaya hazır olacak," diyor. Bu, özellikle daha büyük bir lüks grubun parçası olan markalar için geçerli. "Lüks markaların güzellik bölümleri, hem mevcut müşterilerden tutarlı gelir elde etmek hem de diğer kategorilerde fiyatı aşırı bulan müşterilerin harcamalarını yakalamak için daha da önemli hale geliyor."
Sıkça Sorulan Sorular
SSS Amerikan Doları Güzellik Estetik
Başlangıç Soruları
"Amerikan