Venerdì sera, Ralph Lauren ha presentato la sua prima sfilata dedicata esclusivamente all'uomo – e la sua prima sfilata a Milano – da oltre vent'anni. L'evento si è tenuto al Palazzo Ralph Lauren, sede milanese del brand dal 1999, e ha segnato anche la prima presentazione che unisce le linee Polo e Purple Label. La collezione ha fuso le molteplici influenze di Ralph, dalla sartoria precisa, i cappotti e gli smoking della Purple Label a una gamma Polo technicolor che include abbigliamento sciistico e outerwear ispirati al retrò, maglifici alpini, giacche di camoscio western e cappelli da cowboy, messi in contrasto con colletti a fiocco romantici, cappotti sartoriali e, naturalmente, cappellini dei New York Yankees.

Nonostante un rallentamento del lusso che ha visto la maggior parte delle grandi maison registrare perdite o una crescita modesta negli ultimi anni, Ralph Lauren si è distinta. Il fatturato del brand è aumentato del 14% su base annua, a parità di cambio, raggiungendo i 2 miliardi di dollari nel secondo trimestre dell'anno fiscale 2026, conclusosi il 27 settembre 2025, superando le previsioni di crescita a una cifra alta. Per l'anno fiscale 2025, il brand ha registrato una crescita dell'8% del fatturato, a 7,1 miliardi di dollari. Anche il margine lordo ha raggiunto il 68,8%, in aumento rispetto al 66,6% dell'anno precedente – un guadagno che gli analisti attribuiscono alla strategia di elevazione pluriennale del brand, guidata dall'amministratore delegato e presidente Patrice Louvet dalla sua nomina nel 2017. Per gran parte di questo periodo, la crescita si è concentrata sulla categoria donna.

La vasta collezione uomo Autunno/Inverno 2026 mirava a mostrare il ricco portafoglio del brand, che spazia dal lusso della Purple Label al più casual Polo.

Foto: Isidore Montag / Gorunway.com

In questo momento emozionante per il brand – tra le sue sfilate di moda uomo e donna (quest'ultima torna a New York) e i Giochi Olimpici Invernali (per i quali ha nuovamente disegnato le uniformi della squadra USA) – mi sono seduto con Louvet per discutere della sua strategia per far crescere l'abbigliamento uomo e il business in generale fino al 2026 e oltre.

**Ciao Patrice. Questa è la prima sfilata dedicata esclusivamente all'uomo di Ralph Lauren da molto tempo, ed è la prima volta che unisci Polo e Purple Label. Cosa ha portato a questo evento?**

Sono davvero entusiasta perché storicamente abbiamo dato al pubblico solo un assaggio di ciò che offriamo per l'uomo. Oggi, le persone vedranno il quadro completo. Abbiamo ottantenni e sedicenni che indossano il nostro brand. Per me, concentrarsi solo sulla Purple Label ha francamente rappresentato un'opportunità mancata – non è così che pensiamo come azienda. Non è così che Ralph e John Wrazej [Senior Brand Creative Director per Polo Uomo, RLX, Purple Label e Polo Bambini] e i nostri designer affrontano la questione. Pensiamo ai ragazzi che vogliamo attrarre, alle loro vite e a come ci inseriamo nel loro stile di vita.

Questo non è un evento isolato. Continueremo a enfatizzare il portafoglio complessivo dell'abbigliamento uomo mentre portiamo avanti il nostro business donna, perché anche l'opportunità lì è molto forte.

**Far crescere il business dell'abbigliamento donna di Ralph Lauren è stato un punto focale negli ultimi anni. Dove vedi il potenziale di crescita per l'uomo?**

Questa azienda è nata come azienda di abbigliamento uomo – tutto è iniziato con una cravatta. Abbiamo posto molta enfasi sul donna perché ha un grande slancio e opportunità, e volevamo mostrarlo. Ma storicamente, l'abbigliamento uomo è il cuore di questa azienda. Abbiamo un portafoglio unico: la prestigiosa Purple Label, l'etichetta Polo per la vita di tutti i giorni e attiva, e la linea RRL ispirata al western e al workwear. Nessun'altra azienda ha un portafoglio così ricco e completo. Vogliamo assicurarci di continuare a promuoverne la visibilità.

**C'è stato un vero e proprio mood preppy nell'abbigliamento uomo di recente. Dato che il boom dello streetwear si è attenuato, sembra che più uomini si vestano nello spirito di Ralph Lauren. Hai visto un effetto sul business e sulla base di consumatori?**

Metterò in discussione la premessa della tua domanda, se posso. Veniamo etichettati come preppy – e naturalmente, il preppy è una delle nostre sensibilità. Ma il nostro portafoglio comprende una vasta gamma di sensibilità, quindi penso sia ingiusto etichettarci semplicemente come "preppy". Ci sono così tante dimensioni in ciò che offriamo. Ad esempio, gran parte della nostra linea Purple Label si concentra su una sartoria artigianale che ha davvero poco a che fare con il prep.

Abbiamo un portafoglio unico con la prestigiosa Purple Label, l'etichetta Polo per la vita di tutti i giorni e attiva, e la linea RRL ispirata al western e al workwear. Nessun'altra azienda ha un portafoglio così ricco e completo.

Come azienda, miriamo a essere senza tempo nelle nostre offerte. Non ci piacciono le tendenze, non vogliamo crearle e non siamo interessati a inseguirle. Le persone potrebbero parlare di un "Natale alla Ralph Lauren", il che è fantastico, ma non siamo noi a crearlo o alimentarlo. Le nostre offerte sono pensate per essere sempreverdi, per durare ben oltre qualsiasi tendenza momentanea. Nei miei quasi nove anni in questo ruolo, ho spesso sentito "il prep è di moda" o "il prep è fuori moda". Credo che queste tendenze siano sempre presenti in varia misura – non scompaiono davvero. Ma lavoriamo duramente per non dipendere da esse.

Hai detto che i consumatori di Ralph Lauren possono avere dai 16 agli 80 anni. Come attiri i consumatori più giovani senza alienare l'ottantenne che indossa il brand da decenni?

Il rischio è concentrarsi solo su una generazione e ignorare o addirittura alienarne un'altra. Abbiamo aumentato significativamente i nostri investimenti in marketing – da circa il 3,5% del fatturato sette o otto anni fa a quasi l'8% ora. Questo ci permette di realizzare un'ampia gamma di attivazioni di marketing mirate, cucite su misura per generazioni diverse.

Per l'uomo di 80 anni, potrebbero essere le nostre pubblicità del fine settimana sul New York Times o la nostra presenza a Wimbledon. Per la Gen Z e il pubblico più giovane, lavoriamo con influencer, abbiamo attivazioni su Roblox e sponsorizziamo i migliori team di esport come G2 e T1 in League of Legends. Capiamo dove ogni consumatore vuole interagire e lo incontriamo lì.

Naturalmente, è stato un periodo difficile per il lusso in generale. Come avete affrontato le recenti sfide del settore del lusso?

Per noi, è stata in realtà un'opportunità. Durante questo periodo, la nostra azienda è diventata più forte. In primo luogo, abbiamo acquisito chiarezza su chi siamo. Molte case di moda hanno perso quella chiarezza, e di conseguenza, i consumatori hanno perso un senso di coerenza. Ralph e io ne parliamo spesso. Il secondo punto è assicurarsi che il consumatore percepisca valore. Abbiamo affrontato venti contrari come l'aumento dei prezzi del cotone e i dazi, ma li affrontiamo in modo ponderato in modo che i clienti sentano comunque di ottenere un valore distintivo e unico.

Alcune aziende possono risultare troppo commerciali, il che può allontanare i consumatori. Come disse Churchill: "Non lasciare mai che una buona crisi vada sprecata". Le sfide più ampie del lusso si sono rivelate un'opportunità per noi.

Il tuo team ha notato che, secondo il vostro Global Brand Health Tracker interno per l'anno fiscale 2025, Ralph Lauren si è classificata al primo posto per percezione del valore tra i consumatori maschi e premium a livello mondiale. Come guidate questo valore distintivo e unico?

Sono contento che tu lo chieda, perché è davvero importante per noi ed è un differenziatore chiave. Ci sono tre fattori chiave alla base del successo a lungo termine della nostra azienda. Primo, investiamo nei nostri prodotti, e i consumatori riconoscono quella qualità. Secondo, ci concentriamo sulla narrazione e sullo styling. Vogliamo che i clienti sentano di poter indossare i nostri capi per 10 o 20 anni. Terzo, siamo molto deliberati riguardo ai prezzi. Ci assicuriamo di comprendere il nostro consumatore target nel panorama competitivo, in modo che senta che il prodotto vale il prezzo. Restiamo vigili su questo equilibrio.

Sebbene sia entusiasta di vedere la nostra percezione di lusso crescere trimestre dopo trimestre, sono altrettanto contento che la nostra percezione del valore rimanga forte e continui a rafforzarsi. Questo potrebbe sembrare controintuitivo, dato che abbiamo raddoppiato il prezzo al dettaglio medio per unità negli ultimi otto anni. Eppure, la nostra percezione del valore non è mai stata così alta. Questo dimostra che i nostri sforzi in termini di qualità, comunicazione e posizionamento strategico dei prezzi stanno davvero risuonando.

L'anno scorso, ho fatto ricerche sulla Gen Z, e molti mi hanno detto che non credono più che i grandi brand di lusso valgano il prezzo, soprattutto dopo gli aumenti post-pandemia. Quindi, come ci assicuriamo di essere percepiti in modo diverso?

Il nostro approccio al valore è questo: l'equazione del valore è la combinazione di qualità del prodotto, narrazione ed esperienza di acquisto, divisa per il prezzo. Lavoriamo intensamente per migliorare il numeratore – la parte superiore di quell'equazione. Questo ci permette di giustificare i nostri prezzi. Penso che alcuni concorrenti, di fronte alle pressioni sui costi, abbiano semplicemente alzato il denominatore (il prezzo) senza migliorare il numeratore, il che scombussola l'intera equazione.

Hai menzionato l'esperienza di acquisto. In quali innovazioni state investendo?

A settembre, abbiamo lanciato "Ask Ralph", la nostra guida di styling alimentata dall'IA negli Stati Uniti. Utilizzando un modello linguistico, aiuta i clienti a scegliere outfit per eventi o situazioni specifiche. Ad esempio, qualcuno potrebbe chiedere: "Vado a un baby shower, farà un freddo gelido – cosa mi suggerisci?". Mentre esploriamo l'IA agentica, il futuro di questa piattaforma è promettente. Inizia come uno strumento di styling ma potrebbe evolversi per gestire domande come "Dov'è il mio pacco?" o "Il negozio è aperto?". Ci stiamo impegnando in questo, e credo che cambierà in modo significativo la vendita al dettaglio.

Recentemente abbiamo riferito sul panorama in evoluzione degli influencer dell'abbigliamento uomo, notando che gli uomini spesso cercano consigli di styling online da creator o forum come Reddit. Sembra che "Ask Ralph" potrebbe colmare quella lacuna.

È divertente che tu lo menzioni. Recentemente ero alla conferenza NRF. Abbiamo costruito "Ask Ralph" con Microsoft. Shelley Bransten di Microsoft ha condiviso che suo marito le ha comprato un outfit usando "Ask Ralph" che lei non ha dovuto restituire. Anche Matthew Shay, CEO di NRF, ha messo insieme un outfit con esso. Quindi, si sta dimostrando utile. Continueremo ad adattarci man mano che il panorama cambia ed evolveremo anche i nostri impegni di vendita al dettaglio in Asia. In Cina, ad esempio, siamo attivi su Douyin, iniziando con Polo donna e ora espandendoci a Polo uomo. Abbiamo anche appena iniziato su TikTok Shop. Questi sono nuovi spazi in cui possiamo coinvolgere i consumatori in modo basato sui dati e soddisfare le loro esigenze nel modo più efficace possibile. C'è molta innovazione nel retail in corso per la nostra azienda.

Naturalmente, con l'avvicinarsi delle Olimpiadi Invernali, Ralph Lauren vestirà nuovamente la squadra USA – una partnership che manteniamo da 20 anni. Lo sport è stato una parte fondamentale del nostro brand per molto tempo, dal tennis al golf. Stiamo valutando nuovi sport? Riceviamo offerte costantemente. La vera sfida è essere selettivi, perché la filosofia e lo stile di vita di Ralph sono rilevanti ovunque. Potremmo essere nel cricket? Facciamo un maglione da cricket, quindi il nostro stile si adatta. Potremmo essere nel rugby? Abbiamo già un brand chiamato Rugby, che si collega alla vita universitaria, proprio come facciamo noi. Non abbiamo annunci specifici oggi, ma ci chiediamo sempre: dove dovremmo presentarci? Ecco perché siamo entrati nel gaming ora – è un nuovo spazio per noi. Il nostro focus è su dove i consumatori vogliono interagire con brand come il nostro, e poi assicurarci di essere presenti in modo autentico, non solo come evento isolato, ma in un modo che costruisca credibilità duratura nel tempo.

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**Aggiornamento: Questa storia è stata aggiornata per includere i titoli completi di John Wrazej, Matthew Shay e Shelley Bransten.**

**Domande Frequenti**
Ecco un elenco di FAQ sulla Sfilata Uomo Ralph Lauren e le intuizioni dell'amministratore delegato Patrice Louvet, formulate in un tono conversazionale naturale.

**Domande Generali / per Principianti**

**D: A cosa si riferisce "This Isn't a One-Off"?**
R: Si riferisce alla Sfilata Uomo Ralph Lauren tenutasi a Milano. Il titolo sottolinea che questo importante evento e la direzione strategica alla sua base fanno parte di un piano sostenuto a lungo termine per il brand, non solo di un singolo momento appariscente.

**D: Chi è Patrice Louvet?**
R: Patrice Louvet è il Presidente e Amministratore Delegato di Ralph Lauren Corporation. È il dirigente di vertice responsabile della strategia complessiva e delle performance del brand globale.

**D: Dove e quando si è tenuta questa sfilata?**
R: La sfilata si è tenuta a Milano, al Palazzo Ralph Lauren, venerdì sera.

**D: Perché la sfilata era a Milano e non a New York?**
R: Come spiegato da Louvet, Milano è un hub globale chiave per il lusso e la cultura. Ospitare la sfilata lì rafforza il prestigio internazionale di Ralph Lauren e si collega con un pubblico europeo e globale critico.

**Approfondimenti Strategici / di Business**

**D: Qual è stata la principale strategia di business evidenziata da Patrice Louvet?**
R: La strategia centrale è l'elevazione del brand. Ciò significa concentrarsi sui prodotti e sulle esperienze di massima qualità e più desiderabili per rafforzare la posizione di Ralph Lauren come vera casa di lusso, non solo come azienda di abbigliamento premium.

**D: In che modo una sfilata come questa aiuta effettivamente il business?**
R: Serve molteplici scopi: 1) Marketing: genera un enorme clamore mediatico globale e desiderio per il brand. 2) Immagine del Brand: rafforza le credenziali di lusso e l'artigianalità. 3) Vendite Dirette: stimola l'interesse che si traduce in vendite per quelle collezioni di fascia alta nei negozi e online.

**D: Cosa intendeva Louvet con "concentrarsi sul cliente core"?**
R: Ha enfatizzato la comprensione e il servizio dei loro clienti più fedeli e di alto valore, che apprezzano l'eredità, la qualità e lo stile senza tempo del brand, piuttosto che inseguire tendenze della moda a breve termine che potrebbero diluire l'identità del brand.

**D: Come si inserisce questa sfilata nella strategia digitale di Ralph Lauren?**
R: Sebbene l'evento sia fisico, è progettato per il mondo digitale. Le immagini mozzafiato, le celebrità...