På fredagskveld holdt Ralph Lauren sin første dedikerte herreshow – og sitt første show i Milano – på over tjue år. Arrangementet fant sted i Palazzo Ralph Lauren, merkes milanesiske hjem siden 1999, og markerte også debutpresentasjonen som kombinerte Polo- og Purple Label-linjene. Kolleksjonen blandet Ralphs mange påvirkninger, fra Purple Labels skarpe skreddersøm, frakker og smokinger til en teknifarget Polo-samling med retroinspirert skiantrekk, yttertøy, alpine strikkeplagg, vestlige sukkertøyjakker og cowboyhatter, kontrastert med romantiske sløyfekrager, skreddersydde frakker og, selvfølgelig, New York Yankees-luer.

Til tross for en luksusnedgang som har ført til at de fleste store moterhus har stått overfor tap eller beskjeden vekst de siste årene, har Ralph Lauren skilt seg positivt ut. Merkeinntektene økte med 14 % årlig på konstant valutabasis til 2 milliarder dollar i andre kvartal av regnskapsåret 2026, som endte 27. september 2025, og overgikk dermed selskapets prognose på høy ensifret vekst. For regnskapsåret 2025 rapporterte merket en inntektsvekst på 8 % til 7,1 milliarder dollar. Bruttomarginen nådde også 68,8 %, opp fra 66,6 % året før – en økning analytikere tilskriver merkets flerårige oppadgående strategi, ledet av administrerende direktør og president Patrice Louvet siden hans utnevnelse i 2017. Mye av denne perioden har veksten vært sentrert rundt damekategorien.

Den omfattende høst/vinter 2026-herrekolleksjonen hadde som mål å vise frem merkets rike portefølje, som spenner fra luksusmerket Purple Label til den mer uformelle Polo.

*Foto: Isidore Montag / Gorunway.com*

På dette spennende tidspunktet for merket – mellom dets herre- og dame moteshow (sistnevnte vender tilbake til New York) og Vinter-OL (som det igjen designet Team USAs uniformer for) – møtte jeg Louvet for å diskutere strategien hans for å skalere herrekolleksjonen og virksomheten generelt gjennom 2026 og videre.

**Hei Patrice. Dette er Ralph Laurens første dedikerte herreshow på lenge, og første gang du kombinerer Polo og Purple Label. Hva førte til dette arrangementet?**

Jeg er veldig spent fordi vi historisk sett bare har gitt publikum et glimt av hva vi tilbyr for herrer. I dag vil folk se hele bildet. Vi har 80-åringer og 16-åringer som bruker merket vårt. For meg har det å fokusere kun på Purple Label ærlig talt føltes som en tapt mulighet – det er ikke slik vi tenker som selskap. Det er ikke slik Ralph og John Wrazej [Senior Brand Creative Director for Men’s Polo, RLX, Purple Label, and Children’s Polo] og våre designere nærmer seg det. Vi tenker på mennene vi vil appellere til, deres liv, og hvordan vi passer inn i deres livsstil.

Dette er ikke en engangsforestilling. Vi vil fortsette å vektlegge den samlede herrekolleksjonen mens vi driver damekolleksjonsvirksomheten vår, fordi mulighetene der også er svært gode.

**Å skalere Ralph Laurens damekolleksjonsvirksomhet har vært et fokus de siste årene. Hvor ser du vekstpotensialet for herrekolleksjonen?**

Dette selskapet startet som et herrekolleksjonsselskap – alt begynte med et slips. Vi har lagt stor vekt på damekolleksjonen fordi den har god fremdrift og potensiale, og vi ønsket å vise det frem. Men historisk sett er herrekolleksjonen kjernen i dette selskapet. Vi har en unik portefølje: det prestisjefulle Purple Label, det hverdagsaktive Polo-merket, og den vestlige- og arbeidsantrekk-inspirerte RRL-linjen. Ingen andre selskaper har en så rik og komplett portefølje. Vi vil sikre at vi fortsetter å øke synligheten for den.

**Det har vært en virkelig preppy-stemning i herrekolleksjonene i det siste. Siden streetwear-bølgen har avtatt, ser det ut til at flere menn kler seg i Ralph Laurens ånd. Har du sett en effekt på virksomheten og forbrukerbasen?**

Jeg vil utfordre premisset i spørsmålet ditt, om jeg får lov. Vi blir ofte satt i bås som preppy – og selvfølgelig er preppy en del av det vi gjør. Porteføljen vår omfatter et bredt spekter av estetikk, så jeg synes det er urettferdig å bare stemple oss som "preppy". Det er så mange dimensjoner ved det vi tilbyr. For eksempel handler mye av Purple Label-linjen vår om skreddersøm som egentlig har lite med preppy å gjøre.

Vi har en unik portefølje med det prestisjefulle Purple Label, det hverdagsaktive Polo-merket, og den vestlige- og arbeidsantrekk-inspirerte RRL-linjen. Ingen andre selskaper har en så rik og komplett portefølje.

Som virksomhet ønsker vi å være tidløse i tilbudet vårt. Vi liker ikke trender, vi ønsker ikke å skape dem, og vi er ikke interessert i å jage dem. Folk kan snakke om en "Ralph Lauren-jul", som er flott, men vi skaper eller driver ikke på med det. Tilbudene våre er ment å være eviggrønne, og vare langt utover enhver kortvarig trend. I mine nesten ni år i denne rollen har jeg ofte hørt "preppy er inn" eller "preppy er ute". Jeg tror disse trendene alltid er til stede i varierende grad – de forsvinner egentlig ikke. Men vi jobber hardt for ikke å være avhengige av dem.

Du nevnte at Ralph Lauren-forbrukere kan variere fra 16 til 80 år gamle. Hvordan tiltrekker du yngre forbrukere uten å fremmedgjøre den 80-åringen som har brukt merket i tiår?

Risikoen ligger i å fokusere utelukkende på én generasjon og ignorere eller til og med fremmedgjøre en annen. Vi har økt markedsføringsinnsatsen vår betydelig – fra omtrent 3,5 % av inntektene for sju eller åtte år siden til nesten 8 % nå. Dette gjør at vi kan kjøre et bredt spekter av målrettede markedsføringsaktiveringer skreddersydd for forskjellige generasjoner.

For den 80-årige mannen kan det være helgereklamene våre i The New York Times eller vår tilstedeværelse i Wimbledon. For Gen Z og yngre publikum jobber vi med påvirkere, har aktiveringer på Roblox, og sponsorerer topp esportlag som G2 og T1 i League of Legends. Vi forstår hvor hver enkelt forbruker ønsker å engasjere seg og møter dem der.

Selvfølgelig har det vært en utfordrende tid for luksus generelt. Hvordan har dere taklet de nylige utfordringene i luksusbransjen?

For oss har det faktisk vært en mulighet. I løpet av denne perioden har selskapet vårt blitt sterkere. For det første har vi fått klarhet om hvem vi er. Mange moterhus har mistet den klarheten, og dermed har forbrukerne mistet en følelse av konsistens. Ralph og jeg diskuterer dette ofte. Det andre poenget er å sikre at forbrukeren ser verdien. Vi har møtt kostnadsutfordringer som stigende bomullspriser og toll, men vi håndterer disse gjennomtenkt slik at kundene fortsatt føler de får distinkt, unik verdi.

Noen selskaper kan oppfattes som for kommersielle, noe som kan frastøte forbrukere. Som Churchill sa: "La aldri en god krise gå til spille." De bredere luksusutfordringene har vist seg å være en mulighet for oss.

Teamet ditt påpekte at ifølge deres interne Global Brand Health Tracker for regnskapsåret 2025, rangerte Ralph Lauren som nummer én for verdioppfatning blant mannlige og premiumforbrukere globalt. Hvordan fremmer dere denne distinkte og unike verdien?

Jeg er glad du spurte, for det er virkelig viktig for oss og en nøkkelforskjell. Det er tre nøkkeldrivere bak selskapets langsiktige suksess. For det første investerer vi i produktene våre, og forbrukerne kjenner igjen den kvaliteten. For det andre fokuserer vi på historiefortelling og styling. Vi ønsker at kundene skal føle at de kan bruke plaggene våre i 10 eller 20 år. For det tredje er vi veldig bevisste på prising. Vi sørger for at vi forstår vår målforbruker innenfor det konkurransedyktige landskapet, slik at de føler produktet er verdt prisen. Vi forblir årvåkne på denne balansen.

Selv om jeg er begeistret for å se luksusoppfatningen vår vokse kvartal etter kvart, er jeg like fornøyd med at verdioppfatningen vår forblir sterk og fortsetter å styrkes. Dette kan virke selvmotsigende, ettersom vi har doblet gjennomsnittlig enhetspris på detaljnivå de siste åtte årene. Likevel har verdioppfatningen vår aldri vært høyere. Dette viser at innsatsen vår innen kvalitet, kommunikasjon og strategisk prisposisjonering virkelig slår an.

I fjor forsket jeg på Gen Z, og mange fortalte meg at de ikke lenger tror store luksusmerker er verdt prisen, spesielt etter økningene etter pandemien. Så, hvordan sikrer vi at vi blir oppfattet annerledes?

Vår tilnærming til verdi er denne: verdiligningen er kombinasjonen av produktkvalitet, historiefortelling og handleopplevelse, delt på pris. Vi jobber intenst med å forbedre telleren – den øverste delen av ligningen. Dette gjør at vi kan rettferdiggjøre prisingen vår. Jeg tror noen konkurrenter, som står overfor kostnadspress, bare økte nevneren (prisen) uten å forbedre telleren, noe som forstyrrer hele ligningen.

Du nevnte handleopplevelsen. Hvilke innovasjoner investerer dere i?

I september lanserte vi "Ask Ralph", vår AI-drevne stylingguide i USA. Ved å bruke en språkmodell hjelper den kunder med å velge antrekk for spesifikke arrangementer eller situasjoner. For eksempel kan noen spørre: "Jeg skal på babyshower, det blir iskaldt – hva foreslår du?" Mens vi utforsker agentisk AI, er denne plattformens fremtid lovende. Den starter som et stylingverktøy, men kan utvikle seg til å håndtere spørsmål som "Hvor er pakken min?" eller "Er butikken åpen?" Vi satser på dette, og jeg tror det vil endre detaljhandelen betydelig.

Vi rapporterte nylig om det skiftende landskapet for herrekolleksjonspåvirkere, og la merke til at menn ofte søker stylingråd på nettet fra skapere eller forum som Reddit. Det ser ut til at "Ask Ralph" kan fylle det behovet.

Det er morsomt du nevner det. Jeg var på NRF-konferansen nylig. Vi bygde "Ask Ralph" med Microsoft. Shelley Bransten fra Microsoft delte at hennes mann kjøpte henne et antrekk ved hjelp av "Ask Ralph" som hun ikke trengte å returnere. Matthew Shay, administrerende direktør for NRF, satte også sammen et antrekk med den. Så, den viser seg å være hjelpsom. Vi vil fortsette å tilpasse oss etter hvert som landskapet endrer seg og utvikle våre detaljhandelskontakter i Asia også. I Kina, for eksempel, er vi aktive på Douyin, startet med dame-Polo og utvider nå til herre-Polo. Vi har også nettopp startet på TikTok Shop. Dette er nye områder der vi kan engasjere forbrukere på en datadrevet måte og møte deres behov så effektivt som mulig. Det skjer mye detaljhandelsinnovasjon for selskapet vårt.

Selvfølgelig, med Vinter-OL nært forestående, vil Ralph Lauren nok en gang kle på Team USA – et partnerskap vi har opprettholdt i 20 år. Sport har lenge vært en kjerne i merket vårt, fra tennis til golf. Ser vi på nye sporter? Vi mottar tilbud konstant. Den virkelige utfordringen er å være selektiv, fordi Ralphs filosofi og livsstil er relevante overalt. Kunne vi vært i cricket? Vi lager en cricket-genser, så stilen vår passer. Kunne vi vært i rugby? Vi har allerede et merke som heter Rugby, som knytter an til collegetid, akkurat som vi gjør. Vi har ingen spesifikke kunngjøringer i dag, men vi spør alltid: hvor bør vi vise oss? Det er derfor vi har gått inn i gaming nå – det er et nytt område for oss. Fokuset vårt er på hvor forbrukere ønsker å engasjere seg med merker som vårt, og deretter sikre at vi er tilstede autentisk, ikke bare som en engangsforestilling, men på en måte som bygger varig troverdighet over tid.

**Mer fra denne forfatteren:**
Kan det kinesiske sportsklærmerket Li-Ning vinne sportsklærkappløpet?
Hvorfor marsjerte 180 personer nettopp gjennom Firenze i dress?
Pitti Uomo og Milan Fashion Week Men’s Cheat Sheet: Høst/Vinter 2026

**Oppdatering: Denne historien ble oppdatert for å inkludere de fulle titlene til John Wrazej, Matthew Shay og Shelley Bransten.**