Fredag aften afholdt Ralph Lauren sit første dedikerede herreshow – og sit første show i Milano – i over tyve år. Begivenheden fandt sted i Palazzo Ralph Lauren, brandets milanesiske hovedkvarter siden 1999, og markerede også debutpræsentationen, der kombinerer dets Polo- og Purple Label-kollektioner. Kollektionen blandede Ralphs mange påvirkninger, fra Purple Labels skarpe skræddersyde, frakker og smokinger til en teknifarverig Polo-samling med retroinspireret skitøj, overtøj, alpine strikvarer, western-suedejakker og cowboyhatte, kontrasteret med romantiske sløjfekraver, skræddersyde frakker og selvfølgelig New York Yankees-kasketter.

På trods af en luksusnedgang, der har fået de fleste største huse til at stå over for tab eller beskeden vækst i de seneste år, har Ralph Lauren været en fremtrædende undtagelse. Brandomsætningen steg 14 % år til år på konstant valuta-basis til 2 milliarder dollars i andet kvartal af regnskabsåret 2026, som sluttede den 27. september 2025, hvilket oversteg dens høje enkeltcifrede forventning. For regnskabsåret 2025 rapporterede brandet en omsætningsvækst på 8 % til 7,1 milliarder dollars. Bruttomarginen nåede også 68,8 %, op fra 66,6 % året før – en stigning, analytikere tilskriver brandets flerårige forfinelsesstrategi, ledet af administrerende direktør og præsident Patrice Louvet siden hans udnævnelse i 2017. I størstedelen af denne periode har væksten været centreret omkring damekategorien.

Den omfattende efterår/vinter 2026-herrekollektion havde til formål at vise brandets rige portefølje, der spænder fra luksus Purple Label til mere afslappet Polo.

Foto: Isidore Montag / Gorunway.com

På dette spændende tidspunkt for brandet – mellem dets herre- og damemodeshows (sidstnævnte vender tilbage til New York) og Vinter-OL (som det igen designede Team USAs uniformer til) – sad jeg ned med Louvet for at diskutere hans strategi for at skalere herretøj og den bredere forretning frem mod 2026 og derudover.

**Hej Patrice. Dette er Ralph Laurens første dedikerede herreshow på længe, og første gang, du kombinerer Polo og Purple Label. Hvad førte til denne begivenhed?**

Jeg er virkelig begejstret, fordi vi historisk set kun har givet publikum et glimt af, hvad vi tilbyder i herretøj. I dag vil folk se hele billedet. Vi har 80-årige og 16-årige, der bærer vores brand. For mig har det at fokusere udelukkende på Purple Label ærligt talt føltes som en spildt mulighed – det er ikke sådan, vi tænker som virksomhed. Det er ikke sådan Ralph og John Wrazej [senior brand creative director for herre-Polo, RLX, Purple Label og børne-Polo] og vores designere tilgår det. Vi tænker på de fyre, vi vil appellere til, deres liv, og hvordan vi passer ind i deres livsstil.

Dette er ikke en engangsforestilling. Vi vil fortsætte med at lægge vægt på den samlede herretøjsportefølje, mens vi driver vores dameforretning, fordi muligheden der også er meget stærk.

**At skalere Ralph Laurens dameforretning har været et fokus de seneste år. Hvor ser du vækstpotentiale i herretøj?**

Denne virksomhed startede som en herretøjsvirksomhed – det hele begyndte med et slips. Vi har lagt stor vægt på dameforretningen, fordi den har et stort momentum og muligheder, og vi ønskede at vise det frem. Men historisk set er herretøj kernen i denne virksomhed. Vi har en unik portefølje: det prestigefyldte Purple Label, det daglige aktive Polo-mærke og den western- og arbejdstøjsinspirerede RRL-linje. Ingen anden virksomhed har en portefølje, der er så rig og komplet. Vi vil sikre, at vi fortsat skaber synlighed for den.

**Der har været en virkelig preppy-stemning i herretøj for nylig. Siden streetwear-bølgen har aftaget, ser det ud til, at flere mænd klæder sig i Ralph Laurens ånd. Har du set en effekt på forretningen og forbrugerbasen?**

Jeg vil udfordre præmissen for dit spørgsmål, hvis jeg må. Vi bliver sat i bås som preppy – og selvfølgelig er preppy en del af det. Vores portefølje omfatter en bred vifte af sanseligheder, så jeg synes, det er uretfærdigt blot at mærke os som "preppy". Der er så mange dimensioner i det, vi tilbyder. For eksempel fokuserer meget af vores Purple Label-linje på sartoriel håndværk, der virkelig har lidt at gøre med prep.

Vi har en unik portefølje med det prestigefyldte Purple Label, det daglige aktive Polo-mærke og den western- og arbejdstøjsinspirerede RRL-linje. Ingen anden virksomhed har en portefølje, der er så rig og komplet.

Som forretning stræber vi efter at være tidløse i vores tilbud. Vi kan ikke lide trends, vi ønsker ikke at skabe dem, og vi er ikke interesserede i at følge dem. Folk taler måske om en "Ralph Lauren-jul", hvilket er fantastisk, men vi skaber eller brændstof til det ikke. Vores tilbud er beregnet til at være evigt grønne og vare langt ud over enhver flygtig trend. I mine næsten ni år i denne rolle har jeg ofte hørt "prep er inde" eller "prep er ude". Jeg tror, disse trends altid er til stede i varierende grader – de forsvinder ikke rigtig. Men vi arbejder hårdt for ikke at være afhængige af dem.

Du nævnte, at Ralph Lauren-forbrugere kan spænde fra 16 til 80 år. Hvordan tiltrækker du yngre forbrugere uden at fremmedgøre den 80-årige, der har båret brandet i årtier?

Risikoen er at fokusere udelukkende på én generation og ignorere eller endda fremmedgøre en anden. Vi har øget vores markedsføringsinvesteringer betydeligt – fra omkring 3,5 % af omsætningen for syv eller otte år siden til næsten 8 % nu. Dette giver os mulighed for at køre en bred vifte af målrettede markedsføringsaktiveringer skræddersyet til forskellige generationer.

For den 80-årige mand kan det være vores weekendannoncer i The New York Times eller vores tilstedeværelse ved Wimbledon. For Gen Z og yngre målgrupper samarbejder vi med influencere, har aktiveringer på Roblox og sponsorerer top esports-hold som G2 og T1 i League of Legends. Vi forstår, hvor hver enkelt forbruger ønsker at engagere sig, og møder dem der.

Selvfølgelig har det været en udfordrende tid for luksus generelt. Hvordan har du klaret de seneste udfordringer i luksusbranchen?

For os har det faktisk været en mulighed. I denne periode er vores virksomhed blevet stærkere. For det første har vi fået klarhed over, hvem vi er. Mange modehuse har mistet den klarhed, og som følge heraf har forbrugerne mistet en følelse af konsistens. Ralph og jeg diskuterer dette ofte. Det andet punkt er at sikre, at forbrugeren ser værdi. Vi har stået over for omkostningsmodvind som stigende bomuldspriser og toldafgifter, men vi håndterer disse gennemtænkt, så kunderne stadig føler, de får særpræget, unik værdi.

Nogle virksomheder kan virke for kommercielle, hvilket kan frastøde forbrugere. Som Churchill sagde: "Lad aldrig en god krise gå til spilde." De bredere luksusudfordringer har vist sig at være en mulighed for os.

Dit team bemærkede, at ifølge jeres interne Global Brand Health Tracker for regnskabsåret 2025, rangerede Ralph Lauren nummer et for værdiopfattelse blandt mandlige og premiumforbrugere verdens over. Hvordan skaber du denne særprægede og unikke værdi?

Jeg er glad for, du spørger, fordi det er virkelig vigtigt for os og en nøgledifferentiator. Der er tre nøgledrivere bag vores virksomheds langsigtede succes. For det første investerer vi i vores produkter, og forbrugerne anerkender den kvalitet. For det andet fokuserer vi på historiefortælling og styling. Vi ønsker, at kunderne skal føle, at de kan bære vores stykker i 10 eller 20 år. For det tredje er vi meget bevidste om prisfastsættelse. Vi sikrer, at vi forstår vores målgruppe inden for det konkurrenceprægede landskab, så de føler, at produktet er prisen værd. Vi forbliver årvågne på denne balance.

Mens jeg er henrykt over at se vores luksusopfattelse vokse kvartal efter kvartal, er jeg lige så tilfreds med, at vores værdiopfattelse forbliver stærk og fortsat styrkes. Dette kan synes kontraintuitivt, da vi har fordoblet vores gennemsnitlige enhedsdetailpris over de sidste otte år. Alligevel har vores værdiopfattelse aldrig været højere. Dette viser, at vores indsats inden for kvalitet, kommunikation og strategisk prispositionering virkelig giver genklang.

Sidste år undersøgte jeg Gen Z, og mange fortalte mig, at de ikke længere tror på, at store luksusbrands er prisen værd, især efter stigningerne efter pandemien. Så hvordan sikrer vi, at vi opfattes anderledes?

Vores tilgang til værdi er denne: værdiligningen er kombinationen af produktkvalitet, historiefortælling og shoppingoplevelse divideret med pris. Vi arbejder intenst på at forbedre tælleren – den øverste del af ligningen. Dette giver os mulighed for at retfærdiggøre vores prisfastsættelse. Jeg tror, at nogle konkurrenter, der står over for omkostningspres, blot hævede nævneren (prisen) uden at forbedre tælleren, hvilket kaster hele ligningen ud af balance.

Du nævnte shoppingoplevelsen. Hvilke innovationer investerer du i?

I september lancerede vi "Ask Ralph", vores AI-drevne stylingguide i USA. Ved hjælp af en sprogmodel hjælper den kunder med at vælge outfits til specifikke begivenheder eller situationer. For eksempel kan nogen spørge: "Jeg skal til en babyshower, det bliver iskoldt – hvad foreslår du?" Mens vi udforsker agentisk AI, er denne platforms fremtid lovende. Den starter som et stylingværktøj, men kunne udvikle sig til at håndtere forespørgsler som "Hvor er min pakke?" eller "Er butikken åben?" Vi læner os ind i dette, og jeg tror, det vil ændre detailhandlen meningsfuldt.

Vi rapporterede for nylig om det skiftende landskab for herretøjsinfluencere og bemærkede, at mænd ofte søger stylingråd online fra skabere eller fora som Reddit. Det ser ud til, at "Ask Ralph" kunne udfylde det tomrum.

Det er sjovt, du nævner det. Jeg var for nylig på NRF-konferencen. Vi byggede "Ask Ralph" med Microsoft. Shelley Bransten fra Microsoft delte, at hendes mand købte hende et outfit ved hjælp af "Ask Ralph", som hun ikke behøvede at returnere. Matthew Shay, administrerende direktør for NRF, satte også et outfit sammen med det. Så det viser sig at være nyttigt. Vi vil fortsætte med at tilpasse os, efterhånden som landskabet ændrer sig, og udvikle vores detailhandelsengagement også i Asien. I Kina er vi for eksempel aktive på Douyin, startende med dame-Polo og nu udvider til herre-Polo. Vi er også lige begyndt på TikTok Shop. Dette er nye rum, hvor vi kan engagere forbrugere på en datadrevet måde og imødekomme deres behov så effektivt som muligt. Der sker en masse detailhandelsinnovation for vores virksomhed.

Selvfølgelig, med Vinter-OL på vej, vil Ralph Lauren igen klæde Team USA på – et partnerskab, vi har opretholdt i 20 år. Sport har længe været en kerne del af vores brand, fra tennis til golf. Kigger vi på nye sportsgrene? Vi modtager tilbud konstant. Den virkelige udfordring er at være selektiv, fordi Ralphs filosofi og livsstil er relevante overalt. Kunne vi være i cricket? Vi laver en crickettrøje, så vores stil passer. Kunne vi være i rugby? Vi har allerede et brand kaldet Rugby, som knytter sig til kollegielivet, ligesom vi gør. Vi har ingen specifikke meddelelser i dag, men vi spørger altid: hvor skal vi vise os? Derfor er vi gået ind i gaming nu – det er et nyt rum for os. Vores fokus er på, hvor forbrugere ønsker at engagere sig med brands som vores, og derefter at sikre, at vi er til stede autentisk, ikke bare som en engangsforestilling, men på en måde, der opbygger varig troværdighed over tid.

**Mere fra denne forfatter:**
Kan det kinesiske sportstøjsmærke Li-Ning vinde sportstøjskappeløbet?
Hvorfor paraderede 180 mennesker lige gennem Firenze i jakkesæt?
Pitti Uomo og Milan Fashion Week Men's Cheat Sheet: Efterår/Vinter 2026

**Opdatering: Denne historie blev opdateret for at inkludere de fulde titler for John Wrazej, Matthew Shay og Shelley Bransten.**

**Ofte stillede spørgsmål**
Selvfølgelig. Her er en liste over ofte stillede spørgsmål om Ralph Laurens herreshow og indsigterne fra administrerende direktør Patrice Louvet formuleret i en naturlig, samtaleagtig tone.

Generelle begynder-spørgsmål

**Spørgsmål: Hvad henviser "This Isn't a One-Off" til?**
Svar: Det henviser til Ralph Laurens herreshow afholdt i London. Titlen understreger, at denne store begivenhed og den strategiske retning bag den er en del af en vedvarende, langsigtet plan for brandet, ikke bare et enkelt prangende øjeblik.

**Spørgsmål: Hvem er Patrice Louvet?**
Svar: Patrice Louvet er præsident og administrerende direktør for Ralph Lauren Corporation. Han er den øverste leder ansvarlig for den overordnede strategi og præstation for det globale brand.

**Spørgsmål: Hvor og