Rok po pożarach, które spustoszyły Los Angeles, Vogue Business przygląda się wysiłkom mody na rzecz odbudowy w naszej serii Refashioning LA, badając, w jakim kierunku podąża branża mody i odzieżowa miasta w 2026 roku.

Przez najbliższe kilka tygodni Hollywood znów na chwilę poczuje się jak dawniej. Rozpoczął się sezon nagród, a branża rozrywkowa zjechała do LA na niekończącą się serię ceremonii, której zwieńczeniem będą Oscary w połowie marca. Jednak ten napływ aktorów i producentów tylko uwydatnia ich nieobecność przez resztę roku.

Wielu byłych mieszkańców Los Angeles spędza teraz większość roku gdzie indziej – na przykład kręcąc filmy w Atlancie, Vancouver czy Australii – a niektórzy opuścili miasto całkowicie. Ta zmiana jest bardziej podyktowana ekonomią niż stylem życia. Budżety wytwórni kurczą się, a produkcja przeniosła się poza Hollywood, ponieważ inne stany i kraje oferują zachęty podatkowe, które obniżają koszty filmowania. W zeszłym roku produkcja w LA osiągnęła historycznie niski poziom, jak wynika z październikowego raportu organizacji non-profit FilmLA.

"Każdy na pewno odczuwa skutki przesuwania budżetów, w tym talenty" – mówi Kent Belden, dyrektor generalny The Only Agency, która reprezentuje stylistów gwiazd, takich jak Dani Michelle i Sam Woolf.

Ma to efekt domina w modzie. Wytwórnie tradycyjnie przeznaczały budżety na stylizacje dla talentów podczas tras promocyjnych, ale te budżety zmniejszyły się w ostatnich latach. Jedna ze stylistek zauważa, że jest zdumiona, gdy widzi doniesienia o tym, ile zarabiają filmy z dużym budżetem, podczas gdy ona sama otrzymuje jedynie 500 do 700 dolarów za stylizację.

"Te firmy medialne i wytwórnie to ogromne korporacje. To spółki publiczne. Zawsze szukają oszczędności" – mówi Karla Welch, która stylizuje aktorki takie jak Renate Reinsve i Tessa Thompson.

"Budżety studiów nie są zrównoważone" – dodaje stylistka Britt Theodora, która współpracuje z reżyserką Celine Song i aktorem Pete'em Davidsonem. "Mam studio, pełnoetatowego pracownika, wolontariuszy-asystentów i krawców. W te stylizacje wkłada się mnóstwo pracy". Czasami, wyjaśnia, spodziewasz się dużej, 20-stylizacyjnej trasy promocyjnej – tylko po to, by ostatecznie potrzebować zaledwie kilku strojów. Ale praca przygotowawcza pozostaje taka sama.

Może się to zmieniać, przynajmniej w przypadku budżetów filmowych. W czerwcu 2025 roku gubernator Kalifornii Gavin Newsom zwiększył roczne ulgi podatkowe na produkcję filmową i telewizyjną z 330 milionów do 750 milionów dolarów. Jedna ze stylistek pracujących w modzie i filmie spodziewa się, że sprowadzi to z powrotem do LA prace nad filmami i reklamami. W grudniu Newsom ogłosił, że 28 projektów filmowych otrzymało wsparcie dzięki rozszerzonemu programowi ulg podatkowych, co jest pozytywnym znakiem na 2026 rok.

Specjalista od public relations w modzie, David Siwicki, który był w LA w grudniu na dniach prasowych, jest optymistą. "Po strajku scenarzystów, pożarach... były pewne wyboje na drodze i trudne czasy dla LA" – mówi. "Wiem, że dla tutejszej branży wciąż jest ciężko, ale wydawało się, że to dobry moment, by wrócić i spotkać się z ludźmi osobiście". Siwicki nawiązał relacje z czołowymi stylistami, takimi jak Wayman i Micah, Karla Welch, Elizabeth Stewart i Jamie Mizrahi. "To wspaniale móc spędzić z nimi czas osobiście. To najcenniejsze".

Chociaż zachęty podatkowe mogą sprowadzić produkcję z powrotem do LA, nie oznacza to, że wytwórnie zainwestują więcej w modę dla talentów. Stylisci uważają, że obecny precedens został ustalony i status quo raczej się nie zmieni. Belden postrzega ograniczenia budżetowe jako szansę na nowe możliwości. "Otwiera to drzwi do znalezienia kreatywnych sposobów na budowanie relacji bezpośrednio z markami, aby zrekompensować budżety, co przynosi korzyści zarówno stylistom, jak i ich klientom" – mówi.

Ale oznacza to również, że nawigowanie po umowach i relacjach z markami staje się coraz większym wyzwaniem dla środowiska modowego Hollywood, zwłaszcza przy mniejszych finansowych zabezpieczeniach. Rośnie obawa o swobodę twórczą stylistów współpracujących z niezależnymi markami, jeśli duże domy mody zdominują sezon nagród poprzez ścisłe kontrakty. Jak zatem przystosowuje się branża modowa Hollywood?

**Zmieniająca się dynamika marek**

Duże kontrakty z markami były kiedyś postrzegane jako premie dodatkowe do opłat studia, ale teraz wielu polega na nich jako na stałym źródle dochodu, mówi stylistka Jessica Welch. W miarę jak kurczą się budżety studiów, a filmowanie przenosi się poza Los Angeles, wpływ ten przenika na to, jak moda pojawia się w Hollywood. Te lukratywne umowy z markami, często warte miliony, zazwyczaj obejmują klauzule o wyłączności i kompletnym looku, ograniczając to, co talent może nosić poza umową z marką. Jest to szczególnie powszechne w sezonie nagród, ponieważ duże marki wykorzystują najważniejsze wydarzenia, aby zaprezentować swoje kreacje na partnered celebrytach.

"Zdobycie kontraktu z marką dla klienta to marzenie, ale wtedy musi ona nosić tylko tę markę" – zauważa Welch. Twierdzi, że może to być szkodliwe zarówno dla talentu, jak i marki. "Oczywiście, posiadanie listy głównych konkurentów, których klient nie może nosić, jest sprawiedliwe. Ale widzenie talentu w innych markach dodaje wartości. Mogą mieć różnorodne momenty, sprawiając, że te związane z umową są jeszcze bardziej efektowne".

Welch opowiada się za tym zrównoważonym podejściem. Na przykład stylizuje aktorkę Renate Reinsve w Louis Vuitton, jednocześnie włączając niezależne marki, takie jak Renaissance Renaissance i Meryll Rogge. Stylistka Danielle Goldberg stosuje podobną strategię ze swoimi klientami. Ambasadorka Dior, Greta Lee, na przykład, nadal wspiera niezależnych nowojorskich projektantów, takich jak Colleen Allen, Diotima, Luar i Still Kelly, nawet po ogłoszeniu współpracy z Dior.

Jednak to podejście nie zawsze się sprawdza. Welch planowała, aby klientka założyła niezależną markę na Gotham Awards w zeszłym miesiącu, ale kontrakt klientki z dużą marką na to nie pozwolił.

Tymczasem talenty bez kontraktów z markami czasami muszą same pokrywać koszty, takie jak krawiectwo, wyjaśnia Welch. W tym miejscu umieszczenie zegarków i biżuterii może pomóc zrekompensować wydatki na modę i pracę, mówi stylistka Theodora. "Stosujemy 'dziewczyńską matematykę' do wszystkiego, żeby to zadziałało".

**Jasne strony**

Pomimo wyzwań związanych z lokalnym filmowaniem, scena stylizacji celebrytów nie była całkowicie ponura od czasu pandemii, mówi stylista Andrew Belden. Wraz z obawami o budżety pojawiło się kilka pozytywnych trendów. "Środowisko stylizacji celebrytów przeszło duży reset po pandemii, co prowadzi do większych możliwości dla stylistów i zespołów glam" – zauważa. "Wzrosła liczba wydarzeń na żywo – wydarzeń sportowych, czerwonego dywanu, wydarzeń prasowych – co zwiększa zapotrzebowanie na naszych artystów". Wzrost popularności streamingu również był plusem, dodaje, ponieważ więcej talentów potrzebuje strojów na działania promocyjne. Welch zgadza się, wskazując, że stały przepływ treści oznacza, że zawsze jest dostępna praca.

Stwarza to możliwości dla mniejszych marek na zdobycie widoczności, nawet jeśli czerwone dywany pozostają zdominowane przez duże domy mody. David Siwicki, założyciel David Siwicki Communication, zorganizował swój drugi dzień prasowy w Los Angeles w grudniu, aby wykorzystać wczesny szum wokół sezonu nagród. "Lubię angażować się po premierach nowych kolekcji w październiku, na początku sezonu nagród" – mówi o tej strategii. Większość klientów-projektantów Siwickiego, w tym Meryll Rogge, Renaissance Renaissance i August Barron, lepiej nadaje się na dzienne wydarzenia, takie jak talk-show i dni prasowe, niż na czerwone dywany, oferując alternatywne drogi do ubierania talentów.

"To kolejne balansowanie" – podsumowuje, podkreślając ciągłe wysiłki w nawigowaniu po tych ewoluujących dynamikach. To delikatne balansowanie. "Jeśli klient ma 20 wydarzeń w tygodniu, muszę zastanowić się, czy faktycznie dostanie moment, by zabłysnąć w stylizacji z wydarzenia, które może nie mieć dużej widoczności" – mówi Welch. Dodatkowo, niektóre mniejsze marki nie mogą sobie pozwolić na koszty wysyłki, więc stylista musi zdecydować, czy strój jest wart pokrycia rachunku za FedEx. "Dni posiadania konta FedEx zapewnianego przez studio minęły. Tak to już po prostu nie działa. Żadne studio tego nie oferuje" – wyjaśnia Welch.

Dla marek jednak pokazanie swoich ubrań przed stylistami i na celebrytach pozostaje kluczowe, nawet na mniejszych wydarzeniach promocyjnych. Istnieją różnice w tych możliwościach, zauważa Siwicki. "Niektóre programy mają znacznie więcej wbudowanej promocji; to naprawdę zależy. Czy robią nowojorskie poranne programy, czy to tylko premiery i wywiady wideo?"

Przedstawiciel PR dużego domu mody podkreśla znaczenie ubierania talentów na mniejsze ceremonie nagród, pomimo ograniczonego zasięgu, aby pozostać na świeżości w pamięci stylistów na większe okazje. Theodora zgadza się, że ma to realną wartość. "Zawsze będę bardzo wdzięczna ludziom, którzy pożyczali stroje na początku" – mówi. "Nie zapomina się o tym, bo nie każdy ma okazję pracować z ulubieńcem mody od samego początku".

Elle Fanning przybywa do Jimmy'ego Kimmela, aby promować **Sentimental Value**, nosząc niezależną markę Oude Waag, reprezentowaną przez Siwickiego.
**Zdjęcie: PG/Bauer-Griffin/GC Images**

Jednym pozytywnym aspektem tych zmieniających się dynamik Hollywood – w tym zmniejszonych opłat za stylizacje od studiów – jest to, że sezon nagród nie jest już najwyższym priorytetem dla wielu stylistów, według Theodory. Obecnie żaden z jej klientów nie jest nominowany w tym sezonie. "Jako stylistka celebrytów wciąż czasem myślę: 'Och, w tym roku nie miałam nikogo na sezon nagród', ale mój biznes wciąż rośnie" – mówi. "Nie potrzebuję już sezonu nagród, żeby rozwijać swój biznes. Jest mnóstwo innych możliwości". Żartuje, że za dziesięć lat jej odpowiedź może być inna.

Wtajemniczeni uważają, że sezon nagród pozostanie znaczący. "Filmy zawsze będą kręcone, a sezon nagród nie zniknie – jest głęboko zakorzeniony w branży rozrywkowej" – mówi Welch. "I dzięki Bogu. Mam nadzieję, że nadal będzie inspirować ludzi, bo to jest niezbędne dla jego przetrwania".

Jednak wojna przetargowa między Netflixem a Paramountem (ten drugi wydał w 2025 roku tylko osiem filmów, żaden nie był kręcony w LA) wskazuje na przyszłą niepewność. Oznacza to, że stylisci będą musieli być jeszcze bardziej strategiczni w kwestii swoich opłat i budżetów, podczas gdy marki nadal będą dominować na czerwonym dywanie. Welch ma nadzieję, że może to doprowadzić do ewolucji w podejściu marek do ambasadorek. "Trochę więcej elastyczności w tym systemie jest kluczowe dla sukcesu wszystkich" – mówi. "Luksusowe marki i marki modowe muszą uczestniczyć w bardziej znaczący i adaptacyjny sposób. Mogą zobaczyć lepsze zwroty".

**Więcej na ten temat:**
- Co dalej z produkcją w LA?
- Jak moda w LA odbudowuje się po pożarach
- Jak wygląda budowanie marki w LA w 2026 roku?



Często zadawane pytania
FAQ: Exodus z Hollywood a branża mody



Pytania podstawowe



Czym jest ten exodus z Hollywood, o którym wszyscy mówią?

Odnosi się do trendu, w którym wielu aktorów, scenarzystów i innych profesjonalistów z branży rozrywkowej opuszcza Los Angeles, przenosząc się do innych miast i stanów, często z powodu wysokich kosztów, jakości życia i zmian w pracy zdalnej.



Jak branża mody jest powiązana z Hollywood?

Hollywood i moda zawsze były ze sobą ściśle powiązane. Celebryci noszą stroje projektantów na premierach i wydarzeniach, co napędza trendy, zwiększa widoczność marek i tworzy ogromny popyt na stylizacje z czerwonego dywanu.



Czyli jeśli celebryci opuszczają LA, to oznacza mniej wydarzeń z czerwonym dywanem?

Nie koniecznie mniej wydarzeń, ale geograficzne centrum kultury celebryckiej się rozprzestrzenia. Główne wydarzenia nadal się odbywają, ale zmienia się codzienna, bliska relacja między stylistami, projektantami i gwiazdami w LA.



Wpływ i zmiany



Jaki jest największy bezpośredni wpływ na marki modowe?

Marki tracą stały, nieformalny dostęp do celebrytów, który miały w LA. Trudniej jest dostarczyć stroje gwiazdom na ostatnią chwilę na wydarzenia czy budować relacje poprzez osobiste wizyty w showroomach.



Czy tygodnie mody i premiery są dotknięte?

Tak. Pierwsze rzędy na pokazach w Nowym Jorku, Paryżu i Mediolanie mogą wyglądać inaczej, z mniejszą liczbą twarzy z listy A przylatujących z LA na każdy pokaz. Marki skupiają się teraz również bardziej na influencerach i celebrytach mieszkających w swoich nowych miastach.



Czy moda z czerwonego dywanu traci na znaczeniu?

Ewoluuje. Podczas gdy główne ceremonie nagród pozostają kluczowe, codzienny styl celebrytów ma mniejszą objętość. Wpływ mody przesuwa się bardziej w stronę mediów społecznościowych i twórców treści cyfrowych, a nie tylko tradycyjnych