Έχετε παρατηρήσει την αναμφισβήτητα δροσερή εξέλιξη της J.Crew τελευταία; Ο Chris Black, ιδρυτής της συμβουλευτικής εταιρείας Done to Death Projects, είναι εν μέρει υπεύθυνος. Ο Black είναι ένας άνθρωπος ιδεών. «Το μόνο που μπόρεσα ποτέ να προσφέρω στην καριέρα μου είναι μια οπτική γωνία», λέει. «Δεν έχω πολλές σκληρές δεξιότητες». Παράλληλα με την J.Crew, έχει εργαστεί στα παρασκήνια με μάρκες από τη Thom Browne έως τη New Balance και τη Balenciaga για να συνδεθεί με ολοένα και πιο αμφίθυμους καταναλωτές.
Τώρα, εφαρμόζει τη δημιουργική του διαίσθηση στη δική του μάρκα ρούχων, τη Hanover. Προσφέρει μια παν-αμερικανική εμφάνιση, ειδικευόμενη σε τζιν, μπλουζάκια με σχέδια, πόλο και πουλόβερ με στρογγυλή λαιμόκοψη. Όλα είναι κατασκευασμένα στις ΗΠΑ χρησιμοποιώντας βαμβάκι από κατασκευαστές στο Λος Άντζελες. Προς το παρόν, πωλείται αποκλειστικά online, και το πιο σημαντικό, κάθε προϊόν κοστίζει 300 δολάρια ή λιγότερο.
«Ως καταναλωτής και ως σύμβουλος που συνεργάζεται με πολλές μάρκες, τα πράγματα που πραγματικά με ικανοποιούν είναι σπάνια — και η τιμή είναι μέρος του λόγου», λέει ο Black.
Αφού ξεκίνησε την καριέρα του διαχειριζόμενος και περιοδεύοντας με ένα συγκρότημα, ο Black στράφηκε στα μέσα και τώρα λειτουργεί στη διασταύρωσή τους. Συμβουλεύει μάρκες μέσω της Done to Death, συμπαρουσιάζει ένα podcast από και για «δι-παραλιακές ελίτ» με τον πρώην DJ-παρουσιαστή podcast Jason Stewart, και έχει συνεισφέρει σε δημοσιεύσεις από το GQ έως το New York Magazine. Έχοντας εργαστεί στα παρασκήνια για τόσο πολύ καιρό, ο Black έχει την επιχειρηματική οξυδέρκεια να υποστηρίξει τα δημιουργικά του ένστικτα, κάτι που πιστεύει ότι προσέλκυσε τους επιχειρηματικούς του συνεργάτες, τους Vinod Kasturi και Paul Shaked της εταιρείας συμμετοχών Meissonier Group.
Η Hanover αντιπροσωπεύει μια επιστροφή σε ποιοτικά αμερικανικά βασικά.
«Με ενδιαφέρει το τελικό αποτέλεσμα. Με ενδιαφέρει η εγχώρια παραγωγή. Με ενδιαφέρουν τα περιθώρια κέρδους, και ξέρω ότι αυτά τα πράγματα είναι σημαντικά», λέει ο Black. «Ο προηγούμενος ρόλος μου ήταν να βοηθάω πραγματικά δημιουργικά μυαλά να επιστρέψουν στη πραγματικότητα και να τους υπενθυμίζω ότι πρέπει να βγάζουμε χρήματα, αλλιώς δεν μπορούμε να συνεχίσουμε».
Γνωρίζοντας ότι η έναρξη και η λειτουργία μιας μάρκας είναι δαπανηρή — ειδικά το ξεκίνημα με μια πλήρη συλλογή αντί για λίγα μόνο προϊόντα — ο Black χρειαζόταν να συγκεντρώσει κεφάλαια για ανάπτυξη, παραγωγή και μάρκετινγκ. Με τη βοήθεια των Kasturi και Shaked, η Hanover εξασφάλισε αυτό που ο Black αποκαλεί μια «σφιχτή» χρηματοδότηση από «στρατηγικά άτομα» στο δίκτυο των ιδρυτών. Η ομάδα αρνήθηκε να μοιραστεί συγκεκριμένους αριθμούς, αλλά τόνισε την εστίασή τους στην οικοδόμηση μιας κερδοφόρας επιχείρησης μακροπρόθεσμα.
Η εμφάνιση της Hanover είναι κλασικά αμερικανική, εμπνευσμένη από τον τρόπο που ντύνεται ο Black και πολλοί από τους συνομηλίκους του. Είναι preppy, λέει, επηρεασμένη από τη νότια ανατροφή του, όπου η μητέρα του τον έντυνε με παπούτσια για βάρκες και μπλουζάκια πόλο. Είναι ένας συγκεκριμένος στυλ, αλλά ένας που ο Black πιστεύει ότι έχει μακροζωία. «Όλο αυτό το θέμα με τη Dior είναι πολύ καλό σημάδι», σημειώνει, αναφερόμενος στην υιοθέτηση του preppy στυλ από τον Jonathan Anderson στην πρώτη του ανδρική συλλογή. Και δεν είναι μόνο ο Anderson — οι πολυτελείς μάρκες εμβαθύνουν στην αμερικανική αθλητική ένδυση για να προσελκύσουν καταναλωτές που απλά θέλουν καλά ρούχα.
Η μάρκα είναι μια απάντηση σε αυτό που ο Black ένιωθε ότι έλειπε στην ανδρική ένδυση, αν και είναι unisex.
Ο Black στοχεύει να παρέχει καθημερινά ρούχα για καθημερινή ένδυση — ένας στόχος που πιστεύει ότι πολλές μάρκες έχουν χάσει από τα μάτια τους. «Αυτό είναι για μένα τα ρούχα», λέει — τζιν, μπλουζάκια, εύκολα να φορεθούν. Ο Black δεν είναι πεπεισμένος ότι οι περισσότεροι άνθρωποι ενδιαφέρονται τόσο πολύ να κυνηγούν απίθανες, φευγαλέες τάσεις που κυριαρχούν στα social media, είτε από avant-garde εμφανίσεις σε πασαρέλα είτε από στυλ που οδηγούνται από influencers. «Έχουμε απομακρυνθεί τόσο πολύ από την καθημερινή ένδυση και έχουμε ωθηθεί σε ζώνες που υπαγορεύονται από αυτή τη συνολική πίεση των τάσεων που νιώθουμε ζώντας κάθε μέρα στα κινητά μας».
Υπάρχει μια βασική διαφορά στην προσέγγιση του Black σε σύγκριση με τις πολυτελείς μάρκες: θέλει οι άνθρωποι να μπορούν να αγοράσουν τα ρούχα. Να πώς το κάνει αυτό δυνατό.
Κατασκευασμένο στην Αμερική.
Απτά και κατασκευασμένα στην Αμερική ήταν βασικές προτεραιότητες για τον Black. Πρώτα κατέληξε στο ιδανικό σημείο τιμής, μετά διερεύνησε αν το «Κατασκευασμένο στην Αμερική» ήταν εφικτό εντός αυτού του εύρους. Ενώ παθιασμένος με την τοπική παραγωγή, ο Black αναγνώρισε ότι η τιμή έχει μεγαλύτερη σημασία για τους περισσότερους πελάτες από την προέλευση. «Ήμουν παρών στο πρώτο κύμα του #ανδρική_ενδυση, όταν το 'Κατασκευασμένο στις ΗΠΑ' ήταν ένα τεράστιο πλεονέκτημα πώλησης», θυμάται. Σήμερα, αμφιβάλλει ότι αυτή η ένδειξη μόνη της οδηγεί αγορές.
Ωστόσο, μόλις ο Black εμβάθυνε στις λεπτομέρειες παραγωγής, δεσμεύτηκε να κάνει την εγχώρια κατασκευή να λειτουργήσει — και σύντομα συνειδητοποίησε ότι ήταν δυνατή χωρίς αύξηση των τιμών. Η σχετικά μικρή κλίμακα της Hanover βοηθά να γίνει αυτό εφικτό: αν και οι μισθοί είναι υψηλότεροι τοπικά, η παραγωγή στις ΗΠΑ αποφεύγει έξοδα αποστολής και δασμών. Η ομάδα μπορεί επίσης να επικοινωνεί άμεσα με τους συνεργάτες παραγωγής χωρίς υπερπόντιες καθυστερήσεις. Το ότι όλα βασίζονται στο Λος Άντζελες είναι ένα άλλο πλεονέκτημα, καθώς οι ομάδες μπορούν γρήγορα να πάνε με αυτοκίνητο να παραλάβουν ή να παραδώσουν δείγματα και υλικά.
Καθώς η Hanover επεκτείνεται σε νέα υλικά και προϊόντα όπως κασμίρ και σακάκια Harrington, η παραγωγή ίσως χρειαστεί προσαρμογή, αλλά ο Black στοχεύει να τη διατηρήσει εντός των ΗΠΑ. Οι τιμές αναπόφευκτα θα αυξηθούν με αυτές τις προσθήκες, αλλά ο ιδρυτής διαβεβαιώνει ότι ο βασικός πυρήνας της συλλογής θα παραμείνει προσιτός. «Μόλις αρχίσεις να χρησιμοποιείς υψηλότερης ποιότητας υφάσματα και να δημιουργείς πιο ουσιαστικά κομμάτια, οι τιμές αυξάνονται λίγο. Αλλά η καρδιά της επιχείρησης θα είναι πάντα η προσιτή προσφορά», λέει.
Διάδοση του λόγου
Για τη Hanover, οι κύκλοι ανδρικής ένδυσης στη Νέα Υόρκη και το Λος Άντζελες — σκεφτείτε αναγνώστες του GQ και ακροατές του How Long Gone — θα μπορούσαν να λειτουργήσουν ως ενσωματωμένη βάση θαυμαστών. Η πρόκληση είναι να φτάσει πέρα από αυτές τις μικρές ομάδες σε ένα ευρύτερο κοινό που μπορεί να μην επηρεάζεται από τις δημιουργικές συνδέσεις ή συνεργασίες του Black.
«Προφανώς, θέλω την έγκριση των συνομηλίκων μου. Νομίζω ότι όλοι το θέλουν αυτό, από πλευράς εγωισμού», παραδέχεται ο Black. «Αλλά με ενδιαφέρει περισσότερο ο τύπος στο Σικάγο, την Οκλαχόμα Σίτι, την Όραντζ Κάουντι ή την Ατλάντα». Πιστεύει ότι αυτές είναι οι αγορές όπου μπορεί πραγματικά να πετύχει και όπου πολλές μάρκες χάνουν ευκαιρίες. «Ο κόσμος είναι τεράστιος τώρα, και οι άνθρωποι παντού έχουν πρόσβαση σε πράγματα. Πολλοί άνδρες ενδιαφέρονται για ρούχα», λέει. «Θέλω να φτάσω σε άνδρες και γυναίκες — ανυπομονώ να συνδεθώ με μέρη που μπορεί να παραβλέπονται».
Η βραχυπρόθεσμη στρατηγική εστιάζει στην προσωπική αλληλεπίδραση. Η Hanover ξεκινά ένα pop-up στην γκαλερί Tiwa Select στο Downtown Manhattan στις 6 Δεκεμβρίου, με πάρτι την προηγούμενη νύχτα. «Θα μπορούσα να το κάνω αυτό στη Νάσβιλ, την Ατλάντα, το Όστιν», σημειώνει ο Black. Ενώ αναγνωρίζει τη σημασία του Instagram, του email και της παραδοσιακής διαφήμισης, ξέρει ότι αυτό δεν αρκεί. Όπως πολλές μάρκες που ανακαλύπτουν ξανά, ο Black βλέπει αξία στις φυσικές συγκεντρώσεις. «Αν δεν έχεις ακόμα καταστήματα, το επόμενο καλύτερο πράγμα είναι να κάνεις ένα υπέροχο πάρτι. Δημιούργησε κάτι διασκεδαστικό που οι άνθρωποι θέλουν να παρακολουθήσουν». Κέρδισε τον κόσμο με μουσική και ποτά, και ο Black πιστεύει ότι θα επιστρέψουν για τα ρούχα.
Πέρα από τις άμεσες πωλήσεις σε καταναλωτές και εκδηλώσεις, ο Black σχεδιάζει να επεκταθεί στη χονδρική πώληση και στη φυσική λιανική. Η χονδρική μπορεί να βοηθήσει να φτάσει σε πελάτες σε όλες τις ΗΠΑ και διεθνώς, ενώ τα φυσικά καταστήματα προσφέρουν πλήρη έλεγχο της εμπειρίας της μάρκας. Κοιτάζοντας προς τα εμπρός, ενδιαφέρεται επίσης για συνεργασίες, ξεκινώντας με υποδήματα.
Ο υπέρτατος στόχος είναι να κάνει τη Hanover παγκόσμια — με τη Nitty Gritty της Στοκχόλμης ως ιδανικό συνεργάτη χονδρικής. Αλλά προς το παρόν, ο Black εστιάζει στις ΗΠΑ, συμπεριλαμβανομένης της Νέας Υόρκης, και ο στόχος του πελάτη του είναι ευρύς και ποικίλος. «Ένας τύπος που εργάζεται στην JP Morgan, θέλω να αγοράζει αυτά τα τζιν όσο και ο τύπος που εργάζεται στο δισκοπωλείο», λέει ο Black. «Νομίζω ότι ο καλός σχεδιασμός πρέπει να μιλάει ξεκάθαρα σε όλα τα είδη ανθρώπων». Αναφέρω ότι το χρηματοοικονομικό κοινό πιθανότατα θα αγοράσει περισσότερα ζευγάρια. Ο Black χαμογελά. «Εσύ το είπες, όχι εγώ».
Περισσότερα από αυτόν τον συγγραφέα:
Θα πουλήσει το Cloud Dancer — το Χρώμα της Χρονιάς της Pantone;
Η Εβδομάδα Μόδας της Νέας Υόρκης θα Απαγορεύσει τη Γούνα στις Πασαρέλες
Επόμενη Στάση, οι ΗΠΑ: Τι είναι μια Εκδήλωση Προορισμού το 2026;
Συχνές Ερωτήσεις
FAQs Πώς ο Chris Black της Done to Death Φτιάχνει Ρούχα 300 δολαρίων στην Αμερική
Αρχάριος Ερωτήσεις Βασικών Εννοιών
Ε Ποιος είναι ο Chris Black και τι είναι η Done to Death
Α Ο Chris Black είναι ένας γνωστός συγγραφέας, σύμβουλος και σχολιαστής στυλ. Η Done to Death είναι η μάρκα ρούχων του που εστιάζει σε ποιοτικά, αμερικανικής κατασκευής, διαχρονικά βασικά κομμάτια γκαρν