Ist euch die unbestreitbar coole Entwicklung von J.Crew in letzter Zeit aufgefallen? Chris Black, Gründer der Beratungsfirma Done to Death Projects, trägt einen Teil der Verantwortung dafür. Black ist ein Ideenmann. "Alles, was ich in meiner Karriere je anbieten konnte, ist ein Standpunkt", sagt er. "Ich habe nicht viele handfeste Fähigkeiten." Neben J.Crew hat er hinter den Kulissen mit Marken von Thom Browne über New Balance bis Balenciaga gearbeitet, um zunehmend ambivalente Kunden anzusprechen.

Nun wendet er seine kreative Intuition auf seine eigene Modemarke Hanover an. Sie bietet einen all-amerikanischen Look, spezialisiert auf Jeans, Graphic-Tees, Poloshirts und Crewneck-Pullover. Alles wird in den USA hergestellt, mit Baumwolle von Herstellern in Los Angeles. Derzeit wird ausschließlich online verkauft, und vor allem: Jedes Teil kostet 300 Dollar oder weniger.

"Als Konsument und als Berater, der mit vielen Marken arbeitet, sind die Dinge, die für mich wirklich ins Schwarze treffen, selten – und der Preis ist ein Teil des Grundes", sagt Black.

Nachdem er seine Karriere mit dem Management und Tourneen einer Band begonnen hatte, wechselte Black in die Medienbranche und agiert nun an deren Schnittstelle. Er berät Marken über Done to Death, moderiert gemeinsam mit dem vom DJ zum Podcaster gewandelten Jason Stewart einen Podcast von und für "bi-coastale Eliten" und hat für Publikationen von GQ bis zum New York Magazine geschrieben. Da er so lange hinter den Kulissen gearbeitet hat, verfügt Black über das Geschäftssavvy, um seinen kreativen Instinkten Nachdruck zu verleihen, was seiner Meinung nach seine Geschäftspartner Vinod Kasturi und Paul Shaked von der Holdinggesellschaft Meissonier Group angezogen hat.

Hanover steht für eine Rückkehr zu qualitativ hochwertigen amerikanischen Basics.

"Mir liegt die Gewinnmarge am Herzen. Mir liegt die inländische Produktion am Herzen. Mir liegen die Margen, und ich weiß, dass dieses Zeug wichtig ist", sagt Black. "Meine bisherige Rolle bestand darin, wirklich kreativen Köpfen zu helfen, wieder auf den Boden der Tatsachen zurückzukehren und sie daran zu erinnern, dass wir Geld verdienen müssen, sonst können wir das nicht weiter machen."

Da er weiß, dass die Gründung und Führung einer Marke teuer ist – besonders der Start mit einer vollständigen Kollektion statt nur einiger weniger Produkte – musste Black Mittel für Entwicklung, Produktion und Marketing beschaffen. Mit Hilfe von Kasturi und Shaked sicherte sich Hanover eine, wie Black es nennt, "knappe Finanzierungsrunde" von "strategisch wichtigen Personen" im Netzwerk der Gründer. Das Team wollte keine konkreten Zahlen nennen, betonte aber seinen Fokus auf den langfristigen Aufbau eines profitablen Unternehmens.

Der Hanover-Look ist klassisch amerikanisch, inspiriert von der Art, wie Black und viele seiner Altersgenossen sich kleiden. Es ist preppy, sagt er, beeinflusst durch seine südstaatliche Erziehung, bei der seine Mutter ihn in Segelschuhen und Polohemden kleidete. Es ist ein spezifischer Stil, aber einer, von dem Black glaubt, dass er Bestand hat. "Diese ganze Dior-Geschichte verheißt sehr Gutes", bemerkt er und verweist auf Jonathan Andersons Aufgreifen des Preppy-Stils in seiner ersten Herrenkollektion. Und es ist nicht nur Anderson – Luxusmarken tauchen tiefer in amerikanische Sportswear ein, um Konsumenten anzulocken, die einfach gute Kleidung wollen.

Die Marke ist eine Antwort auf das, was Black in der Herrenmode vermisste, obwohl sie geschlechtsneutral ist.

Black möchte Alltagskleidung für das tägliche Anziehen bieten – ein Ziel, das seiner Meinung nach viele Marken aus den Augen verloren haben. "Das ist es, was Kleidung für mich bedeutet", sagt er – Jeans, T-Shirts, leicht überzuziehen. Black ist nicht überzeugt, dass die meisten Menschen allzu sehr daran interessiert sind, den abgehobenen, vergänglichen Trends hinterherzujagen, die die sozialen Medien dominieren, ob es sich nun um avantgardistische Laufsteglooks oder von Influencern gepushte Stile handelt. "Wir haben uns so weit von der Alltagskleidung entfernt und sind in Bereiche vorgedrungen, die von diesem allgemeinen Trenddruck diktiert werden, den wir spüren, weil wir jeden Tag an unseren Telefonen hängen."

Es gibt einen entscheidenden Unterschied in Blacks Ansatz im Vergleich zu Luxusmarken: Er möchte, dass sich die Leute die Kleidung leisten können. So macht er das möglich.

Hergestellt in Amerika.
Erschwinglich und in Amerika hergestellt waren zentrale Prioritäten für Black. Zuerst bestimmte er den idealen Preispunkt, dann erkundete er, ob "Hergestellt in Amerika" in dieser Preisspanne machbar sei. Obwohl er leidenschaftlich für lokale Produktion eintritt, erkannte Black, dass den meisten Kunden der Preis wichtiger ist als die Herkunft. "Ich war bei der ersten Welle von #menswear dabei, als 'Made in USA' ein riesiger Verkaufsargument war", erinnert er sich. Heute bezweifelt er, dass dieses Label allein Käufe antreibt.

Sobald Black sich jedoch in Produktionsdetails vertiefte, verpflichtete er sich, die inländische Fertigung umzusetzen – und erkannte bald, dass es möglich war, ohne die Preise zu erhöhen. Die relativ kleine Größe Hanovers trägt dazu bei, dies machbar zu machen: Obwohl die Löhne lokal höher sind, vermeidet die Produktion in den USA Versand- und Zollkosten. Das Team kann auch direkt mit Produktionspartnern kommunizieren, ohne Überseeverzögerungen. Dass alles in Los Angeles angesiedelt ist, ist ein weiterer Vorteil, da Teams schnell hinfahren können, um Muster und Materialien abzuholen oder abzuliefern.

Wenn Hanover in neue Materialien und Produkte wie Kaschmir und Harrington-Jacken expandiert, muss die Produktion möglicherweise angepasst werden, aber Black strebt an, sie in den USA zu belassen. Die Preise werden mit diesen Ergänzungen unweigerlich steigen, aber der Gründer versichert, dass die Kernkollektion erschwinglich bleiben wird. "Sobald man hochwertigere Stoffe verwendet und substanziellere Teile kreiert, steigen die Preise ein wenig. Aber das Herzstück des Geschäfts wird immer eine zugängliche Erschwinglichkeit sein", sagt er.

**Das Wort verbreiten**

Für Hanover könnten Herrenmodekreise in New York und LA – man denke an GQ-Leser und **How Long Gone**-Hörer – als eingebaute Fangemeinde dienen. Die Herausforderung besteht darin, über diese Nischengruppen hinaus ein breiteres Publikum zu erreichen, das möglicherweise nicht von Blacks kreativen Verbindungen oder Kollaborationen beeinflusst wird.

"Offensichtlich möchte ich die Anerkennung meiner Altersgenossen. Ich denke, das will jeder, ego-mäßig", gibt Black zu. "Aber mir liegt mehr an dem Typen in Chicago, Oklahoma City, Orange County oder Atlanta." Er glaubt, dass dies die Märkte sind, auf denen er wirklich erfolgreich sein kann und wo viele Marken Chancen verpassen. "Die Welt ist heute weit, und Menschen überall haben Zugang zu Dingen. Viele Männer interessieren sich für Kleidung", sagt er. "Ich möchte Männer und Frauen erreichen – ich freue mich darauf, Verbindungen zu Orten herzustellen, die möglicherweise übersehen werden."

Die kurzfristige Strategie konzentriert sich auf persönliches Engagement. Hanover startet einen Pop-up im Tiwa Select in Downtown Manhattan am 6. Dezember, mit einer Party am Abend zuvor. "Das könnte ich in Nashville, Atlanta, Austin machen", bemerkt Black. Obwohl er die Bedeutung von Instagram, E-Mail und traditioneller Werbung anerkennt, weiß er, dass das nicht ausreicht. Wie viele Marken, die es neu entdecken, sieht Black Wert in physischen Zusammenkünften. "Wenn man noch keine Geschäfte hat, ist das nächstbeste, eine großartige Party zu schmeißen. Etwas Lustiges kreieren, zu dem die Leute kommen wollen." Lockt man Leute mit Musik und Getränken an, glaubt Black, werden sie für die Kleidung zurückkehren.

Neben dem Direktvertrieb an Verbraucher und Events plant Black, in den Großhandel und den stationären Einzelhandel zu expandieren. Der Großhandel kann helfen, Kunden in den gesamten USA und international zu erreichen, während stationäre Geschäfte vollständige Kontrolle über das Markenerlebnis bieten. Für die Zukunft interessiert er sich auch für Kollaborationen, beginnend mit Schuhen.

Das ultimative Ziel ist, Hanover global zu machen – mit Stockholms Nitty Gritty als Traum-Großhandelspartner. Aber vorerst konzentriert sich Black auf die USA, einschließlich New York, und seine Zielkundschaft ist breit und vielfältig. "Ein Typ, der bei JP Morgan arbeitet, ich möchte, dass er diese Jeans genauso kauft wie der Typ, der im Plattenladen arbeitet", sagt Black. "Ich denke, gutes Design sollte für alle Arten von Menschen klar sprechen." Ich erwähne, dass die Finanzcrowd wahrscheinlich mehr Paare kaufen wird. Black grinst. "Sie haben es gesagt, nicht ich."

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**Häufig gestellte Fragen**
FAQs Wie Chris Black von Done to Death Kleidung für 300 $ in Amerika herstellt

Anfänger Kernkonzept-Fragen

F Wer ist Chris Black und was ist Done to Death?
A Chris Black ist ein bekannter Schriftsteller, Berater und Stilkommentator. Done to Death ist seine Modemarke, die sich auf hochwertige, in Amerika hergestellte, zeitlose Garderobengrundlagen konzentriert.

F Warum kosten die Kleidungsstücke etwa 300 $? Ist das nicht teuer?
A Ja, es ist ein Premium-Preisniveau. Die Kosten spiegeln das Engagement der Marke für die Herstellung in den USA wider, unter Verwendung hochwertiger Stoffe und Produktion in kleineren, ethischen Chargen, was teurer ist als Massenproduktion im Ausland.

F Welche Art von Kleidung verkauft Done to Death eigentlich?
A Die Marke konzentriert sich auf essentielle, vielseitige Teile. Denken Sie an perfekte Heavyweight-T-Shirts, Oxford-Hemden, Chore-Jacken und Hosen – alles in klassischen Farben und Passformen.

F Ist "Hergestellt in Amerika" der Hauptgrund für den Preis?
A Es ist ein Hauptfaktor, aber nicht der einzige. "Hergestellt in Amerika" bedeutet höhere Arbeitskosten, ermöglicht aber auch bessere Qualitätskontrolle, unterstützt die lokale Industrie und reduziert den komplexen ökologischen Fußabdruck des globalen Versands.

Fortgeschrittene Branchenfragen

F Wie kann er Kleidung in Amerika herstellen und bei diesem Preis dennoch profitabel sein?
A Durch ein Direkt-an-Verbraucher-Modell, das primär online verkauft. Dies schneidet den Großhandelsaufschlag weg. Die Gewinnmarge ist direkt in den 300 $-Preis eingebaut, nicht nachdem ein Einzelhändler seinen Anteil hinzufügt.

F Was ist der Unterschied zwischen Done to Death und einer Luxusmarke, die 500 $ für ein Hemd verlangt?
A Done to Death geht es um zugänglichen Luxus oder Alltagsqualität. Der Wert liegt in den Materialien und der Verarbeitung, nicht im Prestige des Designernamens, massiven Marketingbudgets oder Laufstegmode. Es ist eine Investition in das Kleidungsstück selbst.

F Ist "Kleine Charge" nicht nur ein Marketing-Buzzword? Was ist der wirkliche Nutzen?
A Für diese Marke ist es operative Realität. Kleine Chargen bedeuten weniger Abfall, extreme Aufmerksamkeit für Details und die Fähigkeit, agil zu sein. Sie produzieren nicht Tausende von Einheiten, die unverkauft bleiben könnten, was sowohl finanziell als auch ökologisch klüger ist.