Všimli jste si v poslední době nepopiratelně cool proměny značky J.Crew? Částečně za ni může Chris Black, zakladatel poradenské společnosti Done to Death Projects. Black je mužem nápadů. "Ve své kariéře jsem vždy dokázal nabídnout jen určitý úhel pohledu," říká. "Nemám mnoho konkrétních dovedností." Kromě spolupráce s J.Crew pracoval v zákulisí pro značky od Thom Browne přes New Balance až po Balenciagu, aby jim pomohl oslovit stále více ambivalentní zákazníky.

Nyní uplatňuje svou tvůrčí intuici u vlastní oděvní značky Hanover. Ta nabízí ryze americký vzhled a specializuje se na džíny, potištěná trička, polokošile a svetry s kulatým výstřihem. Vše se vyrábí v USA z bavlny od výrobců z Los Angeles. Prozatím se prodává výhradně online a co je nejdůležitější, každý kus stojí 300 dolarů nebo méně.

"Jako spotřebitel a jako konzultant, který pracuje s mnoha značkami, jen zřídka narazím na věci, které opravdu trefí do černého – a cena je jedním z důvodů," říká Black.

Poté, co svou kariéru začal jako manažer a roadie kapely, přešel Black do médií a nyní působí na jejich pomezí. Se značkami konzultuje prostřednictvím Done to Death, spoluvodí podcast pro "bi-coastal elity" s DJem a podcastrem Jasonem Stewartem a přispíval do publikací od GQ po New York Magazine. Protože tak dlouho pracoval v zákulisí, má Black obchodní důvtip, který podporuje jeho tvůrčí instinkty, a věří, že právě to přilákalo jeho obchodní partnery Vinoda Kasturiho a Paula Shakeda z holdingové společnosti Meissonier Group.

Hanover představuje návrat ke kvalitním americkým základům.

"Záleží mi na výsledku. Záleží mi na domácí výrobě. Záleží mi na maržích a vím, že tyto věci jsou důležité," říká Black. "Moje dosavadní role spočívala v tom, že jsem pomáhal skutečně tvůrčím myslím vrátit se nohama na zem a připomínal jim, že musíme vydělávat peníze, jinak v tom nemůžeme pokračovat."

S vědomím, že založení a provoz značky je drahé – zvláště když se startuje s kompletní kolekcí a ne jen s několika produkty – potřeboval Black získat finance na vývoj, výrobu a marketing. S pomocí Kasturiho a Shakeda zajistil Hanover, jak Black říká, "úsporné kolo" financování od "strategických lidí" ze sítě zakladatelů. Tým odmítl sdělit konkrétní částky, ale zdůraznil, že se dlouhodobě zaměřuje na vybudování ziskového podnikání.

Styl Hanover je klasicky americký, inspirovaný tím, jak se Black a mnoho jeho vrstevníků obléká. Je to preppy styl, říká, ovlivněný jeho jižanským dětstvím, kdy ho matka oblékala do lodních bot a polokošil. Je to specifický styl, ale Black věří, že má trvalou hodnotu. "Celá tahle Dior věc je velmi dobré znamení," poznamenává s odkazem na to, jak Jonathan Anderson přijal preppy styl ve své debutové pánské kolekci. A nejde jen o Andersona – luxusní značky se hlouběji noří do amerického sportovního oblečení, aby oslovily zákazníky, kteří prostě chtějí dobré oblečení.

Značka je reakcí na to, co Black v pánské módě postrádal, ačkoli je unisexní.

Black si klade za cíl poskytovat každodenní oblečení pro každodenní nošení – cíl, o kterém má pocit, že ho mnoho značek ztratilo ze zřetele. "To je pro mě oblečení," říká – džíny, trička, věci, které lze snadno obléknout. Black není přesvědčen, že většinu lidí až tak zajímá honba za přitaženými, pomíjivými trendy, které dominují sociálním sítím, ať už jde o avantgardní módní přehlídky nebo styly prosazované influencery. "Od každodenního oblečení jsme se tak vzdálili a vstoupili do zón diktovaných tímto celkovým tlakem trendů, který pociťujeme, protože každý den žijeme na telefonech."

V Blackově přístupu je jeden klíčový rozdíl oproti luxusním značkám: chce, aby si lidé oblečení mohli dovolit. A takto to dělá možné.

**Vyrobeno v Americe.**

Dostupnost a výroba v Americe byly pro Blacka klíčovými prioritami. Nejprve určil ideální cenový bod a poté zkoumal, zda je "vyrobeno v USA" v tomto rozmezí proveditelné. Ačkoli je nadšený pro lokální výrobu, Black si uvědomil, že pro většinu zákazníků je cena důležitější než původ. "Byl jsem u první vlny #pánskémódy, kdy bylo 'vyrobeno v USA' obrovskou prodejní výhodou," vzpomíná. Dnes pochybuje, že samotný tento štítek pohání nákupy.

Jakmile se však Black ponořil do výrobních detailů, odhodlal se zajistit, aby domácí výroba fungovala – a brzy zjistil, že je to možné bez zvyšování cen. Relativně malé měřítko Hanoveru tomu napomáhá: ačkoli jsou místní mzdy vyšší, výroba v USA se vyhýbá nákladům na dopravu a cla. Tým může také přímo komunikovat s výrobními partnery bez zpoždění způsobených zámořím. Další výhodou je, že vše je soustředěno v Los Angeles, takže týmy mohou rychle dojet vyzvednout nebo odevzdat vzorky a materiály.

Jak se Hanover rozšiřuje o nové materiály a produkty, jako je kašmír a bundy Harrington, může být nutné výrobu přizpůsobit, ale Black má v úmyslu ji udržet v USA. Ceny s těmito doplňky nevyhnutelně porostou, ale zakladatel ujišťuje, že základní kolekce zůstane dostupná. "Jakmile začnete používat vyšší třídu látek a vytvářet robustnější kusy, ceny trochu stoupnou. Ale srdcem podnikání bude vždy dostupná cenová hladina," říká.

**Šíření povědomí**

Pro Hanover by mohly kruhy pánské módy v New Yorku a LA – čtenáři GQ a posluchači **How Long Gone** – sloužit jako přirozená fanouškovská základna. Výzvou je oslovit širší publikum mimo tyto úzké skupiny, které nemusí být ovlivněno Blackovými tvůrčími kontakty nebo spoluprácí.

"Samozřejmě chci uznání od svých vrstevníků. Myslím, že z hlediska ega to chce každý," přiznává Black. "Ale víc mi záleží na chlapech v Chicagu, Oklahoma City, Orange County nebo Atlantě." Věří, že to jsou trhy, kde může skutečně uspět a kde mnoho značek přichází o příležitosti. "Svět je nyní obrovský a lidé všude mají přístup k věcem. Mnoho mužů se zajímá o oblečení," říká. "Chci oslovit muže i ženy – těším se na spojení s místy, která mohou být přehlížena."

Krátkodobá strategie se zaměřuje na osobní zapojení. Hanover pořádá 6. prosince pop-up prodejnu v galerii Tiwa Select na Manhattanu, přičemž den předtím se koná party. "To bych mohl udělat v Nashvillu, Atlantě, Austinu," poznamenává Black. Ačkoli uznává důležitost Instagramu, e-mailu a tradiční reklamy, ví, že to nestačí. Stejně jako mnoho značek, které to znovu objevují, Black vidí hodnotu ve fyzických setkáních. "Pokud ještě nemáte kamenné prodejny, druhou nejlepší věcí je uspořádat skvělou party. Vytvořte něco zábavného, na co se lidé budou chtít dostavit." Přilákejte lidi hudbou a pitím a Black věří, že se vrátí kvůli oblečení.

Kromě přímého prodeje spotřebitelům a akcí plánuje Black rozšířit se do velkoobchodu a kamenných prodejen. Velkoobchod může pomoci oslovit zákazníky po celých USA i v zahraničí, zatímco kamenné prodejny nabízejí plnou kontrolu nad značkovým zážitkem. Do budoucna má zájem také o spolupráce, počínaje obuví.

Konečným cílem je dostat Hanover do celosvětového měřítka – se stockholmským Nitty Gritty jako vysněným velkoobchodním partnerem. Prozatím se však Black soustředí na USA, včetně New Yorku, a jeho cílový zákazník je široký a různorodý. "Chlap, který pracuje v JP Morgan, chci, aby si tyto džíny koupil stejně jako chlap, který pracuje v obchodě s deskami," říká Black. "Myslím, že dobrý design by měl jasně oslovit všechny druhy lidí." Zmiňuji, že finančníci si pravděpodobně koupí více kusů. Black se ušklíbne. "To jste řekl vy, ne já."

Další od tohoto autora:
Prodá se Cloud Dancer – barva roku od Pantone?
Newyorský týden módy zakáže na přehlídkových molech kožešiny
Další zastávka, USA: Co je to destinace show v roce 2026?

**Často kladené otázky**
**FAQs Jak Chris Black z Done to Death vyrábí oblečení za 300 dolarů v Americe**

**Začátečnické otázky – základní koncepty**

**Otázka: Kdo je Chris Black a co je Done to Death?**
**Odpověď:** Chris Black je známý spisovatel, konzultant a komentátor stylu. Done to Death je jeho oděvní značka, která se zaměřuje na kvalitní, v Americe vyrobené, nadčasové základní kusy šatníku.

**Otázka: Proč stojí oblečení kolem 300 dolarů? Není to drahé?**
**Odpověď:** Ano, jde o prémiovou cenovou hladinu. Cena odráží závazek značky vyrábět v USA, používat kvalitní látky a produkovat v menších, etičtějších várkách, což je dražší než hromadná výroba v zámoří.

**Otázka: Jaké oblečení vlastně Done to Death prodává?**
**Odpověď:** Značka se zaměřuje na nezbytné, univerzální kusy. Představte si dokonalá trička z těžšího materiálu, košile na knoflíky z oxfordu, pracovní bundy a kalhoty – vše v klasických barvách a střizích.

**Otázka: Je "vyrobeno v Americe" hlavním důvodem ceny?**
**Odpověď:** Je to hlavní faktor, ale ne jediný. "Vyrobeno v Americe" znamená vyšší mzdové náklady, ale také umožňuje lepší kontrolu kvality, podporuje místní průmysl a snižuje složitou environmentální stopu globální přepravy.

**Pokročilé otázky – odvětví**

**Otázka: Jak může vyrábět oblečení v Americi a přesto být za tuto cenu ziskový?**
**Odpověď:** Tím, že funguje na modelu přímého prodeje spotřebiteli, prodává primárně online. To eliminuje přirážku velkoobchodu. Zisková marže je zabudována přímo do ceny 300 dolarů, ne až poté, co retailer přidá svůj podíl.

**Otázka: Jaký je rozdíl mezi Done to Death a luxusní značkou, která účtuje 500 dolarů za košili?**
**Odpověď:** Done to Death je o dostupném luxusu nebo každodenní kvalitě. Hodnota spočívá v materiálech a zpracování, ne v prestiži jména designéra, obrovských marketingových rozpočtech nebo módních přehlídkách. Jde o investici do samotného oděvu.

**Otázka: Není "malá várka" jen marketingový buzzword? Jaký je skutečný přínos?**
**Odpověď:** Pro tuto značku je to provozní realita. Malé várky znamenají méně odpadu, extrémní pozornost detailu a schopnost být flexibilní. Nevyrábějí tisíce kusů, které by mohly zůstat neprodané, což je finančně i environmentálně chytřejší.