Czy zauważyliście ostatnio niezaprzeczalnie fajną ewolucję J.Crew? Chris Black, założyciel firmy konsultingowej Done to Death Projects, jest częściowo za nią odpowiedzialny. Black jest człowiekiem od pomysłów. "W swojej karierze zawsze byłem w stanie zaoferować tylko punkt widzenia" – mówi. "Nie mam wielu twardych umiejętności". Współpracował za kulisami z markami od Thom Browne przez New Balance po Balenciagę, aby dotrzeć do coraz bardziej ambiwalentnych klientów.

Teraz stosuje swoją kreatywną intuicję we własnej marce odzieżowej, Hanover. Oferuje ona typowo amerykański styl, specjalizując się w dżinsach, koszulkach z nadrukami, polo i swetrach z okrągłym dekoltem. Wszystko jest produkowane w USA z bawełny od producentów z Los Angeles. Na razie sprzedaż odbywa się wyłącznie online, a co najważniejsze, każda sztuka kosztuje 300 dolarów lub mniej.

"Jako konsument i jako konsultant współpracujący z wieloma markami, rzeczy, które naprawdę trafiają w mój gust, są rzadkie – a cena jest częścią tego powodu" – mówi Black.

Po rozpoczęciu kariery od zarządzania i tras koncertowych z zespołem, Black przeszedł do mediów i teraz działa na ich styku. Doradza markom przez Done to Death, współprowadzi podcast dla i o "bi-coastal elites" z byłym DJ-em, a obecnie podcasterem Jasonem Stewartem, oraz publikował w magazynach od GQ po New York Magazine. Pracując tak długo za kulisami, Black ma zmysł biznesowy, który wspiera jego instynkty kreatywne – uważa, że to przyciągnęło jego partnerów biznesowych, Vinoda Kasturiego i Paula Shakeda z holdingowej grupy Meissonier.

Hanover oznacza powrót do wysokiej jakości, amerykańskich podstaw.

"Zależy mi na wyniku finansowym. Zależy mi na produkcji krajowej. Zależy mi na marżach i wiem, że te rzeczy są ważne" – mówi Black. "Moja poprzednia rola polegała na pomaganiu naprawdę kreatywnym umysłom wrócić na ziemię i przypominaniu im, że musimy zarabiać pieniądze, bo inaczej nie będziemy mogli tego kontynuować".

Wiedząc, że rozpoczęcie i prowadzenie marki jest kosztowne – zwłaszcza start z pełną kolekcją, a nie tylko kilkoma produktami – Black potrzebował zebrać fundusze na rozwój, produkcję i marketing. Z pomocą Kasturiego i Shakeda, Hanover zabezpieczył to, co Black nazywa "ciasną rundą" finansowania od "strategicznych osób" z sieci kontaktów założycieli. Zespół odmówił podania konkretnych liczb, ale podkreślił skupienie na długoterminowym budowaniu dochodowego biznesu.

Styl Hanover jest klasycznie amerykański, zainspirowany tym, jak ubiera się Black i wielu jego rówieśników. To styl prep, jak mówi, pod wpływem jego południowego wychowania, gdzie matka ubierała go w mokasyny i koszule polo. To specyficzny styl, ale Black wierzy, że ma on trwałą siłę. "Cała ta sprawa z Diorem wróży bardzo dobrze" – zauważa, odnosząc się do sięgnięcia Jonathana Andersona po styl prep w jego debiutanckiej kolekcji męskiej. I to nie tylko Anderson – marki luksusowe zagłębiają się bardziej w amerykańską odzież sportową, aby przyciągnąć konsumentów, którzy po prostu chcą dobrych ubrań.

Marka jest odpowiedzią na to, czego – według Blacka – brakowało w modzie męskiej, choć jest unisex.

Black ma na celu dostarczanie ubrań na co dzień do codziennego noszenia – cel, który, jak uważa, wiele marek straciło z oczu. "Tym są dla mnie ubrania" – mówi – dżinsy, koszulki, łatwe do włożenia. Black nie jest przekonany, że większość ludzi jest aż tak zainteresowana ściganiem się za wydumanymi, ulotnymi trendami, które dominują w mediach społecznościowych, czy to z awangardowych pokazów, czy stylów napędzanych przez influencerów. "Odeszliśmy tak daleko od codziennego noszenia i weszliśmy w strefy dyktowane przez tę ogólną presję trendów, którą odczuwamy, żyjąc codziennie w naszych telefonach".

Jest jedna kluczowa różnica w podejściu Blacka w porównaniu z markami luksusowymi: chce, aby ludzie byli w stanie sobie pozwolić na te ubrania. Oto, jak to umożliwia.

**Wyprodukowane w Ameryce.**

Przystępna cena i produkcja w Ameryce były kluczowymi priorytetami dla Blacka. Najpierw określił idealną cenę, a następnie zbadał, czy "Made in America" jest możliwe w tym przedziale. Choć pasjonuje się produkcją lokalną, Black uznał, że dla większości klientów cena ma większe znaczenie niż pochodzenie. "Byłem przy pierwszej fali #modymęskiej, kiedy 'Made in USA' było ogromnym atutem sprzedaży" – wspomina. Dziś wątpi, czy sama ta etykieta napędza zakupy.

Jednak gdy Black zagłębił się w szczegóły produkcji, zobowiązał się do sprawienia, by krajowa produkcja działała – i szybko zdał sobie sprawę, że jest to możliwe bez podnoszenia cen. Stosunkowo mała skala Hanover pomaga to umożliwić: choć płace są lokalnie wyższe, produkcja w USA unika kosztów wysyłki i ceł. Zespół może również komunikować się bezpośrednio z partnerami produkcyjnymi bez opóźnień związanych z zamorskimi lokalizacjami. Umiejscowienie wszystkiego w Los Angeles to kolejna zaleta, ponieważ zespoły mogą szybko dojechać, aby odebrać lub dostarczyć próbki i materiały.

Gdy Hanover będzie rozwijać się w nowe materiały i produkty, takie jak kaszmir i kurtki Harrington, produkcja może wymagać adaptacji, ale Black zamierza utrzymać ją w kraju. Ceny nieuchronnie wzrosną wraz z tymi dodatkami, ale założyciel zapewnia, że podstawowa kolekcja pozostanie przystępna cenowo. "Gdy zaczynasz używać wyższej klasy tkanin i tworzyć bardziej solidne części, ceny trochę rosną. Ale sercem biznesu zawsze będzie przystępna cena" – mówi.

**Rozpowszechnianie informacji**

Dla Hanover, kręgi mody męskiej w Nowym Jorku i LA – myślcie o czytelnikach GQ i słuchaczach **How Long Gone** – mogłyby służyć jako wbudowana baza fanów. Wyzwaniem jest dotarcie poza te niszowe grupy do szerszej publiczności, która może nie być przekonana przez kreatywne powiązania lub współprace Blacka.

"Oczywiście chcę aprobaty moich rówieśników. Myślę, że każdy tego chce, jeśli chodzi o ego" – przyznaje Black. "Ale bardziej zależy mi na facecie z Chicago, Oklahoma City, Orange County czy Atlanty". Wierzy, że to są rynki, na których może naprawdę odnieść sukces i gdzie wiele marek przegapia okazje. "Świat jest teraz ogromny, a ludzie wszędzie mają dostęp do rzeczy. Wielu mężczyzn interesuje się ubraniami" – mówi. "Chcę dotrzeć do mężczyzn i kobiet – jestem podekscytowany możliwością połączenia się z miejscami, które mogą być pomijane".

Krótkoterminowa strategia skupia się na bezpośrednim zaangażowaniu. Hanover uruchamia pop-up w galerii Tiwa Select na Manhattanie 6 grudnia, z imprezą poprzedniego wieczoru. "Mógłbym to zrobić w Nashville, Atlancie, Austin" – zauważa Black. Choć uznaje znaczenie Instagrama, e-maili i tradycyjnej reklamy, wie, że to nie wystarczy. Podobnie jak wiele marek na nowo odkrywających, Black widzi wartość w fizycznych spotkaniach. "Jeśli nie masz jeszcze sklepów, następną najlepszą rzeczą jest zorganizowanie świetnej imprezy. Stwórz coś zabawnego, w czym ludzie chcą uczestniczyć". Przyciągnij ludzi muzyką i drinkami, a Black wierzy, że wrócą po ubrania.

Poza sprzedażą bezpośrednią do konsumenta i wydarzeniami, Black planuje rozszerzyć się na sprzedaż hurtową i fizyczny handel detaliczny. Hurt może pomóc dotrzeć do klientów w całych Stanach Zjednoczonych i międzynarodowo, podczas gdy sklepy stacjonarne oferują pełną kontrolę nad doświadczeniem marki. Patrząc w przyszłość, jest również zainteresowany współpracami, zaczynając od obuwia.

Ostatecznym celem jest wyprowadzenie Hanover na skalę globalną – ze szwedzkim Nitty Gritty jako wymarzonym partnerem hurtowym. Ale na razie Black skupia się na USA, w tym Nowym Jorku, a jego docelowy klient jest szeroki i zróżnicowany. "Facet pracujący w JP Morgan, chcę, żeby kupił te dżinsy tak samo jak facet pracujący w sklepie z płytami" – mówi Black. "Myślę, że dobry design powinien przemawiać jasno do wszelkiego rodzaju ludzi". Wspominam, że tłum finansowy prawdopodobnie kupi więcej par. Black uśmiecha się. "Ty to powiedziałeś, nie ja".

**Więcej od tego autora:**
Czy Cloud Dancer – kolor roku Pantone – będzie się sprzedawać?
Tydzień Mody w Nowym Jorku zakazuje futer na wybiegu
Następny przystanek, USA: czym jest pokaz destynacyjny w 2026 roku?



Często zadawane pytania
FAQ: Jak Chris Black z Done to Death produkuje ubrania za 300 dolarów w Ameryce



**Początkujący: Podstawowe pytania koncepcyjne**



P: Kim jest Chris Black i czym jest Done to Death?

O: Chris Black to znany pisarz, konsultant i komentator stylu. Done to Death to jego marka odzieżowa skupiająca się na wysokiej jakości, amerykańskich, ponadczasowych podstawach garderoby.



P: Dlaczego ubrania kosztują około 300 dolarów? Czy to nie jest drogie?

O: Tak, to cena premium. Koszt odzwierciedla zaangażowanie marki w produkcję w USA, używanie wysokiej jakości tkanin i produkcję w mniejszych, bardziej etycznych partiach, co jest droższe niż masowa produkcja za granicą.



P: Jakie ubrania właściwie sprzedaje Done to Death?

O: Marka skupia się na niezbędnych, uniwersalnych elementach. Pomyśl o idealnych, ciężkich t-shirtach, koszulach oxford, kurkach choreograficznych i spodniach – wszystko w klasycznych kolorach i fasonach.



P: Czy "Made in America" to główny powód ceny?

O: To główny czynnik, ale nie jedyny. "Made in America" oznacza wyższe koszty pracy, ale także pozwala na lepszą kontrolę jakości, wspiera lokalny przemysł i redukuje złożony ślad środowiskowy globalnego transportu.



**Zaawansowane: Pytania branżowe**



P: Jak może produkować ubrania w Ameryce i nadal być opłacalny w tej cenie?

O: Działając w modelu bezpośrednim do konsumenta, sprzedając głównie online. To eliminuje marżę hurtową. Marża zysku jest wbudowana bezpośrednio w cenę 300 dolarów, a nie po dodaniu przez sprzedawcę detalicznego swojej części.



P: Jaka jest różnica między Done to Death a marką luksusową pobierającą 500 dolarów za koszulę?

O: Done to Death to dostępny luksus lub codzienna jakość. Wartość tkwi w materiałach i wykonaniu, a nie w prestiżu nazwiska projektanta, ogromnych budżetach marketingowych czy modzie z wybiegu. To inwestycja w samą odzież.



P: Czy "mała partia" to nie tylko modne hasło marketingowe? Jaka jest realna korzyść?

O: Dla tej marki to rzeczywistość operacyjna. Małe partie oznaczają mniej odpadów, ekstremalną uwagę do szczegółów i możliwość bycia zwinnym. Nie produkują tysięcy sztuk, które mogą nie zostać sprzedane, co jest zarówno finansowo, jak i środowiskowo mądrzejsze.