Har du lagt merke til J.Crews utvilsomt kule utvikling i det siste? Chris Black, gründeren av konsulentselskapet Done to Death Projects, er delvis ansvarlig. Black er en idéperson. "Alt jeg noen gang har kunnet tilby i karrieren min er et synspunkt," sier han. "Jeg har ikke mange harde ferdigheter." Sammen med J.Crew har han jobbet bak kulissene med merkevarer fra Thom Browne til New Balance til Balenciaga for å nå ut til stadig mer ambivalente kunder.

Nå bruker han sin kreative intuisjon på sitt eget klesmerke, Hanover. Det tilbyr en helamerikansk stil, med spesialisering på jeans, grafiske t-skjorter, poloskjorter og rundhalsede genser. Alt er laget i USA med bomull fra produsenter i Los Angeles. Foreløpig selges det kun på nett, og aller viktigst, hvert plagg koster 300 dollar eller mindre.

"Som forbruker og som konsulent som jobber med mange merkevarer, er de tingene som virkelig treffer blinken for meg sjeldne – og pris er en del av grunnen," sier Black.

Etter å ha startet karrieren med å administrere og turnere med et band, gikk Black over til media og opererer nå i skjæringspunktet mellom disse feltene. Han konsulterer merkevarer gjennom Done to Death, er vert for en podcast av og for "bi-coastal elites" sammen med DJ-til-podcaster Jason Stewart, og har bidratt til publikasjoner fra GQ til New York Magazine. Etter å ha jobbet bak kulissene så lenge, har Black den forretningsmessige dyktigheten til å støtte sine kreative instinkter, noe han tror tiltrakk seg hans forretningspartnere, Vinod Kasturi og Paul Shaked fra holdingselskapet Meissonier Group.

Hanover representerer en tilbakevending til kvalitetsamerikanske basisplagg.

"Jeg bryr meg om bunnlinjen. Jeg bryr meg om innenlandsk produksjon. Jeg bryr meg om marginer, og jeg vet at slike ting er viktige," sier Black. "Min tidligere rolle har vært å hjelpe virkelig kreative sinn å komme ned på jorden og minne dem på at vi må tjene penger, ellers kan vi ikke fortsette med dette."

Ettersom han vet at å starte og drive et merke er dyrt – spesielt å lansere med en full kolleksjon i stedet for bare noen få produkter – trengte Black å skaffe midler til utvikling, produksjon og markedsføring. Med Kasturi og Shaked sin hjelp sikret Hanover det Black kaller en "stram runde" med finansiering fra "strategiske personer" i gründerne sitt nettverk. Teamet avslo å dele spesifikke tall, men understreket at de fokuserer på å bygge en lønnsom virksomhet på lang sikt.

Hanover-stilen er klassisk amerikansk, inspirert av hvordan Black og mange av hans jevnaldrende kler seg. Den er preppy, sier han, påvirket av hans oppvekst i sørstatene, der moren hans kledde ham i båtsko og poloskjorter. Det er en spesifikk stil, men en Black tror har holdbarhet. "Hele denne Dior-tingen varsler veldig godt," bemerker han, med henvisning til Jonathan Andersons omfavnelse av preppy-stil i sin debutkolleksjon for herreklær. Og det er ikke bare Anderson – luksusmerker dykker dypere inn i amerikansk sportsklær for å tiltrekke seg forbrukere som rett og slett vil ha gode klær.

Merket er et svar på det Black følte manglet i herreklær, selv om det er kjønnsnøytralt.

Black har som mål å tilby hverdagsplagg for hverdagsbruk – et mål han føler mange merkevarer har mistet synet for. "Det er det klær er for meg," sier han – jeans, t-skjorter, enkle å ta på seg. Black er ikke overbevist om at de fleste mennesker er så interessert i å jage usannsynlige, flyktige trender som dominerer sosiale medier, enten det er avantgarde catwalk-utseender eller influenser-drevne stiler. "Vi har dreiet så langt fra hverdagsklær og presset inn i soner diktert av dette generelle trendpresset vi føler fra å leve på telefonene våre hver dag."

Det er en nøkkelforskjell i Blacks tilnærming sammenlignet med luksusmerker: han vil at folk skal ha råd til klærne. Slik gjør han det mulig.

Laget i Amerika.
Rimelig og laget i Amerika var nøkkelprioriteter for Black. Han bestemte først det ideelle prisnivået, og undersøkte deretter om "Laget i Amerika" var gjennomførbart innenfor det intervallet. Selv om han er lidenskapelig opptatt av lokal produksjon, innså Black at pris betyr mer for de fleste kunder enn opprinnelse. "Jeg var med på den første bølgen av #herreklær, da 'Laget i USA' var et stort salgsargument," husker han. I dag tviler han på at den merkelappen alene driver kjøp.

Men da Black dykket ned i produksjonsdetaljene, ble han forpliktet til å få innenlandsk produksjon til å fungere – og innså snart at det var mulig uten å øke prisene. Hanovers relativt lille skala bidrar til å gjøre dette levedyktig: selv om lønningene er høyere lokalt, unngår produksjon i USA frakt- og tollutgifter. Teamet kan også kommunisere direkte med produksjonspartnere uten forsinkelser fra utlandet. At alt er basert i Los Angeles er en annen fordel, ettersom team raskt kan kjøre for å hente eller levere prøver og materialer.

Ettersom Hanover utvider til nye materialer og produkter som kasjmir og Harrington-jakker, kan produksjonen trenge tilpasning, men Black har som mål å holde den innenlands. Prisene vil uunngåelig stige med disse tilleggene, men gründeren forsikrer at kjernekolleksjonen vil forbli rimelig. "Når du begynner å bruke høyere kvalitets stoffer og lager mer substansielle plagg, øker prisene litt. Men hjertet av virksomheten vil alltid være tilgjengelig rimelighet," sier han.

Å spre ordet

For Hanover kan herreklærmiljøene i New York og LA – tenk GQ-lesere og How Long Gone-lyttere – fungere som en innebygd fanskare. Utfordringen er å nå utover disse nisjegruppene til et bredere publikum som kanskje ikke blir påvirket av Blacks kreative forbindelser eller samarbeid.

"Åpenbart vil jeg ha godkjenning fra mine jevnaldrende. Jeg tror alle vil ha det, egomessig," innrømmer Black. "Men jeg bryr meg mer om fyren i Chicago, Oklahoma City, Orange County eller Atlanta." Han tror dette er markedene der han virkelig kan lykkes, og der mange merkevarer går glipp av muligheter. "Verden er vid nå, og folk overalt har tilgang til ting. Mange menn er interessert i klær," sier han. "Jeg vil nå menn og kvinner – jeg er spent på å knytte kontakt med steder som kanskje blir oversett."

Den kortsiktige strategien fokuserer på personlig engasjement. Hanover lanserer en pop-up-butikk på Tiwa Select-galleriet på Manhattan den 6. desember, med en fest kvelden før. "Jeg kunne gjort det i Nashville, Atlanta, Austin," bemerker Black. Selv om han anerkjenner viktigheten av Instagram, e-post og tradisjonell reklame, vet han at det ikke er nok. Som mange merkevarer som gjenoppdager, ser Black verdi i fysiske sammenkomster. "Hvis du ikke har butikker ennå, er det nest beste å arrangere en flott fest. Lag noe morsomt som folk har lyst til å delta på." Dra folk til med musikk og drinker, og Black tror de vil komme tilbake for klærne.

Utover direkte salg til forbruker og arrangementer, planlegger Black å utvide til engros og fysisk detaljhandel. Engros kan hjelpe med å nå kunder over hele USA og internasjonalt, mens fysiske butikker gir full kontroll over merkeopplevelsen. Fremover er han også interessert i samarbeid, med utgangspunkt i fotøy.

Det endelige målet er å ta Hanover globalt – med Stockholms Nitty Gritty som en drømmeengrospartner. Men foreløpig fokuserer Black på USA, inkludert New York, og hans målkunde er bred og mangfoldig. "En fyr som jobber i JP Morgan, jeg vil at han skal kjøpe disse jeansen like mye som fyren som jobber i platesjappa," sier Black. "Jeg tror god design skal tale tydelig til alle slags mennesker." Jeg nevner at finansfolk sannsynligvis vil kjøpe flere par. Black får et glis. "Du sa det, ikke jeg."

Mer fra denne forfatteren:
Vil Cloud Dancer – Pantones årets farge – selge?
New York Fashion Week vil forby pels på catwalken
Neste stopp, USA: Hva er et destinasjonsshow i 2026?

Vanlige spørsmål
FAQ Hvordan Chris Black fra Done to Death lager klær for 300 dollar i Amerika



Nybegynner Grunnleggende konseptspørsmål



Spørsmål Hvem er Chris Black og hva er Done to Death

Svar Chris Black er en velkjent forfatter, konsulent og stilkommentator. Done to Death er hans klesmerke som fokuserer på høykvalitets, amerikanskproduserte, tidløse garderobegrunnlag.



Spørsmål Hvorfor koster klærne rundt 300 dollar? Er ikke det dyrt?

Svar Ja, det er et premium prisnivå. Kostnaden gjenspeiler merkevarens forpliktelse til produksjon i USA, bruk av høykvalitets stoffer og produksjon i mindre, mer etiske partier, noe som er dyrere enn masseproduksjon i utlandet.



Spørsmål Hva slags klær selger egentlig Done to Death?

Svar Merket fokuserer på essensielle, allsidige plagg. Tenk perfekte tunge t-skjorter, oxford-skjorter, arbeidsjakker og bukser – alt i klassiske farger og passformer.



Spørsmål Er "Laget i Amerika" hovedgrunnen til prisen?

Svar Det er en hovedfaktor, men ikke den eneste. "Laget i Amerika" betyr høyere arbeidskostnader, men det muliggjør også bedre kvalitetskontroll, støtter lokal industri og reduserer det komplekse miljøavtrykket fra global shipping.



Avansert Bransjespørsmål



Spørsmål Hvordan kan han lage klær i Amerika og fortsatt være lønnsom til denne prisen?

Svar Ved å operere en direkte-til-forbruker-modell, der han selger hovedsakelig på nett. Dette eliminerer engros-påslaget. Fortjenestemarginen er innebygd i 300-dollarsprisen direkte, ikke etter at en forhandler legger på sitt påslag.



Spørsmål Hva er forskjellen mellom Done to Death og et luksusmerke som tar 500 dollar for en skjorte?

Svar Done to Death handler om tilgjengelig luksus eller hverdagskvalitet. Verdien ligger i materialene og konstruksjonen, ikke i designerprestisje, store markedsføringsbudsjetter eller catwalkmote. Det er en investering i plagget selv.



Spørsmål Er ikke "små partier" bare et markedsføringsord? Hva er den virkelige fordelen?

Svar For dette merket er det en operativ realitet. Små partier betyr mindre svinn, ekstrem oppmerksomhet på detaljer og evnen til å være smidig. De produserer ikke tusenvis av enheter som kanskje ikke selges, noe som er både økonomisk og miljømessig smartere.