Забелязахте ли неоспоримо стилната еволюция на J.Crew напоследък? Крис Блек, основателят на консултантската компания Done to Death Projects, е отчасти отговорен за това. Блек е човек на идеите. "Единственото, което някога съм успявал да предлагам в кариерата си, е гледна точка", казва той. "Нямам много конкретни практически умения." Освен с J.Crew, той работи зад кулисите с марки от Thom Browne до New Balance и Balenciaga, за да им помага да се свързват с все по-амбивалентни клиенти.
Сега той прилага творческата си интуиция към собствената си марка облекло, Hanover. Тя предлага аутентичен американски стил, специализиран в дънки, тениски с принтове, пола и пуловери с кръгло деколте. Всичко е произведено в САЩ, използвайки памук от производители в Лос Анджелис. Засега се продава изключително онлайн и, най-важното, всяка стока е на цена до 300 долара.
"Като потребител и като консултант, работил с много марки, нещата, които наистина ми харесват, са рядкост – и цената е част от причината", казва Блек.
След като започна кариерата си като мениджър на група и пътувайки с нея на турнета, Блек премина в медиите и сега работи в тяхното пресичане. Той консултира марки чрез Done to Death, води подкаст за и от "бикосталните елити" заедно с DJ-ят, превърнал се в подкастър, Джейсън Стюарт, и е допринасял за публикации от GQ до New York Magazine. Работейки толкова дълго зад кулисите, Блек има и бизнес проницателност, която подкрепя творческите му инстинкти, което според него привлече и неговите бизнес партньори, Виноуд Кастури и Пол Шейкд от холдинговата компания Meissonier Group.
Hanover представлява завръщане към качествени американски базови модели.
"Интересувам се от крайния резултат. Интересувам се от местното производство. Интересувам се от маржовете и знам, че тези неща са важни", казва Блек. "Миналата ми роля беше да помагам на наистина творческите умове да се върнат на земята и да им напомням, че трябва да печелим пари, иначе не можем да продължаваме."
Знаейки, че стартирането и управлението на марка е скъпо – особено при пускане на пълна колекция, а не само на няколко продукта – Блек трябваше да набере средства за разработка, производство и маркетинг. С помощта на Кастури и Шейкд, Hanover осигури това, което Блек нарича "ограничен кръг" финансиране от "стратегически хора" в мрежата на основателите. Екипът отказа да сподели конкретни цифри, но подчерта фокуса си върху изграждането на печеливш бизнес в дългосрочен план.
Стилът на Hanover е класически американски, вдъхновен от начина, по който се обличат Блек и много от неговите колеги. Той е в стил "препи", повлиян от възпитанието му на юг, където майка му го обличаше в лодъчни обувки и пола. Това е специфичен стил, но такъв, за който Блек вярва, че има трайна сила. "Цялата тази работа на Dior е много добър знак", отбелязва той, позовавайки се на приемането на препи стила от Джонатан Андерсън в неговата дебютна мъжка колекция. И не става дума само за Андерсън – луксозните марки се гмуркат по-дълбоко в американското спортно облекло, за да привлекат потребители, които просто искат добри дрехи.
Марката е отговор на това, което Блек смяташе за липсващо в мъжкото облекло, въпреки че е унисекс.
Блек цели да предостави ежедневни дрехи за ежедневно обличане – цел, която според него много марки са загубили от поглед. "Това са за мен дрехите", казва той – дънки, тениски, лесни за обличане. Блек не е убеден, че повечето хора са толкова заинтересовани да следват нереалистични, мимолетни тенденции, които доминират в социалните медии, независимо дали става дума за авангардни ревюта или стилове, популяризирани от инфлуенсъри. "Отдалечихме се толкова много от ежедневното облекло и натиснахме в зони, диктувани от общото тенденционно налягане, което усещаме, живеейки в телефоните си всеки ден."
Има една ключова разлика в подхода на Блек в сравнение с луксозните марки: той иска хората да могат да си позволят дрехите. Ето как прави това възможно.
**Произведено в Америка.**
Достъпността и производството в Америка бяха ключови приоритети за Блек. Първо определи идеалната ценова точка, след което проучи дали "Произведено в САЩ" е осъществимо в този диапазон. Въпреки страстта си към местното производство, Блек разбра, че за повечето клиенти цената е по-важна от произхода. "Бях свидетел на първата вълна на #мъжко облекло, когато 'Произведено в САЩ' беше огромно предимство при продажбата", припомня си той. Днес се съмнява, че самата тази етикетка води до покупки.
Въпреки това, след като навлезе в детайлите на производството, Блек се ангажира да направи местното производство възможно – и скоро осъзна, че е възможно без да се вдигат цените. Сравнително малкият мащаб на Hanover помага това да е осъществимо: въпреки че заплатите на място са по-високи, производството в САЩ избягва разходите за транспорт и мита. Екипът може и директно да комуникира с производствените партньори без забавяния от чужбина. Фактът, че всичко се намира в Лос Анджелис, е друго предимство, тъй като екипите могат бързо да отиват да вземат или оставят проби и материали.
Докато Hanover навлиза в нови материали и продукти като кашмир и якета Harrington, производството може да се наложи да се адаптира, но Блек цели да го запази в страната. Цените неизбежно ще се повишат с тези допълнения, но основателят уверява, че основната колекция ще остане достъпна. "Щом започнеш да използваш по-висококачествени тъкани и да създаваш по-солидни модели, цените се покачват малко. Но сърцето на бизнеса винаги ще бъде достъпна цена", казва той.
**Разпространение на информацията**
За Hanover, средите на мъжкото облекло в Ню Йорк и Лос Анджелис – мислете за читателите на GQ и слушателите на **How Long Gone** – биха могли да служат като вградена фен база. Предизвикателството е да се достигне извън тези нишови групи до по-широка аудитория, която може да не бъде повлияна от творческите връзки или сътрудничества на Блек.
"Очевидно искам одобрението на колегите си. Мисля, че всеки го иска, що се отнася до егото", признава Блек. "Но за мен е по-важен човекът в Чикаго, Оклахома Сити, Ориндж Кънтри или Атланта." Той вярва, че това са пазарите, където наистина може да успее и където много марки пропускат възможности. "Светът сега е обширен и хората навсякъде имат достъп до неща. Много мъже се интересуват от дрехи", казва той. "Искам да достигам до мъже и жени – вълнувам се да се свържа с места, които може да са пренебрегнати."
Краткосрочната стратегия се фокусира върху личния контакт. Hanover стартира попъп магазин в галерия Tiwa Select в Даунтаун Манхатън на 6 декември, с парти предишната вечер. "Мога да направя това в Нешвил, Атланта, Остин", отбелязва Блек. Въпреки че признава важността на Instagram, имейла и традиционната реклама, той знае, че това не е достатъчно. Както много марки откриват отново, Блек вижда стойност във физическите събирания. "Ако все още нямаш магазини, следващото най-добро нещо е да организираш страхотно парти. Създай нещо забавно, на което хората искат да присъстват." Привличайки хората с музика и напитки, Блек вярва, че те ще се върнат заради облеклото.
Освен директните продажби на потребители и събития, Блек планира да разшири в търговията на едро и физическите магазини. Търговията на едро може да помогне за достигане на клиенти в цялата страна и международно, докато физическите магазини предлагат пълен контрол върху преживяването на марката. Гледайки напред, той се интересува и от сътрудничества, като започне с обувки.
Крайната цел е Hanover да стане глобална – със стокмангазина Nitty Gritty в Стокхолм като мечтан партньор за едро. Но засега Блек се фокусира върху САЩ, включително Ню Йорк, и неговият целеви клиент е широк и разнообразен. "Човек, който работи в JP Morgan, искам той да купува тези дънки също толкова, колкото човекът, който работи в музикален магазин", казва Блек. "Мисля, че добрият дизайн трябва ясно да говори на всякакви хора." Споделям, че финансовият кръг вероятно ще купи повече чифтове. Блек се усмихва. "Ти го каза, не аз."
**Още от този автор:**
Ще се продава ли ли Cloud Dancer – Цветът на годината на Pantone?
Ню Йоркската седмица на модата ще забрани кожата на котката на ревютата
Следваща спирка, САЩ: Какво е дестинационно ревю през 2026 г.?
Често задавани въпроси
ЧЗВ Как Крис Блек от Done to Death произвежда дрехи за 300 долара в Америка
**Начални въпроси за основните концепции**
**В: Кой е Крис Блек и какво е Done to Death?**
**О:** Крис Блек е известен писател, консултант и коментатор на стила. Done to Death е неговата марка облекло, която се фокусира върху висококачествени, произведени в Америка, вечни основни елементи от гардероба.
**В: Защо дрехите са около 300 долара? Не е ли това скъпо?**
**О:** Да, това е висока ценова точка. Цената отразява ангажимента на марката към производство в САЩ, използването на висококачествени тъкани и производството в по-малки, по-етични партиди, което е по-скъпо от масовото производство в чужбина.
**В: Какви дрехи всъщност продава Done to Death?**
**О:** Марката се фокусира върху основни, универсални елементи. Мислете за перфектни тениски с тежка материя, ризи оксфорд, работни якета и панталони – всички в класически цветове и кройки.
**В: Производството в Америка ли е основната причина за цената?**
**О:** Това е основен фактор, но не и единственият. Производството в Америка означава по-високи разходи за труд, но също така позволява по-добър контрол на качеството, поддържа местната индустрия и намалява сложния екологичен отпечатък от глобалния транспорт.
**Разширени въпроси за индустрията**
**В: Как може да произвежда дрехи в Америка и все пак да е печеливш на тази цена?**
**О:** Чрез работа по директно-към-потребителя модел, продавайки предимно онлайн. Това премахва надценката на търговията на едро. Маржът на печалба е вграден директно в цената от 300 долара, а не след като търговец на дребно добави своята част.
**В: Каква е разликата между Done to Death и луксозна марка, която таксува 500 долара за риза?**
**О:** Done to Death е за достъпен лукс или ежедневно качество. Стойността е в материалите и изработката, а не в престижа на дизайнерското име, огромните маркетингови бюджети или модата от ревютата. Това е инвестиция в самото облекло.
**В: Не е ли "малки партиди" просто маркетингов жаргон? Каква е реалната полза?**
**О:** За тази марка това е оперативна реалност. Малките партиди означават по-малко отпадъци, изключително внимание към детайлите и способност за гъвкавост. Те не произвеждат хиляди единици, които може да останат непродадени, което е и финансово, и екологично по-умно.