Avez-vous remarqué l'évolution indéniablement cool de J.Crew ces derniers temps ? Chris Black, fondateur du cabinet de conseil Done to Death Projects, en est en partie responsable. Black est un homme d'idées. « Tout ce que j'ai jamais pu offrir dans ma carrière, c'est un point de vue », dit-il. « Je n'ai pas beaucoup de compétences techniques. » Aux côtés de J.Crew, il a travaillé dans l'ombre avec des marques allant de Thom Browne à New Balance en passant par Balenciaga pour toucher des clients de plus en plus ambivalents.

Aujourd'hui, il applique son intuition créative à sa propre marque de vêtements, Hanover. Elle propose un look 100 % américain, spécialisé dans les jeans, les t-shirts graphiques, les polos et les pulls à col rond. Tout est fabriqué aux États-Unis en utilisant du coton de fabricants de Los Angeles. Pour l'instant, elle est vendue exclusivement en ligne, et surtout, chaque article coûte 300 $ ou moins.

« En tant que consommateur et consultant travaillant avec de nombreuses marques, les choses qui me touchent vraiment sont rares – et le prix en est une partie », déclare Black.

Après avoir débuté sa carrière en gérant et en tournant avec un groupe, Black s'est tourné vers les médias et opère désormais à leur intersection. Il conseille des marques via Done to Death, co-anime un podcast par et pour les « élites bi-côtières » avec l'ex-DJ devenu podcasteur Jason Stewart, et a contribué à des publications allant de GQ au New York Magazine. Après avoir travaillé dans l'ombre si longtemps, Black a le sens des affaires pour soutenir ses instincts créatifs, ce qui, selon lui, a attiré ses associés, Vinod Kasturi et Paul Shaked du groupe holding Meissonier.

Hanover représente un retour aux basiques américains de qualité.

« Je me soucie du résultat net. Je me soucie de la production nationale. Je me soucie des marges, et je sais que ces choses sont importantes », dit Black. « Mon rôle passé a été d'aider les esprits vraiment créatifs à redescendre sur terre et de leur rappeler que nous devons gagner de l'argent, sinon nous ne pouvons pas continuer. »

Sachant que créer et gérer une marque coûte cher – surtout en lançant une collection complète plutôt que quelques produits – Black a dû lever des fonds pour le développement, la production et le marketing. Avec l'aide de Kasturi et Shaked, Hanover a obtenu ce que Black appelle un tour de financement « serré » auprès de « personnes stratégiques » du réseau des fondateurs. L'équipe a refusé de partager des chiffres précis mais a souligné son objectif de construire une entreprise rentable à long terme.

Le look Hanover est classiquement américain, inspiré par la façon dont Black et nombre de ses pairs s'habillent. C'est preppy, dit-il, influencé par son éducation dans le Sud, où sa mère l'habillait en mocassins bateau et chemises polo. C'est un style spécifique, mais que Black croit durable. « Tout ce truc chez Dior est de très bon augure », note-t-il, en référence à l'adoption du style preppy par Jonathan Anderson dans sa première collection de mode masculine. Et ce n'est pas seulement Anderson – les marques de luxe plongent plus profondément dans le sportswear américain pour attirer les consommateurs qui veulent simplement de bons vêtements.

La marque est une réponse à ce que Black sentait manquer dans la mode masculine, bien qu'elle soit unisexe.

Black vise à fournir des vêtements de tous les jours pour s'habiller au quotidien – un objectif que, selon lui, de nombreuses marques ont perdu de vue. « C'est ce que sont les vêtements pour moi », dit-il – des jeans, des t-shirts, faciles à enfiler. Black n'est pas convaincu que la plupart des gens soient si intéressés à suivre les tendances farfelues et éphémères qui dominent les réseaux sociaux, qu'elles viennent des looks avant-gardistes des défilés ou des styles poussés par les influenceurs. « Nous nous sommes tellement éloignés du port quotidien et poussés dans des zones dictées par cette pression de tendance globale que nous ressentons en vivant sur nos téléphones tous les jours. »

Il y a une différence clé dans l'approche de Black par rapport aux marques de luxe : il veut que les gens puissent se payer les vêtements. Voici comment il rend cela possible.

**Fabriqué en Amérique.** Abordable et fabriqué en Amérique étaient des priorités clés pour Black. Il a d'abord déterminé le prix idéal, puis exploré si « Fabriqué aux États-Unis » était réalisable dans cette fourchette. Bien que passionné par la production locale, Black reconnaît que le prix importe plus à la plupart des clients que l'origine. « J'étais présent pour la première vague du #menswear, quand 'Made in USA' était un énorme argument de vente », se souvient-il. Aujourd'hui, il doute que ce label seul motive les achats.

Cependant, une fois que Black s'est plongé dans les détails de production, il s'est engagé à faire fonctionner la fabrication nationale – et a vite réalisé que c'était possible sans augmenter les prix. L'échelle relativement petite de Hanover aide à rendre cela viable : bien que les salaires soient plus élevés localement, produire aux États-Unis évite les frais d'expédition et de droits de douane. L'équipe peut aussi communiquer directement avec les partenaires de production sans délais outre-mer. Avoir tout basé à Los Angeles est un autre avantage, car les équipes peuvent rapidement se déplacer pour récupérer ou déposer échantillons et matériaux.

Alors que Hanover s'étend à de nouveaux matériaux et produits comme le cachemire et les vestes Harrington, la production devra peut-être s'adapter, mais Black vise à la garder sur le sol américain. Les prix augmenteront inévitablement avec ces ajouts, mais le fondateur assure que la collection de base restera abordable. « Dès que vous commencez à utiliser des tissus haut de gamme et à créer des pièces plus substantielles, les prix augmentent un peu. Mais le cœur de l'entreprise restera toujours d'une accessibilité abordable », dit-il.

**Faire passer le message**

Pour Hanover, les cercles de mode masculine à New York et Los Angeles – pensez aux lecteurs de GQ et aux auditeurs de **How Long Gone** – pourraient servir de base de fans intégrée. Le défi est d'atteindre au-delà de ces groupes de niche un public plus large qui pourrait ne pas être influencé par les connexions créatives ou les collaborations de Black.

« Évidemment, je veux l'approbation de mes pairs. Je pense que tout le monde veut ça, question d'ego », admet Black. « Mais je me soucie plus du gars à Chicago, Oklahoma City, Orange County ou Atlanta. » Il croit que ce sont les marchés où il peut vraiment réussir et où de nombreuses marques manquent des opportunités. « Le monde est vaste maintenant, et les gens partout ont accès aux choses. Beaucoup d'hommes s'intéressent aux vêtements », dit-il. « Je veux toucher les hommes et les femmes – je suis excité de me connecter avec des endroits qui pourraient être négligés. »

La stratégie à court terme se concentre sur l'engagement en personne. Hanover lance un pop-up à la galerie Tiwa Select à Manhattan le 6 décembre, avec une fête la veille. « Je pourrais faire ça à Nashville, Atlanta, Austin », note Black. Bien qu'il reconnaisse l'importance d'Instagram, des e-mails et de la publicité traditionnelle, il sait que ce n'est pas suffisant. Comme beaucoup de marques qui redécouvrent, Black voit de la valeur dans les rassemblements physiques. « Si vous n'avez pas encore de magasins, la meilleure chose suivante est d'organiser une super fête. Créez quelque chose d'amusant auquel les gens veulent assister. » Attirez les gens avec de la musique et des boissons, et Black croit qu'ils reviendront pour les vêtements.

Au-delà des ventes directes aux consommateurs et des événements, Black prévoit de s'étendre à la vente en gros et au commerce physique. La vente en gros peut aider à atteindre des clients à travers les États-Unis et à l'international, tandis que les magasins physiques offrent un contrôle total sur l'expérience de la marque. À plus long terme, il s'intéresse aussi aux collaborations, en commençant par la chaussure.

L'objectif ultime est de rendre Hanover mondiale – avec Nitty Gritty de Stockholm comme partenaire de gros idéal. Mais pour l'instant, Black se concentre sur les États-Unis, y compris New York, et son client cible est large et diversifié. « Un gars qui travaille chez JP Morgan, je veux qu'il achète ces jeans autant que le gars qui travaille au magasin de disques », dit Black. « Je pense qu'un bon design devrait parler clairement à toutes sortes de personnes. » Je mentionne que la foule de la finance achètera probablement plus de paires. Black sourit. « C'est vous qui le dites, pas moi. »

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**Foire Aux Questions**
FAQs Comment Chris Black de Done to Death fabrique des vêtements à 300 $ en Amérique

**Débutant - Questions sur le concept de base**

**Q : Qui est Chris Black et qu'est-ce que Done to Death ?**
R : Chris Black est un écrivain, consultant et commentateur de style bien connu. Done to Death est sa marque de vêtements qui se concentre sur des basiques intemporels de haute qualité fabriqués en Amérique.

**Q : Pourquoi les vêtements coûtent-ils environ 300 $ ? N'est-ce pas cher ?**
R : Oui, c'est un prix premium. Le coût reflète l'engagement de la marque à fabriquer aux États-Unis, à utiliser des tissus de haute qualité et à produire en petits lots plus éthiques, ce qui est plus cher que la production de masse à l'étranger.

**Q : Quels types de vêtements Done to Death vend-il réellement ?**
R : La marque se concentre sur des articles essentiels et polyvalents. Pensez à des t-shirts parfaits et épais, des chemises oxford à boutons, des vestes de travail et des pantalons – tous dans des couleurs et des coupes classiques.

**Q : Le "Fabriqué en Amérique" est-il la principale raison du prix ?**
R : C'est un facteur majeur, mais pas le seul. "Fabriqué en Amérique" signifie des coûts de main-d'œuvre plus élevés, mais cela permet aussi un meilleur contrôle qualité, soutient l'industrie locale et réduit l'empreinte environnementale complexe du transport mondial.

**Avancé - Questions sur l'industrie**

**Q : Comment peut-il fabriquer des vêtements en Amérique et rester rentable à ce prix ?**
R : En opérant un modèle direct au consommateur, vendant principalement en ligne. Cela supprime la majoration du grossiste. La marge bénéficiaire est intégrée directement dans le prix de 300 $, et non après qu'un détaillant ait ajouté sa part.

**Q : Quelle est la différence entre Done to Death et une marque de luxe qui facture 500 $ pour une chemise ?**
R : Done to Death, c'est le luxe accessible ou la qualité quotidienne. La valeur réside dans les matériaux et la construction, pas dans le prestige du nom du designer, les énormes budgets marketing ou la mode des défilés. C'est un investissement dans le vêtement lui-même.

**Q : "Petits lots" n'est-il pas qu'un mot à la mode marketing ? Quel est le vrai bénéfice ?**
R : Pour cette marque, c'est une réalité opérationnelle. Les petits lots signifient moins de gaspillage, une attention extrême aux détails et la capacité d'être agile. Ils ne produisent pas des milliers d'unités qui pourraient ne pas se vendre, ce qui est plus intelligent à la fois financièrement et environnementalement.