Hai notato l'evoluzione indubbiamente cool di J.Crew ultimamente? Chris Black, fondatore della società di consulenza Done to Death Projects, ne è in parte responsabile. Black è un uomo di idee. "Tutto ciò che ho mai potuto offrire nella mia carriera è un punto di vista", dice. "Non ho molte competenze tecniche". Oltre a J.Crew, ha lavorato dietro le quinte con marchi da Thom Browne a New Balance a Balenciaga per connettersi con clienti sempre più ambivalenti.

Ora sta applicando la sua intuizione creativa al suo marchio di abbigliamento, Hanover. Offre uno stile completamente americano, specializzato in jeans, t-shirt grafiche, polo e maglioni a girocollo. Tutto è realizzato negli USA utilizzando cotone di produttori di Los Angeles. Per ora, è venduto esclusivamente online e, cosa più importante, ogni articolo costa 300 dollari o meno.

"Come consumatore e come consulente che lavora con molti marchi, le cose che per me colpiscono davvero il bersaglio sono rare - e il prezzo è parte del motivo", dice Black.

Dopo aver iniziato la carriera gestendo e facendo tournée con una band, Black si è spostato nei media e ora opera alla loro intersezione. Consiglia marchi attraverso Done to Death, co-conduttore di un podcast di e per "élite bi-costiere" con l'ex DJ diventato podcaster Jason Stewart, e ha contribuito a pubblicazioni da GQ a New York Magazine. Avendo lavorato dietro le quinte così a lungo, Black ha l'acume commerciale per supportare i suoi istinti creativi, che crede abbiano attratto i suoi soci in affari, Vinod Kasturi e Paul Shaked della holding Meissonier Group.

Hanover rappresenta un ritorno ai fondamentali americani di qualità.

"Mi interessa il risultato finale. Mi interessa la produzione nazionale. Mi interessano i margini e so che queste cose sono importanti", dice Black. "Il mio ruolo passato è stato aiutare menti veramente creative a tornare con i piedi per terra e ricordare loro che dobbiamo fare soldi, altrimenti non possiamo continuare a fare questo".

Sapendo che avviare e gestire un marchio è costoso - specialmente lanciarsi con una collezione completa piuttosto che solo pochi prodotti - Black aveva bisogno di raccogliere fondi per sviluppo, produzione e marketing. Con l'aiuto di Kasturi e Shaked, Hanover ha ottenuto quello che Black chiama un "round stretto" di finanziamento da "persone strategiche" nella rete dei fondatori. Il team ha rifiutato di condividere numeri specifici ma ha sottolineato la loro attenzione sulla costruzione di un business redditizio a lungo termine.

Lo stile Hanover è classico americano, ispirato a come Black e molti suoi pari si vestono. È preppy, dice, influenzato dalla sua educazione meridionale, dove sua madre lo vestiva con scarpe da barca e camicie polo. È uno stile specifico, ma che Black crede abbia potere di permanenza. "Tutta questa cosa Dior è di buon auspicio", nota, riferendosi all'adozione dello stile preppy da parte di Jonathan Anderson nella sua prima collezione di moda maschile. E non è solo Anderson - i marchi di lusso si stanno immergendo più a fondo nell'abbigliamento sportivo americano per attrarre consumatori che vogliono semplicemente buoni vestiti.

Il marchio è una risposta a ciò che Black sentiva mancare nella moda maschile, sebbene sia unisex.

Black mira a fornire vestiti quotidiani per un abbigliamento quotidiano - un obiettivo che sente molti marchi abbiano perso di vista. "Questo è ciò che i vestiti sono per me", dice - jeans, t-shirt, facili da indossare. Black non è convinto che la maggior parte delle persone sia così interessata a inseguire tendenze improbabili e fugaci che dominano i social media, siano esse look d'avanguardia da passerella o stili guidati dagli influencer. "Ci siamo allontanati così tanto dall'abbigliamento quotidiano e spinti in zone dettate da questa pressione di tendenza generale che sentiamo vivendo sui nostri telefoni ogni giorno".

C'è una differenza chiave nell'approccio di Black rispetto ai marchi di lusso: vuole che le persone possano permettersi i vestiti. Ecco come lo sta rendendo possibile.

**Fatto in America.** Conveniente e fatto in America erano priorità chiave per Black. Ha prima determinato il punto di prezzo ideale, poi esplorato se "Fatto in America" fosse fattibile entro quel range. Pur appassionato di produzione locale, Black ha riconosciuto che per la maggior parte dei clienti il prezzo conta più dell'origine. "Ero presente per la prima ondata di #modamaschile, quando 'Fatto in USA' era un enorme punto di vendita", ricorda. Oggi dubita che quell'etichetta da sola guidi gli acquisti.

Tuttavia, una volta che Black si è addentrato nei dettagli produttivi, si è impegnato a far funzionare la manifattura domestica - e presto si è reso conto che era possibile senza alzare i prezzi. La scala relativamente piccola di Hanover aiuta a rendere questo fattibile: sebbene i salari siano più alti localmente, produrre negli USA evita spese di spedizione e dazi. Il team può anche comunicare direttamente con i partner produttivi senza ritardi oltreoceano. Avere tutto basato a Los Angeles è un altro vantaggio, poiché i team possono guidare rapidamente per ritirare o consegnare campioni e materiali.

Man mano che Hanover si espande in nuovi materiali e prodotti come cachemire e giacche Harrington, la produzione potrebbe doversi adattare, ma Black mira a mantenerla negli Stati Uniti. I prezzi aumenteranno inevitabilmente con queste aggiunte, ma il fondatore assicura che la collezione centrale rimarrà accessibile. "Una volta che inizi a usare tessuti di fascia più alta e creare pezzi più sostanziali, i prezzi aumentano un po'. Ma il cuore del business sarà sempre un'accessibilità abbordabile", dice.

**Diffondere la voce**

Per Hanover, gli ambienti della moda maschile a New York e LA - pensate ai lettori di GQ e agli ascoltatori di How Long Gone - potrebbero fungere da fanbase incorporata. La sfida è raggiungere oltre questi gruppi di nicchia un pubblico più ampio che potrebbe non essere influenzato dalle connessioni creative o collaborazioni di Black.

"Ovviamente, voglio l'approvazione dei miei pari. Penso che tutti lo vogliano, egoisticamente", ammette Black. "Ma mi interessa di più il ragazzo a Chicago, Oklahoma City, Orange County o Atlanta". Crede che questi siano i mercati dove può veramente avere successo e dove molti marchi stanno perdendo opportunità. "Il mondo è vasto ora, e le persone ovunque hanno accesso alle cose. Molti uomini sono interessati ai vestiti", dice. "Voglio raggiungere uomini e donne - sono entusiasta di connettermi con luoghi che potrebbero essere trascurati".

La strategia a breve termine si concentra sull'engagement di persona. Hanover lancerà un pop-up alla galleria Tiwa Select a Downtown Manhattan il 6 dicembre, con una festa la sera prima. "Potrei farlo a Nashville, Atlanta, Austin", nota Black. Pur riconoscendo l'importanza di Instagram, email e pubblicità tradizionale, sa che non è abbastanza. Come molti marchi che riscoprono, Black vede valore negli incontri fisici. "Se non hai ancora negozi, la prossima cosa migliore è organizzare una grande festa. Crea qualcosa di divertente a cui le persone vogliano partecipare". Attira le persone con musica e bevande, e Black crede che torneranno per i vestiti.

Oltre alle vendite dirette al consumatore e agli eventi, Black pianifica di espandersi nel wholesale e nel retail fisico. Il wholesale può aiutare a raggiungere clienti in tutti gli USA e internazionalmente, mentre i negozi fisici offrono pieno controllo sull'esperienza del marchio. Guardando avanti, è anche interessato a collaborazioni, iniziando con le calzature.

L'obiettivo finale è portare Hanover a livello globale - con il negozio svedese Nitty Gritty come partner wholesale dei sogni. Ma per ora, Black è focalizzato sugli USA, inclusa New York, e il suo cliente target è ampio e diversificato. "Un ragazzo che lavora alla JP Morgan, voglio che compri questi jeans tanto quanto il ragazzo che lavora nel negozio di dischi", dice Black. "Penso che un buon design dovrebbe parlare chiaramente a tutti i tipi di persone". Faccio notare che la folla della finanza probabilmente comprerà più paia. Black sorride. "L'hai detto tu, non io".

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Domande Frequenti
FAQ Come Chris Black di Done to Death realizza abiti a 300 dollari in America



**Principiante Domande sul Concetto Base**



**D** Chi è Chris Black e cos'è Done to Death

**R** Chris Black è uno scrittore, consulente e commentatore di stile ben noto. Done to Death è il suo marchio di abbigliamento che si concentra su capi fondamentali di guardaroba senza tempo, di alta qualità e fatti in America.



**D** Perché i vestiti costano circa 300 dollari? Non è costoso?

**R** Sì, è un punto di prezzo premium. Il costo riflette l'impegno del marchio per la manifattura negli USA, l'uso di tessuti di alta qualità e la produzione in lotti più piccoli ed etici, che è più costosa della produzione di massa all'estero.



**D** Che tipo di vestiti vende effettivamente Done to Death?

**R** Il marchio si concentra su articoli essenziali e versatili. Pensate a t-shirt perfette e pesanti, camicie oxford a bottone, giacche chore e pantaloni - tutto in colori e tagli classici.



**D** Il "Fatto in America" è il motivo principale del prezzo?

**R** È un fattore importante, ma non l'unico. Fatto in America significa costi del lavoro più alti, ma permette anche un migliore controllo qualità, sostiene l'industria locale e riduce l'impronta ambientale complessa della spedizione globale.



**Avanzato Domande sul Settore**



**D** Come può produrre vestiti in America ed essere ancora redditizio a questo prezzo?

**R** Operando con un modello diretto al consumatore, vendendo principalmente online. Questo elimina il markup all'ingrosso. Il margine di profitto è incorporato direttamente nel prezzo di 300 dollari, non dopo che un rivenditore aggiunge la sua parte.



**D** Qual è la differenza tra Done to Death e un marchio di lusso che fa pagare 500 dollari per una camicia?

**R** Done to Death riguarda il lusso accessibile o la qualità quotidiana. Il valore è nei materiali e nella costruzione, non nel prestigio del nome del designer, nei budget di marketing enormi o nella moda da passerella. È un investimento nel capo stesso.



**D** "Piccolo lotto" non è solo un termine di marketing? Qual è il vero beneficio?

**R** Per questo marchio, è realtà operativa. Piccoli lotti significano meno sprechi, estrema attenzione ai dettagli e la capacità di essere agili. Non producono migliaia di unità che potrebbero rimanere invendute, il che è sia finanziariamente che ambientalmente più intelligente.