Észrevetted már a J.Crew tagadhatatlanul menő fejlődését mostanában? Chris Black, a Done to Death Projects tanácsadó cég alapítója részben felelős ezért. Black egy ötletember. "Karrierem során mindig is csak egy nézőpontot tudtam felajánlani," mondja. "Nincsenek sok kemény készségeim." A J.Crew mellett olyan márkák mögött dolgozott a színfalak mögött, mint a Thom Browne, a New Balance és a Balenciaga, hogy kapcsolatot teremtsenek a egyre ambivalensebb vásárlókkal.

Most kreatív intuícióját saját ruházati márkájára, a Hanoverre alkalmazza. Egy teljesen amerikai megjelenést kínál, a farmerok, a grafikás pólók, a pólóingek és a magas nyakú pulóverek specialitásai. Minden az USA-ban készül, Los Angeles-i gyártóktól származó pamut felhasználásával. Egyelőre kizárólag online értékesítik, és ami a legfontosabb, minden termék 300 dollár vagy kevesebb.

"Vásárlóként és sok márkával együttműködő tanácsadóként, azok a dolgok, amelyek igazán célba találnak nálam, ritkák – és az ár részben ennek az oka," mondja Black.

Karrierjét egy együttes menedzselésével és turnéztatásával kezdve, Black átváltott a médiába, és most annak metszéspontjánál működik. Márkákkal tanácsad a Done to Death révén, társműsorvezetője egy podcastnak a "biközepes elit" számára DJ-ből podcastkészítővé vált Jason Stewarttal, és publikált már a GQ-tól a New York Magazine-ig. Mivel olyan sokáig dolgozott a színfalak mögött, Black rendelkezik az üzleti rálátással, hogy támogassa kreatív ösztöneit, ami szerinte vonzotta üzlettársait, Vinod Kasturit és Paul Shakedet a Meissonier Group holdingtársaságtól.

A Hanover a minőségi amerikai alapdarabokhoz való visszatérést jelenti.

"Érdekel a végeredmény. Érdekel a hazai termelés. Érdekelek a haszonkulcsok, és tudom, hogy ezek a dolgok fontosak," mondja Black. "Korábbi szerepem az volt, hogy segítsek az igazán kreatív elméknek visszatérni a földre, és emlékeztessem őket, hogy pénzt kell keresnünk, különben nem tudjuk ezt csinálni."

Tudva, hogy egy márka indítása és működtetése drága – különösen egy teljes kollekcióval indulni, nem csak néhány termékkel –, Blacknek forrásokat kellett gyűjtenie a fejlesztésre, a gyártásra és a marketingre. Kasturi és Shaked segítségével a Hanover biztosított egy, ahogy Black nevezi, "szűk fordulót" finanszírozásból "stratégiai emberektől" az alapítók hálózatában. A csapat nem volt hajlandó konkrét számokat megosztani, de hangsúlyozta, hogy hosszú távon egy nyereséges vállalkozás felépítésére fókuszálnak.

A Hanover megjelenése klasszikus amerikai, ihletve Black és sok kortársa öltözködési stílusa. Preppy, mondja, déli nevelése befolyásolta, ahol anyja hajócipőbe és pólóingbe öltöztette. Egy specifikus stílus, de Black szerint tartós. "Ez az egész Dior-dolog nagyon jó előjelet hoz," megjegyzi, utalva Jonathan Anderson preppy stílus felkarolására első férfi kollekciójában. És nem csak Anderson – a luxusmárkák egyre mélyebben merülnek az amerikai sportruházatba, hogy olyan fogyasztókat vonzzanak, akik egyszerűen jó ruhákat akarnak.

A márka egy válasz arra, amit Black hiányolni vélt a férfiruházatból, bár uniszex.

Black célja, hogy mindennapi ruhákat nyújtson mindennapi öltözködéshez – egy cél, amiről úgy érzi, sok márka elvesztette a szem elől. "Nekem ennyi a ruha," mondja – farmer, póló, könnyen felvéve. Black nem hiszi, hogy a legtöbb ember annyira érdeklődne azért, hogy a szociális médiát uraló, távoli, múló trendeket üldözzön, legyen szó avantgárd kifutó megjelenésekről vagy influenszer által meghatározott stílusokról. "Olyan messzire sodródtunk a mindennapi viselettől, és olyan zónákba nyomultunk, amelyeket ez az általános trendnyomás határoz meg, amit telefonunkon való mindennapi életünk miatt érzünk."

Van egy kulcsfontosságú különbség Black megközelítésében a luxusmárkákkal szemben: azt akarja, hogy az emberek megengedhessék maguknak a ruhákat. Így teszi ezt lehetővé.

**Amerikai gyártás.** Megfizethető és amerikai gyártás volt a legfontosabb prioritás Black számára. Először meghatározta az ideális árkategóriát, majd megvizsgálta, hogy az "Amerikai gyártás" megvalósítható-e ezen belül. Bár szenvedélyesen támogatja a helyi termelést, Black elismerte, hogy a legtöbb vásárló számára az ár fontosabb, mint a származási hely. "Ott voltam az első #férfiruházat-hullámnál, amikor az 'Amerikai gyártás' hatalmas értékesítési pont volt," emlékszik vissza. Ma kételkedik abban, hogy ez a címke önmagában hajtja a vásárlásokat.

Azonban amint Black belemerült a gyártási részletekbe, elkötelezte magát a hazai gyártás működtetése mellett – és hamar rájött, hogy lehetséges áremelés nélkül. A Hanover viszonylag kis mértéke segít ezt életképesé tenni: bár a helyi bérekkel magasabbak, az USA-ban való termelés elkerüli a szállítási és vámköltségeket. A csapat közvetlenül is kommunikálhat a gyártási partnerekkel, tengerentúli késések nélkül. Az is előny, hogy minden Los Angelesben van, így a csapatok gyorsan autóval átmehetnek mintákért vagy anyagokért.

Ahogy a Hanover új anyagokba és termékekbe, mint kasmír és Harrington kabátok, terjeszkedik, a gyártásnak talán alkalmazkodnia kell, de Black célja, hogy az USA-ban maradjon. Az árak elkerülhetetlenül emelkedni fognak ezekkel a bővítésekkel, de az alapító biztosítja, hogy az alapkollekció megfizethető marad. "Amint magasabb szintű anyagokat kezdesz el használni és jelentősebb darabokat készíteni, az árak egy kicsit emelkednek. De az üzlet magja mindig megfizethető marad," mondja.

**A hír terjesztése**

A Hanover számára a New York-i és LA-i férfiruházati körök – gondoljunk a GQ olvasóira és a How Long Gone hallgatóira – beépített rajongótábor lehetnek. A kihívás az, hogy túllépjünk ezeken a niche csoportokon egy szélesebb közönségre, akiket talán nem fog meg Black kreatív kapcsolatai vagy együttműködései.

"Nyilvánvalóan szeretném, hogy a kortársaim is elfogadják. Azt hiszem, mindenki ezt akarja, az egó szempontjából," ismeri el Black. "De engem jobban érdekel a srác Chicagóban, Oklahoma Cityben, Orange Countyben vagy Atlantában." Úgy véli, ezek azok a piacok, ahol igazán sikeres lehet, és ahol sok márka mulasztja el a lehetőségeket. "A világ most hatalmas, és mindenhol hozzáférnek az emberek a dolgokhoz. Sok férfit érdekelnek a ruhák," mondja. "Férfiakat és nőket is el akarok érni – izgatott vagyok, hogy kapcsolatba léphetek olyan helyekkel, amelyeket talán figyelmen kívül hagynak."

A középtávú stratégia a személyes kapcsolatteremtésre fókuszál. A Hanover egy pop-up kiállítást indít a Tiwa Select galériában Manhattan belvárosában december 6-án, egy előző esti bulival. "Ezt megtehetném Nashville-ben, Atlantában, Austinben," jegyzi meg Black. Bár elismeri az Instagram, az e-mail és a hagyományos reklámozás fontosságát, tudja, hogy ez nem elég. Mint sok újra felfedező márka, Black értéket lát a fizikai összejövetelekben. "Ha még nincsenek üzleteid, a második legjobb dolog egy nagyszerű bulit szervezni. Hozz létre valami szórakoztatót, amire az emberek el akarnak jönni." Vonzd be őket zenével és italokkal, és Black hiszi, hogy visszatérnek a ruhákért.

A közvetlen fogyasztói értékesítésen és eseményeken túl Black tervezi a nagykereskedelembe és a fizikai kiskereskedelembe való terjeszkedést. A nagykereskedelem segíthet elérni a vásárlókat az egész USA-ban és nemzetközileg, míg a fizikai üzletek teljes ellenőrzést nyújtanak a márkaélmény felett. A jövőre tekintve érdeklik az együttműködések is, kezdve a lábbelivel.

A végső cél, hogy a Hanover globálissá váljon – a stockholmi Nitty Gritty mint álom nagykereskedelmi partnerrel. De egyelőre Black az USA-ra, beleértve New Yorkot, fókuszál, és célközönsége széles és sokszínű. "A JP Morgan-nál dolgozó srác ugyanúgy vegye meg ezeket a farmereket, mint a lemezboltban dolgozó srác," mondja Black. "Szerintem a jó design világosan szóljon mindenféle emberhez." Megjegyzem, hogy a pénzügyi körök valószínűleg több párat fognak vásárolni. Black elmosolyodik. "Ezt te mondtad, nem én."

**Gyakran Ismételt Kérdések**

**Kezdő – Alapfogalmakkal kapcsolatos kérdések**

**K: Ki Chris Black és mi a Done to Death?**
**V:** Chris Black egy jól ismert író, tanácsadó és stíluskommentátor. A Done to Death a ruházati márkája, amely a kiváló minőségű, amerikai gyártású, időtlen alapdarabokra fókuszál.

**K: Miért körülbelül 300 dollár a ruhák? Az nem drága?**
**V:** Igen, ez egy prémium árkategória. A költség tükrözi a márka elkötelezettségét az USA-ban való gyártás, a magas minőségű anyagok használata és kisebb, etikusabb tételekben való termelés mellett, ami drágább, mint a tömeges tengerentúli gyártás.

**K: Milyen ruhákat árul valójában a Done to Death?**
**V:** A márka az alapvető, sokoldalú darabokra fókuszál. Gondolj a tökéletes nehéz pólókra, oxford ingekre, munkászakókra és nadrágokra – mind klasszikus színekben és szabásokban.

**K: Az "Amerikai gyártás" a fő oka az árnak?**
**V:** Ez egy jelentős tényező, de nem az egyetlen. Az "Amerikai gyártás" magasabb munkaerőköltséget jelent, de lehetővé teszi a jobb minőségellenőrzést, támogatja a helyi ipart, és csökkenti a globális szállítás bonyolult környezeti lábnyomát.

**Haladó – Ipari kérdések**

**K: Hogyan tudja amerikai gyártásban ruhákat készíteni és mégis nyereséges maradni ezen az áron?**
**V:** Egy közvetlen fogyasztói modell működtetésével, főként online értékesítéssel. Ez kivágja a nagykereskedelmi felárat. A haszonkulcs közvetlenül a 300 dolláros árba van beépítve, nem azután, hogy egy kiskereskedő hozzáadja a részét.

**K: Mi a különbség a Done to Death és egy 500 dollárt kérő ingért luxusmárka között?**
**V:** A Done to Death az elérhető luxusról vagy a mindennapi minőségről szól. Az érték az anyagokban és a kivitelezésben van, nem a tervező név presztízsében, a hatalmas marketingköltségvetésekben vagy a kifutói divatban. Ez egy befektetés magába a ruhadarabba.

**K: A "kis tétel" nem csak egy marketing zsargonszó? Mi az igazi előnye?**
**V:** Ennél a márkánál ez működési valóság. A kis tételek kevesebb hulladékot, extrém figyelmet a részletekre és a fürge alkalmazkodóképességet jelentenek. Nem gyártanak több ezer darabot, ami eladatlan maradhat, ami pénzügyileg és környezetileg is okosabb.