Você notou a evolução inegavelmente descolada da J.Crew ultimamente? Chris Black, fundador da consultoria Done to Death Projects, é parcialmente responsável. Black é um homem de ideias. "Tudo que eu sempre pude oferecer na minha carreira é um ponto de vista", ele diz. "Não tenho muitas habilidades técnicas." Ao lado da J.Crew, ele trabalhou nos bastidores com marcas de Thom Browne a New Balance e Balenciaga para se conectar com clientes cada vez mais ambivalentes.

Agora, ele está aplicando sua intuição criativa à sua própria marca de roupas, Hanover. Ela oferece um visual totalmente americano, especializando-se em jeans, camisetas estampadas, polos e suéteres de gola redonda. Tudo é feito nos EUA usando algodão de fabricantes em Los Angeles. Por enquanto, é vendida exclusivamente online e, mais importante, cada peça custa US$ 300 ou menos.

"Como consumidor e como consultor que trabalha com muitas marcas, as coisas que realmente acertam em cheio para mim são raras — e o preço é parte do motivo", diz Black.

Depois de iniciar sua carreira gerenciando e fazendo turnês com uma banda, Black migrou para a mídia e agora atua em sua interseção. Ele consulta marcas através da Done to Death, co-apresenta um podcast por e para "elites bi-costeiras" com o ex-DJ e agora podcaster Jason Stewart, e contribuiu para publicações da GQ à New York Magazine. Tendo trabalhado nos bastidores por tanto tempo, Black tem a perspicácia empresarial para apoiar seus instintos criativos, o que ele acredita ter atraído seus sócios, Vinod Kasturi e Paul Shaked, da holding Meissonier Group.

Hanover representa um retorno aos básicos americanos de qualidade.

"Eu me importo com o resultado final. Me importo com a produção doméstica. Me importo com as margens e sei que essas coisas são importantes", diz Black. "Meu papel no passado tem sido ajudar mentes verdadeiramente criativas a voltarem à realidade e lembrá-las de que precisamos ganhar dinheiro, ou não podemos continuar fazendo isso."

Sabendo que iniciar e administrar uma marca é caro — especialmente lançar com uma coleção completa em vez de apenas alguns produtos — Black precisava levantar fundos para desenvolvimento, produção e marketing. Com a ajuda de Kasturi e Shaked, Hanover garantiu o que Black chama de uma rodada de financiamento "apertada" com "pessoas estratégicas" da rede dos fundadores. A equipe recusou-se a compartilhar números específicos, mas enfatizou seu foco em construir um negócio lucrativo a longo prazo.

O visual da Hanover é clássico americano, inspirado em como Black e muitos de seus colegas se vestem. É *preppy*, ele diz, influenciado por sua criação no Sul, onde sua mãe o vestia com sapatos de barco e camisas polo. É um estilo específico, mas um que Black acredita ter poder de permanência. "Toda essa coisa da Dior é um bom presságio", ele observa, referindo-se à adoção do estilo *preppy* por Jonathan Anderson em sua primeira coleção de moda masculina. E não é só Anderson — marcas de luxo estão mergulhando mais fundo no *sportswear* americano para atrair consumidores que simplesmente querem boas roupas.

A marca é uma resposta ao que Black sentia estar faltando na moda masculina, embora seja unissex.

Black visa fornecer roupas do dia a dia para vestir no dia a dia — uma meta que ele sente que muitas marcas perderam de vista. "É isso que as roupas são para mim", ele diz — jeans, camisetas, fáceis de vestir. Black não está convencido de que a maioria das pessoas esteja tão interessada em perseguir tendências inverossímeis e passageiras que dominam as redes sociais, seja de looks de passarela de vanguarda ou estilos impulsionados por influenciadores. "Nós nos afastamos tanto do vestuário cotidiano e fomos empurrados para zonas ditadas por essa pressão de tendência geral que sentimos por viver em nossos telefones todos os dias."

Há uma diferença fundamental na abordagem de Black em comparação com marcas de luxo: ele quer que as pessoas possam pagar pelas roupas. Veja como ele está tornando isso possível.

**Feito nos EUA.**
Acessível e feito nos EUA eram prioridades-chave para Black. Ele primeiro determinou o ponto de preço ideal, depois explorou se "Feito nos EUA" era viável dentro dessa faixa. Embora apaixonado pela produção local, Black reconheceu que o preço importa mais para a maioria dos clientes do que a origem. "Eu estava por aqui na primeira onda do #menswear, quando 'Feito nos EUA' era um grande argumento de venda", ele recorda. Hoje, ele duvida que esse rótulo por si só motive compras.

No entanto, uma vez que Black se aprofundou nos detalhes de produção, ele se comprometeu a fazer a manufatura doméstica funcionar — e logo percebeu que era possível sem aumentar os preços. A escala relativamente pequena da Hanover ajuda a tornar isso viável: embora os salários sejam mais altos localmente, produzir nos EUA evita despesas de frete e tarifas. A equipe também pode se comunicar diretamente com os parceiros de produção sem atrasos no exterior. Ter tudo baseado em Los Angeles é outra vantagem, pois as equipes podem dirigir rapidamente para buscar ou entregar amostras e materiais.

À medida que a Hanover se expande para novos materiais e produtos como cashmere e jaquetas Harrington, a produção pode precisar se adaptar, mas Black pretende mantê-la no país. Os preços inevitavelmente subirão com essas adições, mas o fundador garante que a coleção principal permanecerá acessível. "Quando você começa a usar tecidos de alta qualidade e criar peças mais substanciais, os preços aumentam um pouco. Mas o cerne do negócio sempre será uma acessibilidade abordável", ele diz.

**Divulgando a Palavra**
Para a Hanover, os círculos de moda masculina em Nova York e LA — pense em leitores da GQ e ouvintes do **How Long Gone** — poderiam servir como uma base de fãs embutida. O desafio é ir além desses grupos de nicho para um público mais amplo que pode não ser influenciado pelas conexões ou colaborações criativas de Black.

"Obviamente, eu quero a aprovação dos meus pares. Acho que todo mundo quer isso, em termos de ego", Black admite. "Mas eu me importo mais com o cara em Chicago, Oklahoma City, Orange County ou Atlanta." Ele acredita que esses são os mercados onde ele pode realmente ter sucesso e onde muitas marcas estão perdendo oportunidades. "O mundo é vasto agora, e as pessoas em todos os lugares têm acesso às coisas. Muitos homens se interessam por roupas", ele diz. "Quero alcançar homens e mulheres — estou animado para me conectar com lugares que podem ser negligenciados."

A estratégia de curto prazo se concentra no engajamento presencial. A Hanover está lançando um *pop-up* na galeria Tiwa Select no centro de Manhattan em 6 de dezembro, com uma festa na noite anterior. "Eu poderia fazer isso em Nashville, Atlanta, Austin", observa Black. Embora reconheça a importância do Instagram, e-mail e publicidade tradicional, ele sabe que isso não é suficiente. Como muitas marcas redescobrindo, Black vê valor em encontros físicos. "Se você ainda não tem lojas, a próxima melhor coisa é dar uma ótima festa. Criar algo divertido que as pessoas queiram participar." Atrair as pessoas com música e bebidas, e Black acredita que elas voltarão pelas roupas.

Além das vendas diretas ao consumidor e eventos, Black planeja expandir para atacado e varejo físico. O atacado pode ajudar a alcançar clientes em todo os EUA e internacionalmente, enquanto as lojas físicas oferecem controle total sobre a experiência da marca. Olhando para o futuro, ele também está interessado em colaborações, começando com calçados.

O objetivo final é levar a Hanover para o mundo — com a Nitty Gritty de Estocolmo como um parceiro atacadista dos sonhos. Mas, por enquanto, Black está focado nos EUA, incluindo Nova York, e seu cliente-alvo é amplo e diversificado. "Um cara que trabalha no JP Morgan, eu quero que ele compre esses jeans tanto quanto o cara que trabalha na loja de discos", diz Black. "Acho que um bom design deve falar claramente com todos os tipos de pessoas." Eu menciono que a galera das finanças provavelmente comprará mais pares. Black sorri. "Você disse, não eu."

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Perguntas Frequentes
Perguntas Frequentes Como Chris Black da Done to Death Faz Roupas de 300 Dólares nos EUA



Iniciante Perguntas sobre Conceitos Básicos



P Quem é Chris Black e o que é a Done to Death

R Chris Black é um escritor, consultor e comentarista de estilo conhecido. Done to Death é sua marca de roupas que se concentra em peças básicas atemporais de guarda-roupa de alta qualidade e fabricação americana.



P Por que as roupas custam cerca de 300 dólares? Isso não é caro?

R Sim, é um ponto de preço premium. O custo reflete o compromisso da marca com a fabricação nos EUA, o uso de tecidos de alta qualidade e a produção em lotes menores e mais éticos, o que é mais caro do que a produção em massa no exterior.



P Que tipo de roupa a Done to Death realmente vende?

R A marca se concentra em itens essenciais e versáteis. Pense em camisetas pesadas perfeitas, camisas sociais oxford, jaquetas de trabalho e calças — todas em cores e caimentos clássicos.



P O "Feito nos EUA" é o principal motivo do preço?

R É um fator importante, mas não o único. "Feito nos EUA" significa custos trabalhistas mais altos, mas também permite um melhor controle de qualidade, apoia a indústria local e reduz a complexa pegada ambiental do transporte global.



Avançado Perguntas sobre a Indústria



P Como ele pode fazer roupas nos EUA e ainda ser lucrativo a esse preço?

R Operando um modelo direto ao consumidor, vendendo principalmente online. Isso elimina a margem do atacado. A margem de lucro está embutida no preço de 300 dólares diretamente, não depois que um varejista adiciona sua parte.



P Qual é a diferença entre a Done to Death e uma marca de luxo que cobra 500 dólares por uma camisa?

R A Done to Death é sobre luxo acessível ou qualidade cotidiana. O valor está nos materiais e na construção, não no prestígio do nome do estilista, orçamentos massivos de marketing ou moda de passarela. É um investimento na própria peça.



P "Pequenos lotes" não é apenas um jargão de marketing? Qual é o benefício real?

R Para esta marca, é uma realidade operacional. Pequenos lotes significam menos desperdício, extrema atenção aos detalhes e a capacidade de ser ágil. Eles não estão produzindo milhares de unidades que podem não ser vendidas, o que é mais inteligente tanto financeira quanto ambientalmente.