최근 J.Crew의 부인할 수 없을 정도로 멋진 변화를 눈치채셨나요? 컨설팅 회사 'Done to Death Projects'의 창립자인 크리스 블랙이 그 일부를 담당하고 있습니다. 블랙은 아이디어맨입니다. 그는 "제 커리어에서 제가 줄 수 있었던 것은 오직 관점뿐이었습니다"라고 말합니다. "저는 하드 스킬이 많지 않아요." J.Crew와 함께, 그는 톰 브라운에서 뉴발란스, 발렌시아가에 이르기까지 다양한 브랜드의 뒤에서 점점 더 애매한 입장을 취하는 소비자들과 연결되도록 작업해왔습니다.
이제 그는 자신의 창의적 직감을 자체 의류 브랜드 '하노버'에 적용하고 있습니다. 이 브랜드는 올아메리칸 룩을 선보이며, 청바지, 그래픽 티셔츠, 폴로 셔츠, 크루넥 스웨터를 전문으로 합니다. 모든 제품은 로스앤젤레스 제조업체의 면을 사용해 미국에서 제작됩니다. 현재는 온라인에서만 독점 판매되며, 가장 중요한 것은 모든 아이템이 300달러 이하라는 점입니다.
"많은 브랜드와 협업하는 컨설턴트이자 소비자로서, 저에게 정말 딱 맞는 것들은 드뭅니다. 가격이 그 이유의 일부죠"라고 블랙은 말합니다.
밴드 매니저로서 투어를 다니며 커리어를 시작한 블랙은 미디어 분야로 이동해 현재는 그 교차점에서 활동하고 있습니다. 그는 'Done to Death'를 통해 브랜드 컨설팅을 하고, DJ에서 팟캐스터로 전향한 제이슨 스튜어트와 함께 '양쪽 해안 엘리트'를 위한 팟캐스트를 공동 진행하며, GQ에서 뉴욕 매거진에 이르기까지 다양한 매체에 기고해왔습니다. 오랫동안 뒤에서 일해온 블랙은 창의적 본능을 뒷받침할 수 있는 비즈니스 감각을 갖추고 있으며, 그는 이것이 지주회사 메소니에 그룹의 비노드 카스투리와 폴 샤케드 같은 비즈니스 파트너들을 끌어들였다고 믿습니다.
하노버는 질 좋은 미국식 기본 아이템으로의 회귀를 상징합니다.
"저는 최종 결과를 중시합니다. 국내 생산을 중시하고, 마진을 중시하며, 그런 것들이 중요하다는 걸 알고 있습니다"라고 블랙은 말합니다. "제 과거 역할은 진정으로 창의적인 사람들이 현실로 돌아오도록 돕고, 우리가 돈을 벌어야 한다는 걸 상기시켜주는 것이었습니다. 그렇지 않으면 계속할 수 없으니까요."
브랜드를 시작하고 운영하는 데 비용이 많이 든다는 것, 특히 몇 가지 제품이 아닌 완전한 컬렉션으로 론칭하는 것은 더욱 그렇다는 것을 알고 블랙은 개발, 생산, 마케팅을 위한 자금을 조달해야 했습니다. 카스투리와 샤케드의 도움으로 하노버는 창립자 네트워크 내 '전략적인 사람들'로부터 블랙이 '빡빡한 라운드'라고 부르는 자금을 확보했습니다. 팀은 구체적인 금액을 공개하기를 거부했지만, 장기적으로 수익성 있는 비즈니스를 구축하는 데 집중하고 있음을 강조했습니다.
하노버의 룩은 블랙과 그의 많은 동료들이 입는 방식에서 영감을 받은 클래식한 미국 스타일입니다. 그는 이것이 프레피 스타일이라고 말하며, 어머니가 그에게 보트 슈즈와 폴로 셔츠를 입혔던 남부 지역에서의 성장 배경의 영향을 받았다고 합니다. 특정 스타일이지만, 블랙은 이것이 지속력을 가질 것이라고 믿습니다. "이 전체 디올 현상은 아주 좋은 징조입니다"라고 그는 조너선 앤더슨이 첫 남성복 컬렉션에서 프레피 스타일을 수용한 것을 언급하며 말합니다. 그리고 앤더슨 뿐만이 아닙니다. 럭셔리 브랜드들은 단순히 좋은 옷을 원하는 소비자를 끌어들이기 위해 미국 스포츠웨어에 더 깊이 뛰어들고 있습니다.
이 브랜드는 블랙이 남성복에서 부재하다고 느꼈던 것에 대한 대응이지만, 남녀공용입니다.
블랙은 일상적인 옷차림을 위한 일상적인 옷을 제공하는 것을 목표로 합니다. 많은 브랜드들이 이를 잃어버렸다고 느끼는 목표죠. "그것이 제게 옷이 의미하는 바입니다"라고 그는 말합니다. 청바지, 티셔츠, 쉽게 걸칠 수 있는 것들. 블랙은 대부분의 사람들이 아방가르드한 런웨이 룩이든 인플루언서 주도의 스타일이든, 소셜 미디어를 지배하는 허황되고 일시적인 트렌드를 좇는 데 그다지 관심이 없다고 생각합니다. "우리는 일상복에서 너무 멀리 벗어나, 매일 휴대폰에 살면서 느끼는 이 전체적인 트렌드 압력에 의해 지시되는 영역으로 밀려났습니다."
블랙의 접근 방식이 럭셔리 브랜드와 비교해 한 가지 중요한 차이점이 있습니다: 그는 사람들이 옷을 살 수 있기를 원합니다. 그가 그것을 가능하게 하는 방법은 다음과 같습니다.
**미국 제조**
합리적인 가격과 미국 제조는 블랙에게 핵심 우선순위였습니다. 그는 먼저 이상적인 가격대를 결정한 후, 그 범위 내에서 '미국 제조'가 실현 가능한지 탐구했습니다. 현지 생산에 대한 열정이 있지만, 블랙은 대부분의 고객에게는 원산지보다 가격이 더 중요하다는 것을 인지했습니다. "저는 #멘즈웨어의 첫 번째 물결을 경험했는데, 당시 '미국 제조'는 엄청난 판매 포인트였습니다"라고 그는 회상합니다. 오늘날 그는 그 라벨만으로 구매가 이루어지지 않을 것이라고 의심합니다.
그러나 블랙이 생산 세부 사항을 파고들자, 그는 국내 제조를 성사시키기로 결심했고, 곧 가격을 올리지 않고도 가능하다는 것을 깨달았습니다. 하노버의 상대적으로 작은 규모가 이를 실현 가능하게 만드는 데 도움이 됩니다: 현지 임금이 더 높지만, 미국에서 생산하면 해운 및 관세 비용을 피할 수 있습니다. 팀은 해외 지연 없이 생산 파트너와 직접 소통할 수도 있습니다. 모든 것이 로스앤젤레스에 기반을 두고 있는 것은 또 다른 장점으로, 팀이 샘플과 재료를 픽업하거나 드롭하기 위해 빠르게 차를 몰고 갈 수 있습니다.
하노버가 캐시미어와 해링턴 자켓과 같은 새로운 소재와 제품으로 확장함에 따라 생산 방식은 조정이 필요할 수 있지만, 블랙은 미국 내에서 유지하는 것을 목표로 합니다. 이러한 추가로 가격은 필연적으로 오르겠지만, 창립자는 핵심 컬렉션이 계속 합리적인 가격에 머물 것이라고 확신합니다. "고급 원단을 사용하고 더 실질적인 피스를 만들기 시작하면 가격이 조금 오릅니다. 하지만 비즈니스의 핵심은 항상 접근 가능한 가격 책정일 것입니다"라고 그는 말합니다.
**알리기**
하노버에게 뉴욕과 LA의 남성복 서클—GQ 독자와 'How Long Gone' 청취자들을 생각해보세요—은 내재된 팬베이스 역할을 할 수 있습니다. 과제는 이러한 틈새 그룹을 넘어, 블랙의 창의적 연결이나 협업에 영향을 받지 않을 수 있는 더 넓은 관객에게 도달하는 것입니다.
"분명히, 저는 동료들의 인정을 원합니다. 자존심 측면에서 누구나 그걸 원한다고 생각해요"라고 블랙은 인정합니다. "하지만 저는 시카고, 오클라호마시티, 오렌지 카운티, 애틀랜타에 있는 사람들이 더 중요합니다." 그는 이것이 자신이 진정으로 성공할 수 있고 많은 브랜드들이 기회를 놓치고 있는 시장이라고 믿습니다. "세상은 이제 넓어졌고, 모든 곳의 사람들이 물건을 접할 수 있습니다. 많은 남성들이 옷에 관심이 있습니다"라고 그는 말합니다. "저는 남성과 여성 모두에게 도달하고 싶습니다. 간과될 수 있는 곳들과 연결되는 것이 기대됩니다."
단기 전략은 대면 참여에 초점을 맞춥니다. 하노버는 12월 6일 맨해튼 다운타운의 Tiwa Select 갤러리에서 팝업 스토어를 열며, 전날 밤 파티를 개최합니다. "저는 내슈빌, 애틀랜타, 오스틴에서도 그렇게 할 수 있습니다"라고 블랙은 언급합니다. 그는 인스타그램, 이메일, 전통적인 광고의 중요성을 인정하지만, 그것만으로는 부족하다는 것을 알고 있습니다. 많은 브랜드들이 재발견하듯, 블랙은 물리적 모임의 가치를 봅니다. "아직 매장이 없다면, 다음으로 좋은 것은 훌륭한 파티를 여는 것입니다. 사람들이 참석하고 싶어 하는 재미있는 것을 만들어보세요." 음악과 음료로 사람들을 끌어들이면, 블랙은 그들이 옷을 사러 돌아올 것이라고 믿습니다.
소비자 직접 판매와 이벤트를 넘어, 블랙은 도매와 오프라인 리테일로 확장할 계획입니다. 도매는 전미 및 국제적으로 고객에게 도달하는 데 도움이 되며, 오프라인 매장은 브랜드 경험에 대한 완전한 통제권을 제공합니다. 앞으로 그는 협업에도 관심이 있으며, 신발부터 시작할 예정입니다.
궁극적인 목표는 하노버를 글로벌화하는 것입니다—스톡홀름의 Nitty Gritty를 꿈의 도매 파트너로 삼아서요. 하지만 현재 블랙은 미국, 뉴욕을 포함해 집중하고 있으며, 그의 타겟 고객은 넓고 다양합니다. "JP 모건에서 일하는 사람도, 레코드 가게에서 일하는 사람도 이 청바지를 사길 원합니다"라고 블랙은 말합니다. "좋은 디자인은 모든 종류의 사람들에게 명확하게 말해야 한다고 생각합니다." 제가 금융계 사람들이 아마 더 많이 살 것 같다고 말하자, 블랙이 웃으며 말합니다. "그건 당신이 한 말이에요, 제가 한 말이 아니에요."
**자주 묻는 질문**
**Done to Death의 크리스 블랙이 어떻게 미국에서 300달러 옷을 만드는가**
**초급 핵심 개념 질문**
**Q: 크리스 블랙은 누구이며 Done to Death는 무엇인가요?**
A: 크리스 블랙은 잘 알려진 작가, 컨설턴트, 스타일 코멘테이터입니다. Done to Death는 고품질의 미국 제조, 시대를 초월한 워드로브 필수품에 초점을 맞춘 그의 의류 브랜드입니다.
**Q: 옷들이 왜 300달러 정도인가요? 그렇게 비싼 건 아닌가요?**
A: 네, 프리미엄 가격대입니다. 이 비용은 미국 내 제조, 고품질 원단 사용, 더 작고 윤리적인 배치 생산에 대한 브랜드의 헌신을 반영하며, 이는 대량 해외 생산보다 비용이 더 듭니다.
**Q: Done to Death는 실제로 어떤 종류의 옷을 판매하나요?**
A: 이 브랜드는 필수적이고 다용도 아이템에 초점을 맞춥니다. 완벽한 헤비웨이트 티셔츠, 옥스포드 버튼다운 셔츠, 작업복 재킷, 바지 등—모두 클래식한 색상과 핏으로 생각해보세요.
**Q: '미국 제조'가 가격의 주된 이유인가요?**
A: 주요 요소이지만 유일한 이유는 아닙니다. 미국 제조는 더 높은 노동 비용을 의미하지만, 더 나은 품질 관리, 지역 산업 지원, 글로벌 운송의 복잡한 환경적 발자국 감소도 가능하게 합니다.
**고급 산업 질문**
**Q: 어떻게 미국에서 옷을 만들면서도 이 가격에 수익을 낼 수 있나요?**
A: 주로 온라인으로 판매하는 직접 소비자(DTC) 모델을 운영함으로써 가능합니다. 이는 도매 마크업을 제거합니다. 이익 마진은 소매업체가 자신의 몫을 추가하기 전에, 직접 300달러 가격에 내장되어 있습니다.
**Q: Done to Death와 셔츠에 500달러를 청구하는 럭셔리 브랜드의 차이는 무엇인가요?**
A: Done to Death는 접근 가능한 럭셔리 또는 일상적인 품질에 관한 것입니다. 가치는 디자이너 이름의 프레스티지, 막대한 마케팅 예산, 런웨이 패션이 아닌 소재와 제작에 있습니다. 그것은 의복 자체에 대한 투자입니다.
**Q: 소량 생산은 그냥 마케팅 유행어 아닌가요? 실제 이점은 무엇인가요?**
A: 이 브랜드에게는 운영 현실입니다. 소량 생산은 더 적은 폐기물, 극도의 세부 사항에 대한 주의, 민첩성을 의미합니다. 그들은 판매되지 않을 수 있는 수천 개의 유닛을 생산하지 않으며, 이는 재정적으로도 환경적으로도 더 현명합니다.