Oletko huomannut J.Crew'n viimeaikaisen kiistattoman tyylikkään evoluution? Chris Black, konsulttiyritys Done to Death Projectsin perustaja, on osaltaan vastuussa tästä. Black on ideoihin keskittyvä ajattelija. "Urallani olen aina pystynyt tarjoamaan vain näkökulman", hän sanoo. "Minulla ei ole paljon kovia taitoja." J.Crew'n lisäksi hän on työskennellyt kulissien takana tuotenimien kuten Thom Brownen, New Balancen ja Balenciagan kanssa päästäkseen yhä enemmän ristiriitaisten tunteiden kanssa kamppailevien asiakkaiden lähelle.

Nyt hän soveltaa luovaa intuitiotaan omaan vaatemerkkiinsä, Hanoveriin. Se tarjoaa amerikkalaishenkisen ilmeen, erikoistuen farkkuihin, grafiikkat-paitoihin, pologarkkeihin ja kerrastopaitoihin. Kaikki valmistetaan Yhdysvalloissa käyttäen Los Angelesin valmistajien puuvillaa. Toistaiseksi sitä myydään vain verkossa, ja mikä tärkeintä, jokainen tuote maksaa 300 dollaria tai vähemmän.

"Kuluttajana ja konsulttina, joka työskentelee monien tuotenimien kanssa, asiat, jotka todella osuvat minuun, ovat harvinaisia – ja hinta on osasyy tähän", Black sanoo.

Uransa aloittamisen jälkeen, kun hän toimi yhtyeen managerina ja kiertueilla, Black siirtyi media-alalle ja toimii nyt sen risteyskohtassa. Hän konsultoi tuotenimiä Done to Deathin kautta, juontaa DJ:stä podcastaajaksi ryhtyneen Jason Stewartin kanssa podcastia "kaksirannikkoeliteille" ja on kirjoittanut julkaisuihin GQ:sta New York Magazineen. Työskenneltyään niin kauan kulissien takana, Blackilla on liikemiestaitonsa tukemaan luovia vaistojaan, mikä hänen mielestään houkutteli hänen liikekumppaninsa, holdingyhtiö Meissonier Groupin Vinod Kasturin ja Paul Shakedin.

Hanover edustaa paluuta laadukkaisiin amerikkalaisiin perusvaatteisiin.

"Minä välitän tuloksesta. Välitän kotimaisesta tuotannosta. Välitän katetuotoista ja tiedän, että nämä asiat ovat tärkeitä", Black sanoo. "Aikaisemmassa roolissani olen auttanut todella luovia miehiä palaamaan maan pinnalle ja muistuttanut heitä, että meidän on tehtävä rahaa, tai emme voi jatkaa tätä."

Tietäen, että brändin aloittaminen ja pyörittäminen on kallista – erityisesti käynnistettäessä täydellä kokoelmalla muutaman tuotteen sijaan – Blackin täytyi hankkia rahoitusta kehitykseen, tuotantoon ja markkinointiin. Kasturin ja Shakedin avulla Hanover sai Blackin sanoin "tiukan kierroksen" rahoitusta perustajien verkoston "strategisilta henkilöiltä". Tiimi kieltäytyi jakamasta tarkkoja lukuja, mutta korosti keskittymistään kannattavan liiketoiminnan rakentamiseen pitkällä aikavälillä.

Hanoverin ilme on klassinen amerikkalainen, inspiroituna siitä, miten Black ja monet hänen ikätoverinsa pukeutuvat. Se on preppy-tyylistä, hän sanoo, vaikutteita etelävaltioiden kasvatuksesta, jossa hänen äitinsä puki hänet venekenkiin ja pologarkkeihin. Se on erityinen tyyli, mutta sellainen, jolla Black uskoo olevan pysyvyyttä. "Koko tämä Dior-juttu lupaa hyvää", hän huomauttaa viitaten Jonathan Andersonin omaksumaan preppy-tyyliin debyyttimiestenmuotikokoelmassaan. Eikä kyse ole vain Andersonista – luxusbrändit sukeltavat syvemmälle amerikkalaiseen urheiluvaatteisiin houkutellakseen kuluttajia, jotka yksinkertaisesti haluavat hyviä vaatteita.

Brändi on vastaus siihen, mitä Black koki puuttuvan miestenvaatteista, vaikka se onkin uniseksi.

Black pyrkii tarjoamaan arkipäivän vaatteita arkipäivän pukeutumiseen – tavoite, jonka hän tuntee monen brändin unohtaneen. "Sitä vaatteet minulle ovat", hän sanoo – farkut, t-paidat, helppo pukea. Black ei ole vakuuttunut, että useimmat ihmiset ovat niin kiinnostuneja jahtaamaan kaukaa haettuja, hetkellisiä trendejä, jotka hallitsevat sosiaalista mediaa, olivatpa ne sitten avantgarde-tyylisiä catwalk-ilmeitä tai vaikuttajavetoisia tyylejä. "Olemme ajautuneet niin kaukana arkipäivän pukeutumisesta ja työnnetty alueille, joita määrää tämä kokonaistrendipaine, jonka tunnemme eläessämme päivittäin puhelimissamme."

Yksi keskeinen ero Blackin lähestymistavassa verrattuna luxusbrändeihin on: hän haluaa, että ihmiset pystyvät ostamaan vaatteita. Näin hän tekee sen mahdolliseksi.

Valmistettu Amerikassa.
Edullinen ja Amerikassa valmistettu olivat Blackin tärkeimmät prioriteetit. Hän määritti ensin ihanteellisen hintatason, sitten tutki, oliko "Valmistettu Amerikassa" mahdollista tällä alueella. Vaikka intohimoinen kotimaiseen tuotantoon, Black tunnusti, että hinta merkitsee useimmille asiakkaille enemmän kuin alkuperä. "Olin paikalla ensimmäisen #miestenvaatteiden aallon aikana, kun 'Valmistettu USA:ssa' oli valtava myyntivaltti", hän muistelee. Nykyään hän epäilee, että pelkkä etiketti ajaa ostopäätöksiä.

Kuitenkin, kun Black sukelsi tuotannon yksityiskohtiin, hän omistautui kotimaisen valmistuksen toteuttamiselle – ja huomasi pian, että se oli mahdollista nostamatta hintoja. Hanoverin suhteellisen pieni koko auttaa tekemään tästä toteuttamiskelpoisen: vaikka paikalliset palkat ovat korkeammat, tuotanto Yhdysvalloissa välttää kuljetus- ja tariffikulut. Tiimi voi myös kommunikoida suoraan tuotantokumppaneiden kanssa ilman ulkomaisten viiveiden aiheuttamia viivästyksiä. Kaiken sijoittaminen Los Angelesiin on toinen etu, sillä tiimit voivat nopeasti ajaa noutamaan tai toimittamaan näytteitä ja materiaaleja.

Kun Hanover laajentaa uusiin materiaaleihin ja tuotteisiin, kuten kašmiriiin ja Harrington-takkeihin, tuotantoa saattaa joutua sopeuttamaan, mutta Black aikoo pitää sen kotimaassa. Hinnat nousevat väistämättä näiden lisäysten myötä, mutta perustaja vakuuttaa, että ydinvalikoima pysyy edullisena. "Kun alkaa käyttää korkealaatuisempia kankaita ja luomaan kunnollisempia vaatekappaleita, hinnat nousevat hieman. Mutta liiketoiminnan ydin on aina lähestyttävän edullinen", hän sanoo.

Sanan levittäminen

Hanoverille miestenvaatepiirit New Yorkissa ja Los Angelesissa – ajattele GQ:n lukijoita ja How Long Gone -kuuntelijoita – voisivat toimia sisäänrakennettuna fanikuntana. Haasteena on päästä näiden kapeiden ryhmien ulkopuolelle laajempaan yleisöön, jota eivät välttämättä liikuta Blackin luovat yhteydet tai yhteistyöt.

"On selvää, että haluan ikätoverini hyväksynnän. Uskon, että kaikki haluavat sitä, egon kannalta", Black myöntää. "Mutta välitän enemmän kaverista Chicagossa, Oklahoma Cityssä, Orange Countyssa tai Atlantassa." Hän uskoo, että nämä ovat markkinat, joissa hän voi todella menestyä ja joissa monet brändit menettävät mahdollisuuksia. "Maailma on nyt laaja, ja ihmisillä kaikkialla on pääsy asioihin. Monet miehet ovat kiinnostuneita vaatteista", hän sanoo. "Haluan tavoittaa miehet ja naiset – olen innoissani yhteyden saamisesta paikkoihin, joita ei ehkä huomioida."

Lähiajan strategia keskittyy kasvokkaiseen kanssakäymiseen. Hanover avaa pop-up-myymälän Tiwa Select -galleriaan Manhattanin keskustaan 6. joulukuuta, juhlan ollessa edellisenä iltana. "Voisin tehdä sen Nashvillessä, Atlantassa, Austinissa", Black huomauttaa. Vaikka hän tunnustaa Instagramin, sähköpostin ja perinteisen mainonnan tärkeyden, hän tietää, että se ei riitä. Kuten monet brändit, jotka ovat löytäneet uudelleen, Black näkee arvoa fyysisissä kokoontumisissa. "Jos sinulla ei vielä ole myymälöitä, seuraava paras asia on järjestää mahtava juhla. Luo jotain hauskaa, mihin ihmiset haluavat osallistua." Houkuttele ihmisiä musiikilla ja juomilla, ja Black uskoo, että he palaavat vaatteiden takia.

Suoramyynnin ja tapahtumien lisäksi Black suunnittelee laajentumista tukku- ja vähittäismyyntiin sekä fyysiseen vähittäismyyntiin. Tukku voi auttaa tavoittamaan asiakkaita ympäri Yhdysvaltoja ja kansainvälisesti, kun taas tiilestä ja laastista myymälät tarjoavat täyden hallinnan brändikokemuksesta. Tulevaisuudessa hän on kiinnostunut myös yhteistyöprojekteista, aloittaen jaloineen.

Lopputavoite on viedä Hanover maailmanlaajuiseksi – Tukholman Nitty Gritty unelmatukkukumppanina. Mutta toistaiseksi Black keskittyy Yhdysvaltoihin, mukaan lukien New Yorkiin, ja hänen kohdeasiakkaansa on laaja ja monipuolinen. "Kaveri, joka työskentelee JP Morganissa, haluan hänen ostavan näitä farkkuja yhtä paljon kuin levykaupassa työskentelevä kaveri", Black sanoo. "Mielestäni hyvän suunnittelun tulisi puhua selkeästi kaikenlaisille ihmisille." Mainitsen, että rahoitusporukka ostaa todennäköisesti useampia pareja. Black virnistää. "Sinä sanoit sen, en minä."

Lisää samalta kirjoittajalta:
Myykö Cloud Dancer – Pantonen vuoden väri –?
New Yorkin muotoviikko kieltää turkin catwalkilla
Seuraava pysäkki, USA: Mikä on kohdenäytös vuonna 2026?

Usein Kysytyt Kysymykset
UKK Kuinka Chris Black Done to Deathista tekee 300 dollarin vaatteita Amerikassa



Aloittelija Ydin-käsitekysymykset



K Kuka on Chris Black ja mikä on Done to Death

V Chris Black on tunnettu kirjoittaja, konsultti ja tyylikommentaattori. Done to Death on hänen vaatemerkkinsä, joka keskittyy korkealaatuisiin amerikkalaisvalmisteisiin, ajattomiin vaatekaapin perushyödykkeisiin.



K Miksi vaatteet maksavat noin 300 dollaria? Eikö se ole kallista?

V Kyllä, se on premium-hintataso. Hinta heijastaa brändin sitoutumista valmistukseen USA:ssa, korkealaatuisten kankaiden käyttöön ja tuotantoon pienemmissä, eettisemmissä erissä, mikä on kalliimpaa kuin massatuotanto ulkomailla.



K Millaisia vaatteita Done to Death oikeastaan myy?

V Brändi keskittyy välttämättömiin, monikäyttöisiin tuotteisiin. Ajattele täydellisiä raskaita t-paitoja, oxford-paitoja, työtakkeja ja housuja – kaikki klassisissa väreissä ja istuvuuksissa.



K Onko "Valmistettu Amerikassa" pääsyy hintaan?

V Se on merkittävä tekijä, mutta ei ainoa. "Valmistettu Amerikassa" tarkoittaa korkeampia työvoimakustannuksia, mutta se mahdollistaa myös paremman laadunvalvonnan, tukee paikallista teollisuutta ja vähentää globaalin kuljetuksen monimutkaista ympäristöjalanjälkeä.



Edistynyt Alan kysymykset



K Kuinka hän voi valmistaa vaatteita Amerikassa ja silti olla kannattava tässä hintaluokassa?

V Toimimalla suoramyyntimallilla, myymällä ensisijaisesti verkossa. Tämä poistaa tukkukateeron. Katetuotto rakentuu suoraan 300 dollarin hintaan, ei jälkikäteen, kun jälleenmyyjä lisää osuutensa.



K Mikä ero on Done to Deathilla ja luxusbrändillä, joka veloittaa 500 dollaria paidasta?

V Done to Death on saatavilla olevaa luksusta tai arkipäivän laatua. Arvo on materiaaleissa ja rakenteessa, ei suunnittelijan nimen maineessa, valtavissa markkinointibudjeteissa tai catwalk-muodissa. Se on investointi itse vaatekappaleeseen.



K Eikö "pieni erä" ole vain markkinointislogani? Mikä on todellinen hyöty?

V Tälle brändille se on toiminnallinen todellisuus. Pienet erät tarkoittavat vähemmän hukkaa, äärimmäistä huomiota yksityiskohtiin ja kykyä olla ketterä. He eivät tuota tuhansia yksiköitä, jotka saattavat jäädä myymättä, mikä on sekä taloudellisesti että ympäristön kannalta viisaampaa.