In den Monaten nach der Frühjahr/Sommer 2026-Saison haben große Modehäuser eine Welle neuer Einstellungen in den Bereichen Kommunikation, Marketing und Design erlebt. Unsere Serie "Fashion's Real Reset Starts Now" untersucht diese Veränderungen und wie sie die Branche in den kommenden Jahren umgestalten werden.

In den letzten zwei Jahren hat Lubomila Jordanova einen besorgniserregenden Trend beobachtet, wie Luxusmarken Rentabilität, Kreativität und Nachhaltigkeit in Einklang bringen. Sie verweist auf Lieferkettenprobleme, Klimastörungen, geopolitische Spannungen, Zölle und eine allgemeine Verlangsamung der Ausgaben, die viele Marken dazu veranlasst haben, ihre Budgets zu straffen. Laut Jordanova verdrängt eine wachsende "KPI-Fixierung" Kreativität und Nachhaltigkeit zugunsten kurzfristiger Gewinne. Die jüngste Welle von Wechseln bei Creative Directors hat dies nur beschleunigt.

"In diesem Jahr haben wir die bedeutendste und komplexeste Neuordnung im dynamischen Verhältnis zwischen CEOs, Vorständen und Creative Directors erlebt", sagt Jordanova, Mitgründerin und CEO des Nachhaltigkeits-Softwareunternehmens Plan A und Mitglied des Nachhaltigkeitsbeirats von Chloé. "Plötzlich frisst das Streben nach Rentabilität den Raum auf, der einst der Kreativität vorbehalten war."

Anstatt die kreative Vision einer Marke zu erweitern und einen Traum zu verkaufen, werden Creative Directors zunehmend aufgefordert, Markencodes in Bestseller-"Konsumgüter" wie Taschenanhänger und kleine Lederwaren einzupassen, die mittlerweile einen Großteil des Umsatzes ausmachen, fügt sie hinzu. Um diesem gewinnorientierten Auftrag gerecht zu werden, werden Nachhaltigkeitsbeiräte aufgelöst, Nachhaltigkeitsteams von Designbesprechungen ausgeschlossen und umweltfreundliche Materialien durch günstigere Optionen ersetzt – eine Verschiebung, die bereits in der Nachhaltigkeitsumfrage für Führungskräfte von Vogue Business im letzten Mai hervorgehoben wurde. "Jetzt ist die Hauptfrage, ob etwas Geld einbringt."

Auf Markenebene kann ein neuer Creative Director eine große Veränderung für Nachhaltigkeitsteams bedeuten. Ein engagierter Director kann Fortschritte beschleunigen, während ein gleichgültiger oder feindseliger sie leicht zum Stillstand bringen kann. Angesichts dieser Unsicherheit: Was können Nachhaltigkeitsteams und ihre Lieferkettenpartner tun, um auf Kurs zu bleiben? Wir haben Experten nach ihren Strategien gefragt.

Gemeinsamkeiten finden

Einen Creative Director, einen CEO und ein Nachhaltigkeitsteam auf einen Nenner zu bringen, ist herausfordernd, aber für echte Fortschritte unerlässlich. "Wenn Nachhaltigkeit als rein technisch behandelt wird – fokussiert auf Materialien, Fußabdrücke und Lieferanten – wird sie nicht mit der Marke oder dem Geschäft verbunden sein. Deshalb gilt es, den Creative Director zu gewinnen, als den heiligen Gral für Nachhaltigkeitsteams", erklärt Elisa Niemtzow, Vizepräsidentin für Verbrauchersektoren bei Business for Social Responsibility (BSR) und Mitgründerin der Nachhaltigkeitsplattform Racine.

Mit der Unterstützung des Creative Directors können Nachhaltigkeitsteams ihre Arbeit leichter mit den Kernwerten der Marke verknüpfen, emotionale Verbindungen zu Verbrauchern schaffen und dabei Verhaltensweisen verändern. "Leider ist das immer noch selten. Nachhaltigkeit ist in den ersten Monaten der Amtszeit eines neuen Creative Directors normalerweise keine Priorität", sagt sie.

Jordanova hat von mehreren Nachhaltigkeitsteams gehört, dass Besprechungen mit Creative Directors verschoben oder abgesagt wurden. "Einige Teams sind begeistert, wenn sie nur einmal im Jahr mit dem Creative Director sprechen dürfen", fügt Niemtzow hinzu. Aber es gibt noch Hoffnung. "Auch wenn Creative Directors schwer zu erreichen sind, leisten ihre Teams oft einen Großteil der täglichen Arbeit."

Manchmal kann ein einfaches, informelles Gespräch bei einem Kaffee Nachhaltigkeitsteams helfen zu verstehen, was einen Creative Director motiviert und welche Aspekte der Nachhaltigkeit bei ihm natürlich Anklang finden, bemerkt Niemtzow. "Diese emotionale Verbindung herzustellen, ist der Schlüssel, um ihre Zustimmung zu erhalten und ihnen das Gefühl zu geben, aktiver Teil der Veränderung zu sein, anstatt dass sie ihnen aufgezwungen wird", sagt sie. "Vielleicht essen sie Bio-Lebensmittel, versuchen nachhaltige Reiseentscheidungen zu treffen oder liegt ihnen Tierschutz mehr am Herzen. Um eine weitere Polarisierung der Nachhaltigkeit zu vermeiden, müssen wir sie leichter verständlich machen und in einfache Dinge aufteilen, gegen die Menschen kaum argumentieren können."

Fortschritte so weit wie möglich fest verankern

Nachhaltigkeitsteams werden schnell erkennen, wo die Prioritäten eines neuen Creative Directors liegen und ob Potenzial besteht, dass er zu einem Veränderer für Nachhaltigkeit wird.

In einigen Fällen möchte ein neu eintretender Creative Director mit bestehenden Rahmen brechen und die Ästhetik der Marke neu schreiben, selbst wenn er langsam mit einer Übergangskollektion beginnt, die vom Archiv der Marke inspiriert ist. Dabei könnte er versucht sein, bestehende Materialien und Designs beiseite zu werfen, sagt Jordanova. Es könnte drei oder vier Saisons dauern, um zu sehen, was funktioniert und was nicht, und damit die Produktion weniger verschwenderisch wird.

"Damit ein Creative Director in ein Maison eintreten und Nachhaltigkeit vorantreiben kann, braucht es einen KPI-Rahmen, der Nachhaltigkeit in den Designprozess einbettet und im Grunde verschiedene Materialien als gut, schlecht oder schlechter einstuft", sagt sie. "Nachhaltigkeit muss auch auf Vorstandsebene berücksichtigt werden – sobald etwas in Produktion ist, haben Nachhaltigkeitsteams die Möglichkeit verloren, Einfluss zu nehmen."

So weit wie möglich sollten Nachhaltigkeitsteams versuchen, Fortschritte "fest zu verankern", sagt Niemtzow. "Viele Marken haben bereits Verpflichtungen sowie ein System, wie sie Materialien bewerten und einkaufen, Programme zur Dekarbonisierung ihrer Lieferketten und eine Möglichkeit, Nachhaltigkeit in Beschaffung, Logistik usw. zu integrieren. Es ist schwierig für einen Creative Director, dies zu ändern."

Wenn ein Creative Director nicht in Nachhaltigkeit investiert ist, gibt es immer andere Wege zum Fortschritt, fügt Jordanova hinzu. "Creative Directors sind die Götter dieser Branche. Sie sind diejenigen, die die Vision für die Zukunft definieren", sagt sie. "Aber es ist nicht ihre Aufgabe, Experte für Lebenszyklusanalysen oder Produkt-CO₂-Fußabdrücke zu werden. Sie müssen Experten in ihren Teams haben, die Alternativen beschaffen und Lösungen vorantreiben können." Und in diesen Teams gibt es viele potenzielle Veränderer weiter unten in der Hierarchie.

Nachhaltigkeitsteams können ihre Aufmerksamkeit auch auf die Teile der Produktion richten, die außerhalb des Verantwortungsbereichs eines Creative Directors liegen, ergänzt Jordanova. "Ein einfaches Beispiel wäre die Distribution: Reist das Produkt auf dem Landweg, zur See oder per Flugzeug zum Kunden? Das ist eine operative Berechnung, die die kreative Seite nicht berührt."

Mit der Lieferkette für einen reibungslosen Übergang zusammenarbeiten

Nachhaltigkeit erfordert eine enge Zusammenarbeit mit der Lieferkette, und hier wird der Schock eines Creative-Director-Wechsels oft zuerst gespürt.

Änderungen der kreativen Ausrichtung bedeuten oft "ein großes, großes Chaos" für Lieferanten, sagt Ettore Piacenza, Generaldirektor des familiengeführten italienischen Lieferanten Piacenza 1733, der Flies und Stoffe an die Maßschneiderei- und Haute-Couture-Sektoren liefert. "Man hat vielleicht drei Monate an einer Probe gearbeitet, aber dann tritt jemand Neues in die Rolle und plötzlich wird alles weggeworfen und man muss von vorne anfangen."

Dies ist besonders problematisch, wenn Lieferanten mit Marken an langfristigen Nachhaltigkeitsprogrammen arbeiten, die manchmal Jahre zur Perfektionierung benötigen. "Sagen wir, wir arbeiten daran, Wolle bis auf Farmebene zurückzuverfolgen; wenn dieses Programm aufgegeben wird, riskieren wir, all diese Wolle auf Lager zu haben, ohne anderes Ergebnis", sagt Piacenza. "Wir sind eine Industrie, wir haben eine Fabrik – also müssen wir vorausplanen. Wenn diese Veränderungen passieren, können wir nichts planen. Alles beginnt von vorne. Wir haben keine Geschichte."

Für Luxuslieferanten wie Piacenza 1733 können Änderungen der kreativen Ausrichtung besonders disruptiv sein. Häufige Wechsel in der kreativen Führung können Unsicherheit schaffen und Nachhaltigkeitsinitiativen verlangsamen.

Selbst wenn Marken mit ihren bestehenden Lieferanten weiterarbeiten, reduzieren sie oft die Auftragsvolumen, während ein neuer Creative Director Fuß fasst. "Die Aufträge waren diese Saison aufgrund des Wechsels der Creative Directors sehr begrenzt", sagt Piacenza. "Wir hoffen, dass die neuen lange bleiben."

Nachhaltigkeitsprogramme operieren typischerweise in Zeitrahmen, die weit über die Amtszeit eines Creative Directors hinausgehen. "Wir arbeiten auf Ziele für 2030 hin, also ist die erste Herausforderung diese Fehlausrichtung der Zeitpläne", erklärt Andrés Bragagnini vom Apparel Impact Institute. "Lieferanten sorgen sich oft, in langfristige Programme zu investieren, nur damit Marken später zu alternativen Partnern wechseln. Diese Angst kann Widerstand gegen Investitionen, z.B. in Dekarbonisierung, schaffen. Lieferanten brauchen Vertrauen in konstante Auftragsvolumen, um diese langfristigen Investitionen zu rechtfertigen."

Nicht alle Designer befassen sich tiefgehend mit der Lieferkette, bemerkt ein weiterer Luxuslieferant, der anonym bleiben möchte. Einige bringen etablierte Partnerschaften in eine neue Rolle mit, andere delegieren Produktionsentscheidungen an ihre Teams. Ebenso haben einige Marken eine stärkere, definiertere Identität als andere, was unterschiedlichen Raum für kreative Neuinterpretation lässt. Für Traditionshäuser wie Chanel und Hermès ist das Handwerk so integraler Bestandteil der Marke, dass Schlüssellieferantenbeziehungen fest verankert sind und nicht von eintretenden Creative Directors geändert werden können.

Ein Teil der Bewältigung dieser Übergänge könnte darin bestehen, Creative Directors den immensen Wert langfristiger Lieferanten zu demonstrieren – nicht nur für Nachhaltigkeit, sondern auch für Designeinblicke, sagt Jordanova. Während viele neue Directors vor ihrem Debüt in Markenarchive eintauchen, um Inspiration zu finden, konsultieren nur wenige Lieferantenarchive, die oft umfangreicher sind als die der Marken selbst. Lieferanten können auch wertvolle Daten zu vergangenen Produktionsvolumen liefern, die zeigen, welche Designs bei Verbrauchern Anklang fanden. "Wir müssen aus der Vergangenheit lernen", bemerkt Jordanova. "Man kann eine Menge über ein Modehaus und seine Kunden verstehen, indem man sich ansieht, was verkauft wurde und was nicht."



Häufig gestellte Fragen
FAQs Wie Nachhaltigkeitsteams den kreativen Reset nutzen können



Grundlagen Definitionen



Was genau ist der Creative Reset?

Der Creative Reset ist eine Denkweise und strategische Verschiebung, die Teams ermutigt, inne zu halten, sich von Routineaufgaben zurückzuziehen und kreatives Denken zu nutzen, um Nachhaltigkeitsherausforderungen und -lösungen neu zu denken. Es geht darum, aus dem üblichen Geschäftsbetrieb auszubrechen, um innovative Ansätze zu finden.



Warum sollte sich ein Nachhaltigkeitsteam um Kreativität kümmern? Wurden wir nicht für Daten und Compliance eingestellt?

Absolut, Daten und Compliance sind Kernaufgaben. Aber Kreativität ist der Motor, der diese Daten in bahnbrechende Strategien verwandelt, Stakeholder auf neue Weise einbindet und komplexe, vernetzte Probleme löst, die Standardansätze nicht beheben können.



Ist das nur ein anderer Begriff für eine Brainstorming-Sitzung?

Es ist mehr als das. Während Brainstorming ein Werkzeug ist, ist der Creative Reset ein breiterer, intentionaler Prozess. Er beinhaltet, Raum für Reflexion zu schaffen, Kernannahmen herauszufordern und eine Kultur zu fördern, in der neuartige Ideen systematisch erforscht und getestet werden.



Vorteile Motivation



Was sind die Hauptvorteile dieses Ansatzes?

Zu den wichtigsten Vorteilen gehören das Entdecken unerwarteter Lösungen für hartnäckige Probleme, die Steigerung der Teammoral und -bindung, der Aufbau stärkerer abteilungsübergreifender Allianzen, die Verbesserung Ihrer Nachhaltigkeitserzählung und die Zukunftssicherung Ihrer Strategie gegen sich entwickelnde Herausforderungen.



Wir sind bereits mit Berichterstattung und Zielen überlastet. Wie hilft das bei unserer tatsächlichen Arbeitslast?

Es hilft, indem es Ihre Arbeit effektiver und effizienter macht. Ein Creative Reset kann Wege aufzeigen, Prozesse zu rationalisieren, Projekte für größere Wirkung auszurichten und Synergien zu finden, die Doppelarbeit reduzieren, was langfristig Zeit und Ressourcen spart.



Kann uns das wirklich helfen, mehr Zustimmung von der Führungsebene oder anderen Abteilungen zu erhalten?

Ja. Kreative Ansätze erzeugen oft überzeugendere Geschichten und greifbare Prototypen, die bei Führungskräften Anklang finden, die auf Innovation und Risikomanagement fokussiert sind. Es verlagert die Konversation von der Kostenstelle zum Wert- und Chancenschöpfer.



Häufige Probleme Herausforderungen



Unser Team ist klein und ressourcenbeschränkt. Wie können wir überhaupt Zeit dafür finden?

Fangen Sie sehr klein an. Widmen Sie nur 30 Minuten eines wöchentlichen Meetings einer einzigen "Was-wäre-wenn"-Frage. Verwenden Sie kostengünstige Tools wie digitale Whiteboards. Stellen Sie es als Investition dar, um Burnout zu verhindern und intelligentere Wege zu finden, Ihre begrenzten Ressourcen zu nutzen.



Was, wenn unsere Ideen zu abwegig sind und sofort von der Führungsebene abgelehnt werden?

Das ist üblich. Der Schlüssel ist, kreative Ideen in Geschäftssprache zu übersetzen. Kombinieren Sie eine mutige Idee mit einem kleinskaligen