Under månaderna efter vår/sommar-säsongen 2026 har stora modehus sett en våg av nya anställningar inom kommunikation, marknadsföring och design. Vår serie, "Fashion's Real Reset Starts Now", undersöker dessa förändringar och hur de kommer att omforma branschen under de kommande åren.
Under de senaste två åren har Lubomila Jordanova lagt märke till en oroande trend i hur lyxvarumärken balanserar lönsamhet, kreativitet och hållbarhet. Hon pekar på utmaningar i försörjningskedjor, klimatstörningar, geopolitiska spänningar, tullar och en bredare nedgång i konsumtionen, vilket har fått många varumärken att dra åt svångremmen. Enligt Jordanova pressar en växande "KPI-fixering" ut kreativitet och hållbarhet till fördel för kortsiktiga vinster. Den senaste vågen av kreativ chefsbyten har bara accelererat detta.
"Det här året har vi sett den mest betydande och komplexa omfördelningen i dynamiken mellan VD:ar, styrelser och kreativa chefer", säger Jordanova, medgrundare och VD för hållbarhetsmjukvaruföretaget Plan A och medlem av Chloés hållbarhetsråd. "Plötsligt äts drivet efter lönsamhet upp den yta som en gång var reserverad för kreativitet."
Istället för att utvidga ett varumärkes kreativa vision och sälja en dröm, tillägger hon, blir kreativa chefer alltmer ombedda att passa in varumärkeskoder i bästsäljande "förbrukningsvaror" som väskcharmar och småläderartiklar, som nu driver mycket av intäkterna. För att möta detta vinstinriktade mandat upplöses hållbarhetsråd, exkluderas hållbarhetsteam från designmöten och ekologiska material byts ut mot billigare alternativ – en förändring som redan belystes i Vogue Business Sustainability Leaders Survey förra maj. "Nu är huvudfrågan om något genererar pengar."
På varumärkesnivå kan en ny kreativ chef innebära stor förändring för hållbarhetsteam. En engagerad chef kan främja framsteg, medan en likgiltig eller fientlig chef lätt kan bromsa dem. Inför denna osäkerhet, vad kan hållbarhetsteam och deras leverantörspartners göra för att hålla kursen? Vi frågade experter om deras strategier.
Hitta gemensam grund
Att få en kreativ chef, VD och hållbarhetsteam på samma våglängd är utmanande men avgörande för verkliga framsteg. "Om hållbarhet behandlas som rent tekniskt – fokuserat på material, avtryck och leverantörer – kommer det inte att kopplas till varumärket eller verksamheten. Därför anses det som den heliga graalen för hållbarhetsteam att vinna den kreativa chefen", förklarar Elisa Niemtzow, vicepresident för konsumentsektorer på Business for Social Responsibility (BSR) och medgrundare av hållbarhetsplattformen Racine.
Med den kreativa chefens stöd kan hållbarhetsteam lättare koppla sitt arbete till varumärkets kärnvärden, skapa emotionella kopplingar med konsumenter och ändra beteenden under processen. "Tyvärr är detta fortfarande ovanligt. Hållbarhet är vanligtvis inte en prioritet under de första månaderna av en ny kreativ chefs mandat", säger hon.
Jordanova har hört från flera hållbarhetsteam om möten med kreativa chefer som skjuts upp eller ställs in. "Vissa team är överlyckliga om de får prata med den kreativa chefen bara en gång om året", tillägger Niemtzow. Men det finns fortfarande hopp. "Även om kreativa chefer är svåra att nå, gör deras team ofta mycket av det dagliga arbetet."
Ibland kan ett enkelt informellt samtal över en kaffe hjälpa hållbarhetsteam att förstå vad som motiverar en kreativ chef och vilka aspekter av hållbarhet som naturligt resonerar med dem, noterar Niemtzow. "Att skapa den emotionella kopplingen är nyckeln till att få deras stöd och hjälpa dem att känna sig som en aktiv delaktig som driver förändring, snarare än att det tvingas på dem", säger hon. "Kanske äter de ekologisk mat, kanske försöker de göra hållbara resval, eller kanske bryr de sig mer om djurrättigheter. För att undvika att polarisera hållbarhet ytterligare måste vi göra det lättare att förstå och bryta ner det i enkla saker som folk har svårt att argumentera emot."
Inbygg framsteg så mycket som möjligt
Hållbarhetsteam kommer snabbt att se var en ny kreativ chefs prioriteringar ligger och om det finns potential för dem att bli en hållbarhetsförändrare.
I vissa fall vill en inkommande kreativ chef bryta med befintliga ramverk och skriva om varumärkets estetik, även om de börjar långsamt med en övergångskollektion inspirerad av varumärkets arkiv. Under processen kan de frestas att kasta bort befintliga material och design, säger Jordanova. Det kan ta tre eller fyra säsonger att se vad som fungerar och vad som inte gör det, och för produktionen att bli mindre slösaktig.
"För att en kreativ chef ska kunna komma in i ett maison och driva hållbarhet behövs ett KPI-ramverk som integrerar hållbarhet i designprocessen och i princip klassificerar olika material som bra, dåliga eller sämre", säger hon. "Hållbarhet måste också beaktas på styrelsenivå – när något är i produktion har hållbarhetsteam förlorat möjligheten att påverka."
Så mycket som möjligt bör hållbarhetsteam försöka "inbygga" framsteg, säger Niemtzow. "Många varumärken har redan åtaganden, samt ett system för hur de bedömer och köper material, program för att avkarbonisera sina försörjningskedjor och ett sätt att integrera hållbarhet i upphandling, logistik och så vidare. Det är svårt för en kreativ chef att komma in och ändra detta."
Om en kreativ chef inte är investerad i hållbarhet finns det alltid andra vägar till framsteg, tillägger Jordanova. "Kreativa chefer är gudarna i den här branschen. De är de som definierar visionen för framtiden", säger hon. "Men det är inte deras jobb att bli experter på livscykelanalyser eller produkters koldioxidavtryck. De behöver ha experter i sina team som kan hitta alternativ och driva lösningar." Och dessa team innehåller många potentiella förändrare längre ner i hierarkin.
Hållbarhetsteam kan också fokusera sin uppmärksamhet på de delar av produktionen som ligger utanför en kreativ chefs ansvarsområde, tillägger Jordanova. "Ett enkelt exempel skulle vara distribution: reser produkten via land, hav eller flyg för att nå kunden? Det är en operativ beräkning som inte rör den kreativa sidan."
Samarbeta med försörjningskedjan för en smidig övergång
Hållbarhet kräver nära samarbete med försörjningskedjan, och det är ofta här chocken av ett kreativt chefsbyte känns först.
Förändringar i kreativ riktning innebär ofta "en stor, stor röra" för leverantörer, säger Ettore Piacenza, verkställande direktör för familjeförda italienska leverantören Piacenza 1733, som levererar fleece och tyger till skrädderi- och haute couture-sektorerna. "Du kanske har arbetat med ett prov i tre månader, men sedan kliver någon ny in i rollen och plötsligt slängs allt i soporna och du måste börja om."
Detta är särskilt problematiskt när leverantörer arbetar med varumärken på långsiktiga hållbarhetsprogram, som ibland kan ta år att perfektionera. "Säg att vi arbetar med att spåra ull tillbaka till gårdnivå; om det programmet överges riskerar vi att ha all denna ull på lager utan annat utfall", säger Piacenza. "Vi är en industri, vi har en fabrik – så vi måste planera i förväg. När dessa förändringar händer kan vi inte planera någonting. Allt börjar från början. Vi har ingen historia."
För lyxleverantörer som Piacenza 1733 kan förändringar i kreativ riktning vara särskilt störande. Frekventa byten av kreativ ledning kan skapa osäkerhet och sakta ner hållbarhetsinitiativ.
Även när varumärken fortsätter att arbeta med sina befintliga leverantörer minskar de ofta ordervolymerna medan en ny kreativ chef hittar sin fot. "Beställningarna var mycket begränsade den här säsongen på grund av övergången av kreativa chefer", säger Piacenza. "Vi hoppas att de nya kommer att stanna länge."
Hållbarhetsprogram arbetar vanligtvis med tidslinjer som är långt längre än en kreativ chefs mandat. "Vi arbetar mot 2030-mål, så den första utmaningen är denna feljustering i tidslinjer", förklarar Andrés Bragagnini från Apparel Impact Institute. "Leverantörer oroar sig ofta för att investera i långsiktiga program, bara för att varumärken senare byter till alternativa partners. Den rädslan kan skapa motstånd mot investeringar, som i avkarbonisering. Leverantörer behöver förtroende för konsekventa ordervolymer för att motivera dessa långsiktiga investeringar."
Inte alla designers engagerar sig djupt med försörjningskedjan, noterar en annan lyxleverantör som föredrog att förbli anonym. Vissa tar med etablerade partnerskap in i en ny roll, medan andra delegerar produktionsbeslut till sina team. På samma sätt har vissa varumärken en starkare, mer definierad identitet än andra, vilket lämnar varierande utrymme för kreativ tolkning. För arvshus som Chanel och Hermès är hantverk så integrerat i varumärket att nyckelleverantörsrelationer är fast förankrade och inte underkastade förändring av inkommande kreativa chefer.
En del av att navigera dessa övergångar kan innebära att visa kreativa chefer det enorma värdet av långsiktiga leverantörer – inte bara för hållbarhet utan också för designinsikt, säger Jordanova. Medan många nya chefer gräver i varumärkesarkiv för inspiration inför sin debut, konsulterar få leverantörsarkiv, som ofta är mer omfattande än själva varumärkenas. Leverantörer kan också tillhandahålla värdefull data om tidigare produktionsvolymer, vilket avslöjar vilka design som resonerade med konsumenter. "Vi måste lära av det förflutna", noterar Jordanova. "Du kan förstå mycket om ett modehus och dess kunder genom att titta på vad som sålde och vad som inte gjorde det."
Vanliga frågor
Vanliga frågor om hur hållbarhetsteam kan utnyttja den kreativa återställningen
Grundläggande Definitioner
Vad exakt är den kreativa återställningen?
Den kreativa återställningen är en mindset och strategisk förändring som uppmuntrar team att pausa, ta ett steg tillbaka från rutinuppgifter och använda kreativt tänkande för att återuppfinna hållbarhetsutmaningar och lösningar. Det handlar om att bryta sig loss från business as usual för att hitta innovativa tillvägagångssätt.
Varför bör ett hållbarhetsteam bry sig om kreativitet? Var vi inte anställda för data och efterlevnad?
Absolut, data och efterlevnad är kärnan. Men kreativitet är motorn som omvandlar den datan till banbrytande strategier, engagerar intressenter på nya sätt och löser komplexa, sammankopplade problem som standardtillvägagångssätt inte kan fixa.
Är detta bara ett annat ord för en brainstorming-session?
Det är mer än så. Medan brainstorming är ett verktyg är den kreativa återställningen en bredare, avsiktlig process. Den innebär att skapa utrymme för reflektion, utmana grundläggande antaganden och främja en kultur där nya idéer systematisk utforskas och testas.
Fördelar Motivation
Vilka är huvudfördelarna med att anta detta tillvägagångssätt?
Nyckelfördelar inkluderar att upptäcka oväntade lösningar på envisa problem, öka teamets moral och engagemang, bygga starkare tvärfunktionella allianser, förbättra din hållbarhetsberättelse och framtidssäkra din strategi mot utvecklande utmaningar.
Vi är redan överväldigade av rapportering och mål. Hur hjälper detta med vår faktiska arbetsbörda?
Det hjälper genom att göra ditt arbete mer effektivt och effektivt. En kreativ återställning kan avslöja sätt att effektivisera processer, anpassa projekt för större inverkan och hitta synergier som minskar duplicering av arbete, vilket i slutändan sparar tid och resurser.
Kan detta verkligen hjälpa oss att få mer stöd från ledningen eller andra avdelningar?
Ja. Kreativa tillvägagångssätt genererar ofta mer övertygande berättelser och påtagliga prototyper som resonerar med ledare fokuserade på innovation och riskhantering. Det flyttar samtalet från kostnadscentrum till värde- och möjlighetsskapare.
Vanliga problem Utmaningar
Vårt team är litet och resursbegränsat. Hur kan vi överhuvudtaget få tid för detta?
Börja väldigt smått. Ägna bara 30 minuter av ett veckomöte åt en "tänk om"-fråga. Använd lågkostnadsverktyg som digitala whiteboards. Presentera det som en investering för att förhindra utbrändhet och hitta smartare sätt att använda dina begränsade resurser.
Tänk om våra idéer är för vilda och omedelbart skjuts ner av ledningen?
Detta är vanligt. Nyckeln är att översätta kreativa idéer till affärsspråk. Para en djärv idé med en småskalig