V měsících následujících po sezóně jaro/léto 2026 zaznamenaly významné módní domy vlnu nových náborů v oblasti komunikace, marketingu a designu. Naše série „Skutečný restart módy začíná nyní“ zkoumá tyto posuny a to, jak v nadcházejících letech přetvoří odvětví.
Během posledních dvou let si Lubomila Jordanová všimla znepokojujícího trendu v tom, jak luxusní značky vyvažují ziskovost, kreativitu a udržitelnost. Poukazuje na problémy v dodavatelském řetězci, klimatické poruchy, geopolitická napětí, cla a širší zpomalení utrácení, které vedly mnoho značek k utažení rozpočtů. Podle Jordanové rostoucí „fixace na KPI“ vytlačuje kreativitu a udržitelnost ve prospěch krátkodobých zisků. Nedávná vlna změn kreativních ředitelů to jen urychlila.
„Letos jsme zaznamenali nejvýznamnější a nejsložitější přeskupení v dynamice mezi generálními řediteli, představenstvy a kreativními řediteli,“ říká Jordanová, spoluzakladatelka a generální ředitelka společnosti pro udržitelný software Plan A a členka poradního sboru pro udržitelnost značky Chloé. „Najednou snaha o ziskovost narušuje prostor, který byl kdysi vyhrazen pro kreativitu.“
Místo aby rozšiřovali kreativní vizi značky a prodávali sen, jsou kreativní ředitelé stále častěji žádáni, aby přizpůsobili kódy značky nejprodávanějším „spotřebním artiklům“, jako jsou přívěsky na kabelky a malé kožené zboží, které nyní pohání velkou část příjmů. Aby splnili tento ziskově zaměřený mandát, jsou rozpouštěny rady pro udržitelnost, týmy pro udržitelnost jsou vyloučeny z designových schůzek a ekologické materiály jsou nahrazovány levnějšími alternativami – posun, který již byl zdůrazněn v loňském květnovém průzkumu Vogue Business Sustainability Leaders Survey. „Nyní je hlavní otázkou, zda něco vydělává peníze.“
Na úrovni značky může nový kreativní ředitel znamenat velkou změnu pro týmy pro udržitelnost. Zasvěcený ředitel může pokrok urychlit, zatímco lhostejný nebo nepřátelský jej může snadno zastavit. Co mohou týmy pro udržitelnost a jejich partneři v dodavatelském řetězci dělat, aby zůstaly na správné cestě tváří v tvář této nejistotě? Zeptali jsme se odborníků na jejich strategie.
Najděte společnou řeč
Sjednotit kreativního ředitele, generálního ředitele a tým pro udržitelnost je náročné, ale pro skutečný pokrok zásadní. „Pokud je s udržitelností zacházeno jako s čistě technickou záležitostí – zaměřenou na materiály, uhlíkovou stopu a dodavatele – nebude pociťována jako spojená se značkou nebo podnikáním. Proto je získání kreativního ředitele na svou stranu považováno za svatý grál pro týmy pro udržitelnost,“ vysvětluje Elisa Niemtzow, viceprezidentka spotřebitelských sektorů v Business for Social Responsibility (BSR) a spoluzakladatelka platformy pro udržitelnost Racine.
S podporou kreativního ředitele mohou týmy pro udržitelnost snadněji propojit svou práci s klíčovými hodnotami značky, vytvářet emocionální spojení se spotřebiteli a v průběhu toho měnit chování. „Bohužel je to stále vzácné. Udržitelnost obvykle není prioritou v prvních měsících působení nového kreativního ředitele,“ říká.
Jordanová slyšela od několika týmů pro udržitelnost, že schůzky s kreativními řediteli byly odkládány nebo rušeny. „Některé týmy jsou nadšené, pokud se s kreativním ředitelem podaří promluvit jen jednou ročně,“ dodává Niemtzow. Ale stále existuje naděje. „I když je obtížné se k kreativním ředitelům dostat, jejich týmy často dělají většinu každodenní práce.“
Někdy může jednoduchý neformální rozhovor u kávy pomoci týmům pro udržitelnost pochopit, co motivuje kreativního ředitele a které aspekty udržitelnosti s ním přirozeně rezonují, poznamenává Niemtzow. „Vytvoření tohoto emocionálního spojení je klíčové pro získání jejich podpory a pro to, aby se cítili jako aktivní účastníci řídící změnu, místo aby jim byla vnucována,“ říká. „Možná jedí bio potraviny, možná se snaží dělat udržitelné cestovní volby, nebo jim možná více záleží na právech zvířat. Abychom dále nepolarizovali udržitelnost, musíme ji usnadnit k pochopení a rozložit na jednoduché věci, proti kterým mají lidé problém argumentovat.“
Zajistěte pokrok co nejpevněji
Týmy pro udržitelnost rychle uvidí, kde leží priority nového kreativního ředitele a zda existuje potenciál, aby se stal hybatelem změn v oblasti udržitelnosti.
V některých případech chce nastupující kreativní ředitel přerušit stávající rámce a přepsat estetiku značky, i když začne pomalu s přechodovou kolekcí inspirovanou archivem značky. V tomto procesu může být v pokušení odvrhnout stávající materiály a designy, říká Jordanová. Může trvat tři nebo čtyři sezóny, než se ukáže, co funguje a co ne, a než se produkce stane méně plýtvavou.
„Aby mohl kreativní ředitel nastoupit do módního domu a prosazovat udržitelnost, musí existovat rámec KPI, který udržitelnost zabuduje do designového procesu a v podstatě klasifikuje různé materiály jako dobré, špatné nebo horší,“ říká. „Udržitelnost musí být zohledněna i na úrovni představenstva – v době, kdy je něco ve výrobě, týmy pro udržitelnost ztratily možnost věci ovlivnit.“
Týmy pro udržitelnost by se měly pokusit pokrok co nejvíce „zajistit“, říká Niemtzow. „Mnoho značek již má závazky, stejně jako systém hodnocení a nákupu materiálů, programy na dekarbonizaci dodavatelských řetězců a způsob integrace udržitelnosti do nákupu, logistiky a tak dále. Je těžké, aby kreativní ředitel přišel a toto změnil.“
Pokud se kreativní ředitel nezajímá o udržitelnost, vždy existují jiné cesty k pokroku, dodává Jordanová. „Kreativní řitelé jsou bohy tohoto odvětví. Jsou to ti, kdo definují vizi pro budoucnost,“ říká. „Ale není jejich prací stát se odborníky na posuzování životního cyklu nebo uhlíkovou stopu produktů. Potřebují mít ve svých týmech experty, kteří mohou hledat alternativy a prosazovat řešení.“ A tyto týmy skrývají mnoho potenciálních hybatelů změn i v nižších pozicích.
Týmy pro udržitelnost mohou také zaměřit svou pozornost na části produkce, které leží mimo působnost kreativního ředitele, dodává Jordanová. „Jednoduchým příkladem by byla distribuce: cestuje produkt k zákazníkovi po zemi, po moři nebo letadlem? To je provozní kalkulace, která se nedotýká kreativní stránky.“
Spolupracujte s dodavatelským řetězcem pro hladký přechod
Udržitelnost vyžaduje úzkou spolupráci s dodavatelským řetězcem, a právě zde se často nejdříve projeví šok ze změny kreativního ředitele.
Změny v kreativním směřování často znamenají pro dodavatele „velký, velký nepořádek“, říká Ettore Piacenza, generální ředitel rodinného italského dodavatele Piacenza 1733, který dodává fleece a látky do sektoru krejčovství a haute couture. „Možná jste tři měsíce pracovali na vzorku, ale pak někdo nový nastoupí do role a najednou je všechno vyhozeno do koše a musíte začít znovu.“
To je obzvláště problematické, když dodavatelé pracují se značkami na dlouhodobých programech udržitelnosti, které mohou někdy trvat roky, než jsou dokonalé. „Řekněme, že pracujeme na trasování vlny zpět na úroveň farmy; pokud je tento program opuštěn, riskujeme, že budeme mít všechnu tuto vlnu na skladě bez dalšího výsledku,“ říká Piacenza. „Jsme průmysl, máme továrnu – takže musíme plánovat dopředu. Když se tyto změny stanou, nemůžeme nic plánovat. Všechno začíná od nuly. Nemáme historii.“
Pro luxusní dodavatele, jako je Piacenza 1733, mohou být změny v kreativním směřování obzvláště rušivé. Časté změny v kreativním vedení mohou vytvářet nejistotu a zpomalovat iniciativy v oblasti udržitelnosti.
I když značky pokračují v práci se stávajícími dodavateli, často během toho, co si nový kreativní ředitel hledá své místo, snižují objemy objednávek. „Objednávky byly tuto sezónu velmi omezené kvůli přechodu kreativních ředitelů,“ říká Piacenza. „Doufáme, že ti noví zůstanou dlouho.“
Programy udržitelnosti obvykle fungují na časových horizontech mnohem delších, než je působení kreativního ředitele. „Pracujeme na cílech pro rok 2030, takže první výzvou je tento nesoulad v časových horizontech,“ vysvětluje Andrés Bragagnini z Apparel Impact Institute. „Dodavatelé se často obávají investovat do dlouhodobých programů, jen aby značky později přešly k alternativním partnerům. Tento strach může vytvářet odpor vůči investicím, například do dekarbonizace. Dodavatelé potřebují jistotu v konzistentních objemech objednávek, aby tyto dlouhodobé investice ospravedlnili.“
Ne všichni designéři se hluboce zapojují do dodavatelského řetězce, poznamenává další luxusní dodavatel, který raději zůstal v anonymitě. Někteří si do nové role přinášejí zavedená partnerství, zatímco jiní delegují rozhodnutí o produkci na své týmy. Podobně některé značky mají silnější a definovanější identitu než jiné, což ponechává různý prostor pro kreativní reinterpretaci. U tradičních domů, jako jsou Chanel a Hermès, je řemeslné zpracování tak nedílnou součástí značky, že klíčové vztahy s dodavateli jsou pevně zakotveny a nepodléhají změnám příchozími kreativními řediteli.
Částí navigace těmito přechody by mohlo být ukázat kreativním ředitelům obrovskou hodnotu dlouhodobých dodavatelů – nejen pro udržitelnost, ale také pro vhled do designu, říká Jordanová. Zatímco mnozí noví ředitelé se před svým debutem ponořují do archivů značek pro inspiraci, málokteří konzultují archivy dodavatelů, které jsou často rozsáhlejší než archivy samotných značek. Dodavatelé mohou také poskytnout cenná data o minulých objemech produkce, která odhalí, které designy rezonovaly se spotřebiteli. „Musíme se poučit z minulosti,“ poznamenává Jordanová. „Můžete pochopit mnoho o módním domě a jeho zákaznících tím, že se podíváte na to, co se prodávalo a co ne.“
Často kladené otázky
Jak mohou týmy pro udržitelnost využít kreativní restart
Základy a definice
Co přesně je Kreativní restart?
Kreativní restart je myšlenkový a strategický posun, který povzbuzuje týmy k pozastavení, odstupu od rutinních úkolů a použití kreativního myšlení k přehodnocení výzev a řešení v oblasti udržitelnosti. Jde o vymanění se z běžného provozu, abychom našli inovativní přístupy.
Proč by se měl tým pro udržitelnost zajímat o kreativitu? Nebyli jsme najati pro data a dodržování předpisů?
Absolutně, data a dodržování předpisů jsou klíčové. Ale kreativita je motor, který přeměňuje tato data na průlomové strategie, zapojuje zainteresované strany novými způsoby a řeší složité, propojené problémy, které standardní přístupy nedokážou vyřešit.
Je to jen další termín pro brainstormingovou sezení?
Je to víc než to. Zatímco brainstorming je nástroj, Kreativní restart je širší, záměrný proces. Zahrnuje vytvoření prostoru pro reflexi, zpochybnění základních předpokladů a podporu kultury, kde jsou nové nápady systematicky zkoumány a testovány.
Výhody a motivace
Jaké jsou hlavní výhody přijetí tohoto přístupu?
Klíčové výhody zahrnují objevování nečekaných řešení tvrdohlavých problémů, zvýšení morálky a angažovanosti týmu, budování silnějších meziodborových aliancí, vylepšení vašeho narativu o udržitelnosti a budoucí zabezpečení vaší strategie proti vyvíjejícím se výzvám.
Už jsme přetížení reportováním a cíli. Jak nám to pomůže s naší skutečnou pracovní zátěží?
Pomáhá tím, že dělá vaši práci efektivnější a účinnější. Kreativní restart může odhalit způsoby, jak zefektivnit procesy, sladit projekty pro větší dopad a najít synergie, které sníží duplikaci úsilí, což v dlouhodobém horizontu ušetří čas a zdroje.
Může nám to opravdu pomoci získat větší podporu vedení nebo jiných oddělení?
Ano. Kreativní přístupy často generují přesvědčivější příběhy a hmatatelné prototypy, které rezonují s vedoucími pracovníky zaměřenými na inovace a řízení rizik. Posouvá to konverzaci z nákladového střediska na tvůrce hodnoty a příležitostí.
Běžné problémy a výzvy
Náš tým je malý a má omezené zdroje. Jak si na to vůbec můžeme udělat čas?
Začněte velmi malé. Věnovat jen 30 minut týdenní schůzky jedné otázce typu „co kdyby“. Používejte nízkonákladové n