En los meses posteriores a la temporada primavera/verano 2026, las principales casas de moda han experimentado una ola de nuevas contrataciones en los ámbitos de comunicación, marketing y diseño. Nuestra serie, "El verdadero reinicio de la moda comienza ahora", examina estos cambios y cómo remodelarán la industria en los próximos años.
Durante los últimos dos años, Lubomila Jordanova ha observado una tendencia preocupante en cómo las marcas de lujo equilibran rentabilidad, creatividad y sostenibilidad. Señala problemas en la cadena de suministro, alteraciones climáticas, tensiones geopolíticas, aranceles y una desaceleración más amplia del gasto, lo que ha llevado a muchas marcas a ajustar sus presupuestos. Según Jordanova, una creciente "obsesión por los KPI" está desplazando la creatividad y la sostenibilidad en favor de los beneficios a corto plazo. La reciente ola de cambios de directores creativos solo ha acelerado esto.
"Este año hemos visto la reorganización más significativa y compleja en la dinámica entre directores ejecutivos, juntas directivas y directores creativos", dice Jordanova, cofundadora y directora ejecutiva de la empresa de software de sostenibilidad Plan A y miembro del consejo asesor de sostenibilidad de Chloé. "De repente, la búsqueda de rentabilidad está invadiendo el espacio que antes estaba reservado para la creatividad".
En lugar de expandir la visión creativa de una marca y vender un sueño, añade, se pide cada vez más a los directores creativos que adapten los códigos de la marca a "consumibles" de gran venta como llaveros de bolsos y pequeños artículos de cuero, que ahora generan gran parte de los ingresos. Para cumplir con este mandato centrado en las ganancias, se están disolviendo los consejos de sostenibilidad, se excluye a los equipos de sostenibilidad de las reuniones de diseño y se sustituyen los materiales ecológicos por opciones más baratas, un cambio ya destacado en la Encuesta de Líderes en Sostenibilidad de Vogue Business del pasado mes de mayo. "Ahora, la pregunta principal es si algo genera dinero".
A nivel de marca, un nuevo director creativo puede significar un cambio importante para los equipos de sostenibilidad. Un director comprometido puede impulsar el progreso, mientras que uno indiferente u hostil puede frenarlo fácilmente. Ante esta incertidumbre, ¿qué pueden hacer los equipos de sostenibilidad y sus socios de la cadena de suministro para mantenerse en el camino? Preguntamos a expertos por sus estrategias.
Encontrar un terreno común
Lograr que un director creativo, un director ejecutivo y un equipo de sostenibilidad estén alineados es un desafío, pero esencial para un progreso real. "Si la sostenibilidad se trata como algo puramente técnico, centrado en materiales, huellas y proveedores, no se sentirá conectada con la marca o el negocio. Por eso, ganarse al director creativo se considera el santo grial para los equipos de sostenibilidad", explica Elisa Niemtzow, vicepresidenta de sectores de consumo de Business for Social Responsibility (BSR) y cofundadora de la plataforma de sostenibilidad Racine.
Con el apoyo del director creativo, los equipos de sostenibilidad pueden vincular más fácilmente su trabajo con los valores centrales de la marca, creando conexiones emocionales con los consumidores y cambiando comportamientos en el proceso. "Lamentablemente, esto sigue siendo poco común. La sostenibilidad generalmente no es una prioridad en los primeros meses del mandato de un nuevo director creativo", dice.
Jordanova ha escuchado de varios equipos de sostenibilidad que las reuniones con directores creativos se posponen o cancelan. "Algunos equipos están encantados si logran hablar con el director creativo solo una vez al año", añade Niemtzow. Pero aún hay esperanza. "Incluso si los directores creativos son difíciles de contactar, sus equipos suelen realizar gran parte del trabajo diario".
A veces, una simple charla informal tomando un café puede ayudar a los equipos de sostenibilidad a comprender qué motiva a un director creativo y qué aspectos de la sostenibilidad resuenan naturalmente con ellos, señala Niemtzow. "Establecer esa conexión emocional es clave para obtener su apoyo y hacer que se sientan como participantes activos que impulsan el cambio, en lugar de que se les imponga", dice. "Quizás comen alimentos orgánicos, quizás intentan tomar decisiones de viaje sostenibles, o quizás les importan más los derechos de los animales. Para evitar polarizar aún más la sostenibilidad, debemos hacerla más fácil de entender y desglosarla en cosas simples con las que a la gente le cuesta discutir".
Institucionalizar el progreso tanto como sea posible
Los equipos de sostenibilidad verán rápidamente dónde están las prioridades de un nuevo director creativo y si existe el potencial de que se convierta en un agente de cambio en sostenibilidad.
En algunos casos, un director creativo entrante quiere romper con los marcos existentes y reescribir la estética de la marca, incluso si comienza lentamente con una colección de transición inspirada en el archivo de la marca. En el proceso, podrían verse tentados a descartar materiales y diseños existentes, dice Jordanova. Podrían pasar tres o cuatro temporadas para ver qué funciona y qué no, y para que la producción se vuelva menos derrochadora.
"Para que un director creativo entre en una maison e impulse la sostenibilidad, debe haber un marco de KPI que integre la sostenibilidad en el proceso de diseño y básicamente clasifique diferentes materiales como buenos, malos o peores", dice. "La sostenibilidad también debe considerarse a nivel de la junta directiva; para cuando algo está en producción, los equipos de sostenibilidad han perdido la posibilidad de influir en las cosas".
Tanto como sea posible, los equipos de sostenibilidad deberían intentar "institucionalizar" el progreso, dice Niemtzow. "Muchas marcas ya tienen compromisos, así como un sistema para calificar y comprar materiales, programas para descarbonizar sus cadenas de suministro y una forma de integrar la sostenibilidad en la procura, logística, etc. Es difícil que un director creativo llegue y cambie esto".
Si un director creativo no está comprometido con la sostenibilidad, siempre hay otras rutas hacia el progreso, añade Jordanova. "Los directores creativos son los dioses de esta industria. Son los que definen la visión para el futuro", dice. "Pero no es su trabajo convertirse en expertos en Evaluaciones del Ciclo de Vida o huellas de carbono de productos. Necesitan tener expertos en sus equipos que puedan buscar alternativas e impulsar soluciones". Y esos equipos albergan a muchos potenciales agentes de cambio en niveles más bajos.
Los equipos de sostenibilidad también pueden centrar su atención en las partes de la producción que están fuera del ámbito de un director creativo, añade Jordanova. "Un ejemplo simple sería la distribución: ¿el producto viaja por tierra, mar o avión para llegar al cliente? Ese es un cálculo operativo que no toca el lado creativo".
Trabajar con la cadena de suministro para una transición fluida
La sostenibilidad requiere una estrecha colaboración con la cadena de suministro, y aquí es donde a menudo se siente primero el impacto de un cambio de director creativo.
Los cambios en la dirección creativa a menudo significan "un gran, gran lío" para los proveedores, dice Ettore Piacenza, director general del proveedor italiano familiar Piacenza 1733, que suministra felpa y telas a los sectores de sastrería y alta costura. "Puede que hayas estado trabajando en una muestra durante tres meses, pero luego alguien nuevo asume el cargo y, de repente, todo se tira a la basura y tienes que reiniciar".
Esto es especialmente problemático cuando los proveedores trabajan con marcas en programas de sostenibilidad a largo plazo, que a veces pueden tardar años en perfeccionarse. "Digamos que estamos trabajando en rastrear la lana hasta el nivel de la granja; si ese programa se abandona, corremos el riesgo de tener toda esta lana en stock sin otro resultado", dice Piacenza. "Somos una industria, tenemos una fábrica, así que necesitamos planificar con anticipación. Cuando ocurren estos cambios, no podemos planificar nada. Todo comienza desde cero. No tenemos historial".
Para proveedores de lujo como Piacenza 1733, los cambios en la dirección creativa pueden ser particularmente disruptivos. Los cambios frecuentes en el liderazgo creativo pueden crear incertidumbre y ralentizar las iniciativas de sostenibilidad.
Incluso cuando las marcas continúan trabajando con sus proveedores existentes, a menudo reducen los volúmenes de pedido mientras un nuevo director creativo se establece. "Los pedidos fueron muy limitados esta temporada debido a la transición de directores creativos", dice Piacenza. "Esperamos que los nuevos se queden por mucho tiempo".
Los programas de sostenibilidad suelen operar en plazos mucho más largos que el mandato de un director creativo. "Estamos trabajando hacia objetivos para 2030, por lo que el primer desafío es esta desalineación en los plazos", explica Andrés Bragagnini del Apparel Impact Institute. "Los proveedores a menudo se preocupan por invertir en programas a largo plazo, solo para que las marcas luego cambien a socios alternativos. Ese temor puede crear resistencia contra inversiones, como en descarbonización. Los proveedores necesitan confianza en volúmenes de pedido consistentes para justificar estas inversiones a largo plazo".
No todos los diseñadores se involucran profundamente con la cadena de suministro, señala otro proveedor de lujo que prefirió permanecer en el anonimato. Algunos traen asociaciones establecidas a un nuevo rol, mientras que otros delegan las decisiones de producción en sus equipos. De manera similar, algunas marcas tienen una identidad más fuerte y definida que otras, dejando un espacio variable para la reinterpretación creativa. Para casas con tradición como Chanel y Hermès, la artesanía es tan integral a la marca que las relaciones clave con proveedores están firmemente arraigadas y no están sujetas a cambios por parte de directores creativos entrantes.
Parte de navegar estas transiciones podría implicar demostrar a los directores creativos el inmenso valor de los proveedores a largo plazo, no solo para la sostenibilidad sino también para la visión de diseño, dice Jordanova. Mientras que muchos directores nuevos profundizan en los archivos de la marca en busca de inspiración antes de su debut, pocos consultan los archivos de los proveedores, que a menudo son más extensos que los de las propias marcas. Los proveedores también pueden proporcionar datos valiosos sobre volúmenes de producción pasados, revelando qué diseños resonaron con los consumidores. "Necesitamos aprender del pasado", señala Jordanova. "Puedes entender mucho sobre una casa de moda y sus clientes al observar qué se vendió y qué no".
Preguntas Frecuentes
Preguntas frecuentes sobre cómo los equipos de sostenibilidad pueden aprovechar el Reinicio Creativo
Conceptos básicos Definiciones
¿Qué es exactamente el Reinicio Creativo?
El Reinicio Creativo es un cambio de mentalidad y estratégico que anima a los equipos a hacer una pausa, alejarse de las tareas rutinarias y utilizar el pensamiento creativo para reimaginar los desafíos y soluciones de sostenibilidad. Se trata de salir de la rutina habitual para encontrar enfoques innovadores.
¿Por qué debería importarle la creatividad a un equipo de sostenibilidad? ¿No nos contrataron para datos y cumplimiento?
Absolutamente, los datos y el cumplimiento son fundamentales. Pero la creatividad es el motor que convierte esos datos en estrategias innovadoras, involucra a las partes interesadas de nuevas maneras y resuelve problemas complejos e interconectados que los enfoques estándar no pueden solucionar.
¿Es solo otro término para una sesión de lluvia de ideas?
Es más que eso. Si bien la lluvia de ideas es una herramienta, el Reinicio Creativo es un proceso más amplio e intencional. Implica crear espacio para la reflexión, desafiar suposiciones fundamentales y fomentar una cultura donde las ideas novedosas se exploren y prueben sistemáticamente.
Beneficios Motivación
¿Cuáles son los principales beneficios de adoptar este enfoque?
Los beneficios clave incluyen descubrir soluciones inesperadas a problemas persistentes, aumentar la moral y el compromiso del equipo, construir alianzas interdepartamentales más sólidas, mejorar la narrativa de sostenibilidad y preparar la estrategia para futuros desafíos.
Ya estamos abrumados con informes y objetivos. ¿Cómo ayuda esto con nuestra carga de trabajo real?
Ayuda haciendo que tu trabajo sea más efectivo y eficiente. Un Reinicio Creativo puede revelar formas de optimizar procesos, alinear proyectos para un mayor impacto y encontrar sinergias que reduzcan la duplicación de esfuerzos, ahorrando tiempo y recursos a largo plazo.
¿Realmente puede ayudarnos a obtener más apoyo de la dirección u otros departamentos?
Sí. Los enfoques creativos a menudo generan historias más convincentes y prototipos tangibles que resuenan con líderes enfocados en innovación y gestión de riesgos. Cambia la conversación de centro de costos a creador de valor y oportunidad.
Problemas comunes Desafíos
Nuestro equipo es pequeño y con recursos limitados. ¿Cómo podemos posiblemente hacer tiempo para esto?
Comienza de manera muy pequeña. Dedica solo 30 minutos de una reunión semanal a una pregunta del tipo "¿qué pasaría si...?". Utiliza herramientas de bajo costo como pizarras digitales. Enmárcalo como una inversión para prevenir el agotamiento y encontrar formas más inteligentes de usar tus recursos limitados.
¿Qué pasa si nuestras ideas son demasiado extravagantes y son rechazadas inmediatamente por la dirección?
Esto es común. La clave es traducir las ideas creativas al lenguaje empresarial. Combina una idea audaz con una