În lunile care au urmat sezonului Primăvară/Vară 2026, marile case de modă au asistat la un val de angajări noi în domeniile comunicării, marketingului și designului. Seria noastră, „Resetarea reală a modei începe acum”, examinează aceste schimbări și modul în care acestea vor remodela industria în anii următori.

În ultimii doi ani, Lubomila Jordanova a observat o tendință îngrijorătoare în modul în care brandurile de lux echilibrează profitabilitatea, creativitatea și sustenabilitatea. Ea evidențiază problemele din lanțul de aprovizionare, perturbările climatice, tensiunile geopolitice, taxele vamale și o încetinire mai largă a cheltuielilor, care au determinat multe branduri să-și strângă bugetele. Potrivit Jordanovei, o „fixare tot mai mare pe indicatorii cheie de performanță (KPI)” înghesuie creativitatea și sustenabilitatea în favoarea profiturilor pe termen scurt. Recentul val de schimbări ale directorilor creativi a accelerat acest proces.

„Anul acesta am văzut cea mai semnificativă și complexă restructurare a dinamicii dintre CEO, consilii de administrație și directorii creativi”, spune Jordanova, cofondatoare și CEO al companiei de software pentru sustenabilitate Plan A și membru în consiliul consultativ pentru sustenabilitate al lui Chloé. „Dintr-o dată, dorința de profitabilitate invadează spațiul odată rezervat creativității.”

În loc să extindă viziunea creativă a unui brand și să vândă un vis, adaugă ea, directorilor creativi li se cere din ce în ce mai mult să adapteze codurile brandului la „consumabile” de succes, precum brelocuri pentru genți și articole mici din piele, care acum generează o mare parte a veniturilor. Pentru a îndeplini acest mandat axat pe profit, consiliile de sustenabilitate sunt desființate, echipele de sustenabilitate sunt excluse din ședințele de design, iar materialele ecologice sunt înlocuite cu opțiuni mai ieftine – o schimbare deja evidențiată în sondajul din mai al anului trecut al Vogue Business Sustainability Leaders. „Acum, principala întrebare este dacă ceva aduce bani.”

La nivel de brand, un nou director creativ poate însemna o schimbare majoră pentru echipele de sustenabilitate. Un director implicat poate accelera progresul, în timp ce unul indiferent sau ostil îl poate bloca cu ușurință. Confruntate cu această incertitudine, ce pot face echipele de sustenabilitate și partenerii lor din lanțul de aprovizionare pentru a rămâne pe drumul cel bun? Am întrebat experții care sunt strategiile lor.

Găsiți un teren comun

A alinia un director creativ, un CEO și o echipă de sustenabilitate este o provocare, dar esențială pentru un progres real. „Dacă sustenabilitatea este tratată ca pur tehnică – axată pe materiale, amprentă și furnizori – nu va părea conectată cu brandul sau afacerea. De aceea, câștigarea directorului creativ este considerată sfințenia gral pentru echipele de sustenabilitate”, explică Elisa Niemtzow, vicepreședinte al sectoarelor de consum la Business for Social Responsibility (BSR) și cofondatoare a platformei de sustenabilitate Racine.

Cu sprijinul directorului creativ, echipele de sustenabilitate își pot conecta mai ușor munca la valorile de bază ale brandului, creând conexiuni emoționale cu consumatorii și schimbând comportamentele în acest proces. „Din păcate, acest lucru este încă rar. Sustenabilitatea nu este de obicei o prioritate în primele luni de mandat ale unui nou director creativ”, spune ea.

Jordanova a auzit de la mai multe echipe de sustenabilitate că întâlnirile cu directorii creativi au fost amânate sau anulate. „Unele echipe sunt încântate dacă reușesc să vorbească cu directorul creativ doar o dată pe an”, adaugă Niemtzow. Dar există încă speranță. „Chiar dacă directorii creativi sunt greu de contactat, echipele lor fac adesea mare parte din munca zilnică.”

Uneori, o simplă discuție informală la o cafea poate ajuta echipele de sustenabilitate să înțeleagă ce îi motivează pe un director creativ și care aspecte ale sustenabilității rezonează în mod natural cu ei, notează Niemtzow. „Realizarea acelei conexiuni emoționale este cheia pentru a obține acceptul lor și pentru a-i face să se simtă participanți activi care conduc schimbarea, mai degrabă decât să li se impună”, spune ea. „Poate că ei mănâncă alimente organice, poate încearcă să facă alegeri de călătorie sustenabile sau poate le pasă mai mult de drepturile animalelor. Pentru a evita polarizarea în continuare a sustenabilității, trebuie să o facem mai ușor de înțeles și să o împărțim în lucruri simple cu care oamenii au dificultăți să se contrazică.”

Ancorează progresul cât mai mult posibil

Echipele de sustenabilitate vor vedea rapid care sunt prioritățile unui nou director creativ și dacă există potențial ca acesta să devină un promotor al sustenabilității.

În unele cazuri, un director creativ nou-venit dorește să rupă cu cadrele existente și să rescrie estetica brandului, chiar dacă începe lent cu o colecție de tranziție inspirată din arhiva brandului. În acest proces, ar putea fi tentați să renunțe la materialele și designurile existente, spune Jordanova. Ar putea dura trei sau patru sezoane pentru a vedea ce funcționează și ce nu, și pentru ca producția să devină mai puțin risipitoare.

„Pentru ca un director creativ să intre într-o casă de modă și să promoveze sustenabilitatea, trebuie să existe un cadru KPI care să integreze sustenabilitatea în procesul de design și să clasifice, în principiu, diferitele materiale ca bune, rele sau mai rele”, spune ea. „Sustenabilitatea trebuie luată în considerare și la nivel de consiliu – până când ceva ajunge în producție, echipele de sustenabilitate și-au pierdut posibilitatea de a influența lucrurile.”

Cât mai mult posibil, echipele de sustenabilitate ar trebui să încerce să „ancoreze” progresul, spune Niemtzow. „Multe branduri au deja angajamente, precum și un sistem de evaluare și achiziție a materialelor, programe de decarbonizare a lanțurilor lor de aprovizionare și o modalitate de integrare a sustenabilității în achiziții, logistică și așa mai departe. Este dificil pentru un director creativ să intre și să schimbe acest lucru.”

Dacă un director creativ nu este implicat în sustenabilitate, există întotdeauna alte căi către progres, adaugă Jordanova. „Directorii creativi sunt zeii acestei industrii. Ei sunt cei care definesc viziunea pentru viitor”, spune ea. „Dar nu este treaba lor să devină experți în Evaluări ale Ciclului de Viață sau în amprenta de carbon a produselor. Trebuie să aibă experți în echipele lor care să poată găsi alternative și să promoveze soluții.” Și acele echipe au la rândul lor mulți potențiali promotori ai schimbării, aflați mai jos în ierarhie.

Echipele de sustenabilitate își pot concentra atenția și asupra părților din producție care se află în afara atribuțiilor unui director creativ, adaugă Jordanova. „Un exemplu simplu ar fi distribuția: produsul călătorește pe uscat, pe mare sau cu avionul pentru a ajunge la client? Acesta este un calcul operațional care nu atinge partea creativă.”

Colaborează cu lanțul de aprovizionare pentru o tranziție lină

Sustenabilitatea necesită o colaborare strânsă cu lanțul de aprovizionare, iar aici este adesea resimțit primul șoc al unei schimbări de director creativ.

Schimbările în direcția creativă însemnă adesea „o mare, mare mizerie” pentru furnizori, spune Ettore Piacenza, director general al furnizorului italian de familie Piacenza 1733, care furnizează materiale și țesături pentru sectorul de croitorie și haute couture. „Poate ai lucrat la un eșantion timp de trei luni, dar apoi vine cineva nou în rol și dintr-o dată totul este aruncat la gunoi și trebuie să o iei de la capăt.”

Acest lucru este deosebit de problematic atunci când furnizorii colaborează cu brandurile la programe de sustenabilitate pe termen lung, care pot dura uneori ani întregi pentru a fi perfecționate. „Să presupunem că lucrăm la trasabilitatea lânii până la nivelul fermei; dacă acel program este abandonat, riscăm să rămânem cu toată lâna asta în stoc fără alt rezultat”, spune Piacenza. „Suntem o industrie, avem o fabrică – deci trebuie să planificăm în avans. Când au loc aceste schimbări, nu putem planifica nimic. Totul începe de la zero. Nu avem istoric.”

Pentru furnizorii de lux precum Piacenza 1733, schimbările în direcția creativă pot fi deosebit de perturbatoare. Schimbările frecvente în conducerea creativă pot crea incertitudine și pot încetini inițiativele de sustenabilitate.

Chiar și atunci când brandurile continuă să lucreze cu furnizorii existenți, acestea reduc adesea volumele de comandă în timp ce un nou director creativ își găsește locul. „Comenzile au fost foarte limitate acest sezon din cauza tranziției directorilor creativi”, spune Piacenza. „Sperăm ca noii să rămână mult timp.”

Programele de sustenabilitate funcționează de obicei pe termene mult mai lungi decât mandatul unui director creativ. „Lucrăm către obiectivele pentru 2030, deci prima provocare este această nealiniere a termenelor”, explică Andrés Bragagnini de la Apparel Impact Institute. „Furnizorii se îngrijorează adesea să investească în programe pe termen lung, doar pentru ca brandurile să treacă ulterior la alți parteneri. Această teamă poate crea rezistență față de investiții, cum ar fi cele în decarbonizare. Furnizorii au nevoie de încredere în volume consistente de comandă pentru a justifica aceste investiții pe termen lung.”

Nu toți designerii se implică profund cu lanțul de aprovizionare, notează un alt furnizor de lux care a preferat să rămână anonim. Unii aduc parteneriate stabilite într-un rol nou, în timp ce alții delegă deciziile de producție echipelor lor. În mod similar, unele branduri au o identitate mai puternică și mai definită decât altele, lăsând un spațiu variabil pentru reinterpretare creativă. Pentru casele cu tradiție precum Chanel și Hermès, meșteșugul este atât de integrat în brand, încât relațiile cheie cu furnizorii sunt ferm înrădăcinate și nu sunt supuse schimbării de către directorii creativi nou-veniți.

O parte din navigarea acestor tranziții ar putea implica demonstrarea directorilor creativi a valorii imense a furnizorilor pe termen lung – nu doar pentru sustenabilitate, ci și pentru perspective de design, spune Jordanova. În timp ce mulți directori noi se scufundă în arhivele brandului pentru inspirație înaintea debutului, puțini consultează arhivele furnizorilor, care sunt adesea mai extinse decât cele ale brandurilor în sine. Furnizorii pot furniza, de asemenea, date valoroase despre volumele anterioare de producție, relevând care designuri au rezonat cu consumatorii. „Trebuie să învățăm din trecut”, notează Jordanova. „Poți înțelege foarte multe despre o casă de modă și clienții ei uitându-te la ce s-a vândut și ce nu.”



Întrebări frecvente

Întrebări frecvente: Cum pot echipele de sustenabilitate valorifica resetarea creativă



Bazele și definițiile



Ce este exact Resetarea Creativă?

Resetarea Creativă este o schimbare de mentalitate și strategică care încurajează echipele să facă o pauză, să se distanțeze de sarcinile de rutină și să folosească gândirea creativă pentru a reimagina provocările și soluțiile de sustenabilitate. Este vorba despre a ieși din afacerea ca de obicei pentru a găsi abordări inovatoare.



De ce ar trebui unei echipe de sustenabilitate să-i pese de creativitate? Nu am fost angajați pentru date și conformitate?

Absolut, datele și conformitatea sunt esențiale. Dar creativitatea este motorul care transformă acele date în strategii revoluționare, implică părțile interesate în moduri noi și rezolvă probleme complexe și interconectate pe care abordările standard nu le pot rezolva.



Este acesta doar un alt termen pentru o ședință de brainstorming?

Este mai mult decât atât. În timp ce brainstorming-ul este un instrument, Resetarea Creativă este un proces mai larg și intenționat. Implică crearea de spațiu pentru reflecție, contestarea ipotezelor de bază și cultivarea unei culturi în care ideile noi sunt explorate și testate sistematic.



Beneficii și motivație



Care sunt principalele beneficii ale adoptării acestei abordări?

Beneficiile cheie includ descoperirea de soluții neașteptate la probleme încăpățânate, creșterea moralului și angajamentului echipei, construirea unor alianțe interdepartamentale mai puternice, îmbunătățirea narațiunii de sustenabilitate și asigurarea strategiei pentru viitor împotriva provocărilor în evoluție.



Suntem deja copleșiți cu raportări și obiective. Cum ne ajută acest lucru cu volumul real de muncă?

Ajută prin eficientizarea muncii. O Resetare Creativă poate dezvălui modalități de optimizare a proceselor, de aliniere a proiectelor pentru un impact mai mare și de găsire a sinergiilor care reduc duplicarea eforturilor, economisind în