Nei mesi successivi alla stagione Primavera/Estate 2026, le principali case di moda hanno assistito a un'ondata di nuove assunzioni nei settori comunicazione, marketing e design. La nostra serie "Il vero reset della moda inizia ora" esamina questi cambiamenti e come ridisegneranno il settore nei prossimi anni.

Negli ultimi due anni, Lubomila Jordanova ha notato una tendenza preoccupante nel modo in cui i brand del lusso bilanciano redditività, creatività e sostenibilità. Indica problemi nella catena di approvvigionamento, perturbazioni climatiche, tensioni geopolitiche, dazi e un più ampio rallentamento della spesa, che hanno spinto molti marchi a stringere i budget. Secondo Jordanova, una crescente "ossessione per i KPI" sta soffocando creatività e sostenibilità a favore di profitti a breve termine. La recente ondata di cambi di direttori creativi ha solo accelerato questo processo.

"Quest'anno abbiamo visto il riassetto più significativo e complesso nella dinamica tra amministratori delegati, consigli di amministrazione e direttori creativi", afferma Jordanova, co-fondatrice e CEO dell'azienda di software per la sostenibilità Plan A e membro del comitato consultivo per la sostenibilità di Chloé. "All'improvviso, la spinta alla redditività sta erodendo lo spazio un tempo riservato alla creatività".

Piuttosto che ampliare la visione creativa di un marchio e vendere un sogno, aggiunge, ai direttori creativi viene sempre più chiesto di adattare i codici del brand a "consumabili" di grande successo come charms per borse e piccoli articoli in pelle, che ora trainano gran parte dei ricavi. Per soddisfare questo mandato focalizzato sul profitto, i comitati per la sostenibilità vengono sciolti, i team di sostenibilità sono esclusi dalle riunioni di design e i materiali ecologici vengono sostituiti con opzioni più economiche – un cambiamento già evidenziato nel sondaggio di Vogue Business Sustainability Leaders dello scorso maggio. "Ora, la domanda principale è se qualcosa genera denaro".

A livello di marchio, un nuovo direttore creativo può significare un cambiamento importante per i team di sostenibilità. Un direttore impegnato può accelerare i progressi, mentre uno indifferente o ostile può facilmente bloccarli. Di fronte a questa incertezza, cosa possono fare i team di sostenibilità e i loro partner della catena di approvvigionamento per rimanere in carreggiata? Abbiamo chiesto agli esperti le loro strategie.

Trovare un terreno comune

Allineare un direttore creativo, un CEO e un team di sostenibilità è impegnativo ma essenziale per progressi reali. "Se la sostenibilità viene trattata come puramente tecnica – focalizzata su materiali, impronte e fornitori – non sembrerà connessa al brand o al business. Ecco perché conquistare il direttore creativo è visto come il Sacro Graal per i team di sostenibilità", spiega Elisa Niemtzow, vicepresidente dei settori consumer di Business for Social Responsibility (BSR) e co-fondatrice della piattaforma di sostenibilità Racine.

Con il supporto del direttore creativo, i team di sostenibilità possono collegare più facilmente il loro lavoro ai valori fondamentali del marchio, creando connessioni emotive con i consumatori e modificando i comportamenti nel processo. "Sfortunatamente, questo è ancora raro. La sostenibilità di solito non è una priorità nei primi mesi del mandato di un nuovo direttore creativo", afferma.

Jordanova ha sentito da diversi team di sostenibilità di riunioni con direttori creativi rinviate o cancellate. "Alcuni team sono entusiasti se riescono a parlare con il direttore creativo anche solo una volta all'anno", aggiunge Niemtzow. Ma c'è ancora speranza. "Anche se i direttori creativi sono difficili da raggiungere, i loro team spesso svolgono gran parte del lavoro quotidiano".

A volte, una semplice chiacchierata informale davanti a un caffè può aiutare i team di sostenibilità a capire cosa motiva un direttore creativo e quali aspetti della sostenibilità risuonano naturalmente con loro, nota Niemtzow. "Stabilire quella connessione emotiva è la chiave per ottenere il loro sostegno e farli sentire partecipi attivi del cambiamento, piuttosto che subirlo", dice. "Forse mangiano cibo biologico, forse cercano di fare scelte di viaggio sostenibili, o forse tengono di più ai diritti degli animali. Per evitare di polarizzare ulteriormente la sostenibilità, dobbiamo renderla più facile da capire e scomporla in cose semplici con cui le persone faticano a discutere".

Incorporate il progresso il più possibile

I team di sostenibilità capiranno rapidamente dove si collocano le priorità di un nuovo direttore creativo e se c'è il potenziale per diventare un agente di cambiamento per la sostenibilità.

In alcuni casi, un direttore creativo in arrivo vuole rompere con i quadri esistenti e riscrivere l'estetica del marchio, anche se inizia lentamente con una collezione di transizione ispirata all'archivio del brand. Nel processo, potrebbero essere tentati di scartare materiali e design esistenti, dice Jordanova. Potrebbero volerci tre o quattro stagioni per capire cosa funziona e cosa no, e perché la produzione diventi meno dispendiosa.

"Affinché un direttore creativo entri in una maison e promuova la sostenibilità, deve esserci un quadro di KPI che incorpori la sostenibilità nel processo di design e classifichi sostanzialmente i diversi materiali come buoni, cattivi o peggiori", afferma. "La sostenibilità deve essere considerata anche a livello di consiglio di amministrazione – quando qualcosa è in produzione, i team di sostenibilità hanno perso la possibilità di influenzare le cose".

Il più possibile, i team di sostenibilità dovrebbero cercare di "incorporare" il progresso, dice Niemtzow. "Molti brand hanno già impegni, oltre a un sistema per valutare e acquistare materiali, programmi per decarbonizzare le loro catene di approvvigionamento e un modo di integrare la sostenibilità negli acquisti, nella logistica e così via. È difficile per un direttore creativo entrare e cambiare tutto questo".

Se un direttore creativo non è interessato alla sostenibilità, ci sono sempre altre strade per progredire, aggiunge Jordanova. "I direttori creativi sono gli dei di questo settore. Sono loro a definire la visione per il futuro", dice. "Ma non è il loro lavoro diventare esperti di Valutazioni del Ciclo di Vita o di impronte di carbonio dei prodotti. Devono avere esperti nei loro team che possano reperire alternative e spingere soluzioni". E quei team contengono molti potenziali agenti di cambiamento più in basso nella scala gerarchica.

I team di sostenibilità possono anche concentrare la loro attenzione sulle parti della produzione che esulano dalla competenza di un direttore creativo, aggiunge Jordanova. "Un semplice esempio sarebbe la distribuzione: il prodotto viaggia via terra, mare o aereo per raggiungere il cliente? Questo è un calcolo operativo che non tocca il lato creativo".

Lavorare con la catena di approvvigionamento per una transizione fluida

La sostenibilità richiede una stretta collaborazione con la catena di approvvigionamento, e spesso è qui che si avverte per prima lo shock di un cambio di direttore creativo.

I cambiamenti nella direzione creativa spesso significano "un gran casino" per i fornitori, dice Ettore Piacenza, direttore generale del fornitore italiano a gestione familiare Piacenza 1733, che fornisce pile e tessuti ai settori della sartoria e dell'alta moda. "Potresti aver lavorato su un campione per tre mesi, ma poi qualcuno di nuovo entra in carica e all'improvviso tutto viene gettato nella spazzatura e devi ricominciare".

Questo è particolarmente problematico quando i fornitori lavorano con i brand su programmi di sostenibilità a lungo termine, che a volte possono richiedere anni per essere perfezionati. "Diciamo che stiamo lavorando per tracciare la lana fino al livello dell'allevamento; se quel programma viene abbandonato, rischiamo di avere tutta questa lana in stock senza altro esito", dice Piacenza. "Siamo un'industria, abbiamo una fabbrica – quindi dobbiamo pianificare in anticipo. Quando avvengono questi cambiamenti, non possiamo pianificare nulla. Tutto ricomincia da zero. Non abbiamo storia".

Per fornitori di lusso come Piacenza 1733, i cambiamenti nella direzione creativa possono essere particolarmente dirompenti. Cambi frequenti nella leadership creativa possono creare incertezza e rallentare le iniziative di sostenibilità.

Anche quando i brand continuano a lavorare con i loro fornitori esistenti, spesso riducono i volumi d'ordine mentre un nuovo direttore creativo prende piede. "Gli ordini sono stati molto limitati questa stagione a causa della transizione nei direttori creativi", dice Piacenza. "Speriamo che i nuovi rimangano a lungo".

I programmi di sostenibilità operano tipicamente su tempistiche molto più lunghe del mandato di un direttore creativo. "Stiamo lavorando verso obiettivi del 2030, quindi la prima sfida è questo disallineamento nelle tempistiche", spiega Andrés Bragagnini dell'Apparel Impact Institute. "I fornitori spesso temono di investire in programmi a lungo termine, solo per vedere poi i brand passare ad altri partner. Questa paura può creare resistenza agli investimenti, ad esempio nella decarbonizzazione. I fornitori hanno bisogno di fiducia in volumi d'ordine costanti per giustificare questi investimenti a lungo termine".

Non tutti i designer si coinvolgono profondamente con la catena di approvvigionamento, nota un altro fornitore di lusso che ha preferito rimanere anonimo. Alcuni portano partnership consolidate in un nuovo ruolo, mentre altri delegano le decisioni di produzione ai loro team. Allo stesso modo, alcuni brand hanno un'identità più forte e definita di altri, lasciando un margine variabile per la reinterpretazione creativa. Per case storiche come Chanel e Hermès, l'artigianalità è così integrante al marchio che i rapporti chiave con i fornitori sono saldamente radicati e non soggetti a cambiamenti da parte di direttori creativi in arrivo.

Parte del navigare queste transizioni potrebbe coinvolgere il dimostrare ai direttori creativi l'immenso valore dei fornitori a lungo termine – non solo per la sostenibilità ma anche per le intuizioni sul design, dice Jordanova. Mentre molti nuovi direttori esplorano gli archivi del brand per ispirazione prima del loro debutto, pochi consultano gli archivi dei fornitori, che spesso sono più estesi di quelli dei brand stessi. I fornitori possono anche fornire dati preziosi sui volumi di produzione passati, rivelando quali design hanno risuonato con i consumatori. "Dobbiamo imparare dal passato", nota Jordanova. "Puoi capire molto di una casa di moda e dei suoi clienti guardando cosa ha venduto e cosa no".

Domande Frequenti
FAQ Come i team di sostenibilità possono sfruttare il Reset Creativo



Basi Definizioni



Cos'è esattamente il Reset Creativo

Il Reset Creativo è un cambio di mentalità e strategico che incoraggia i team a fermarsi, fare un passo indietro dalle attività di routine e usare il pensiero creativo per reimmaginare le sfide e le soluzioni di sostenibilità. Si tratta di uscire dal solito modo di fare business per trovare approcci innovativi.



Perché un team di sostenibilità dovrebbe interessarsi alla creatività Non siamo stati assunti per dati e conformità

Assolutamente, dati e conformità sono fondamentali. Ma la creatività è il motore che trasforma quei dati in strategie rivoluzionarie, coinvolge gli stakeholder in nuovi modi e risolve problemi complessi e interconnessi che gli approcci standard non possono risolvere.



È solo un altro termine per una sessione di brainstorming

È più di questo. Mentre il brainstorming è uno strumento, il Reset Creativo è un processo più ampio e intenzionale. Implica creare spazio per la riflessione, sfidare le ipotesi di base e favorire una cultura in cui le idee nuove sono esplorate e testate sistematicamente.



Vantaggi Motivazione



Quali sono i principali vantaggi dell'adozione di questo approccio

I vantaggi chiave includono scoprire soluzioni inaspettate a problemi ostinati, aumentare il morale e l'impegno del team, costruire alleanze interfunzionali più forti, migliorare la narrazione della sostenibilità e mettere al sicuro la strategia dalle sfide future.



Siamo già sommersi da report e obiettivi. Come ci aiuta questo con il nostro carico di lavoro effettivo

Aiuta rendendo il vostro lavoro più efficace ed efficiente. Un Reset Creativo può rivelare modi per snellire i processi, allineare i progetti per un maggiore impatto e trovare sinergie che riducono la duplicazione degli sforzi, risparmiando infine tempo e risorse.



Può davvero aiutarci a ottenere più sostegno dalla leadership o da altri dipartimenti

Sì. Gli approcci creativi spesso generano storie più convincenti e prototipi tangibili che risuonano con i leader focalizzati sull'innovazione e la gestione del rischio. Sposta la conversazione da centro di costo a creatore di valore e opportunità.



Problemi comuni Sfide



Il nostro team è piccolo e con risorse limitate. Come possiamo trovare il tempo per questo

Iniziate in modo molto piccolo. Dedicate solo 30 minuti di una riunione settimanale a una domanda "e se". Usate strumenti a basso costo come lavagne digitali. Inquadratelo come un investimento per prevenire l'esaurimento e trovare modi più intelligenti per usare le vostre risorse limitate.



E se le nostre idee sono troppo fuori dagli schemi e vengono immediatamente bocciate dalla leadership

È comune. La chiave è tradurre le idee creative in linguaggio aziendale. Accoppiate un'idea audace con un