Nos meses que se seguiram à temporada Primavera/Verão 2026, as grandes casas de moda testemunharam uma onda de novas contratações nas áreas de comunicação, marketing e design. A nossa série, "O Verdadeiro Reinício da Moda Começa Agora", examina estas mudanças e como elas vão remodelar a indústria nos próximos anos.

Nos últimos dois anos, Lubomila Jordanova tem observado uma tendência preocupante na forma como as marcas de luxo equilibram rentabilidade, criatividade e sustentabilidade. Ela aponta para problemas na cadeia de abastecimento, perturbações climáticas, tensões geopolíticas, tarifas e uma desaceleração mais ampla nos gastos, que levaram muitas marcas a apertar os seus orçamentos. Segundo Jordanova, uma crescente "obsessão por KPIs" está a espremer a criatividade e a sustentabilidade em favor dos lucros a curto prazo. A recente vaga de mudanças de diretores criativos só acelerou isto.

"Este ano assistimos à reestruturação mais significativa e complexa na dinâmica entre CEOs, conselhos de administração e diretores criativos", diz Jordanova, cofundadora e CEO da empresa de software de sustentabilidade Plan A e membro do conselho consultivo de sustentabilidade da Chloé. "De repente, a busca pela rentabilidade está a invadir o espaço outrora reservado à criatividade."

Em vez de expandir a visão criativa de uma marca e vender um sonho, acrescenta ela, os diretores criativos são cada vez mais solicitados a encaixar os códigos da marca em "consumíveis" de grande venda, como charms de bolsa e pequenos artigos de couro, que agora impulsionam grande parte da receita. Para cumprir este mandato focado no lucro, os conselhos de sustentabilidade estão a ser dissolvidos, as equipas de sustentabilidade são excluídas das reuniões de design e os materiais ecológicos estão a ser trocados por opções mais baratas — uma mudança já destacada no Inquérito aos Líderes de Sustentabilidade da Vogue Business de maio passado. "Agora, a principal questão é se algo dá dinheiro."

Ao nível da marca, um novo diretor criativo pode significar uma grande mudança para as equipas de sustentabilidade. Um diretor comprometido pode impulsionar o progresso, enquanto um indiferente ou hostil pode facilmente travá-lo. Perante esta incerteza, o que podem as equipas de sustentabilidade e os seus parceiros da cadeia de abastecimento fazer para manter o rumo? Perguntámos aos especialistas pelas suas estratégias.

Encontrar um Terreno Comum

Alinhar um diretor criativo, um CEO e uma equipa de sustentabilidade é desafiante, mas essencial para um progresso real. "Se a sustentabilidade for tratada como puramente técnica — focada em materiais, pegadas e fornecedores — não parecerá ligada à marca ou ao negócio. É por isso que conquistar o diretor criativo é visto como o Santo Graal para as equipas de sustentabilidade", explica Elisa Niemtzow, vice-presidente dos setores de consumo da Business for Social Responsibility (BSR) e cofundadora da plataforma de sustentabilidade Racine.

Com o apoio do diretor criativo, as equipas de sustentabilidade podem ligar mais facilmente o seu trabalho aos valores centrais da marca, criando ligações emocionais com os consumidores e mudando comportamentos no processo. "Infelizmente, isto ainda é raro. A sustentabilidade geralmente não é uma prioridade nos primeiros meses do mandato de um novo diretor criativo", diz ela.

Jordanova ouviu de várias equipas de sustentabilidade que reuniões com diretores criativos foram adiadas ou canceladas. "Algumas equipas ficam radiantes se conseguirem falar com o diretor criativo apenas uma vez por ano", acrescenta Niemtzow. Mas ainda há esperança. "Mesmo que os diretores criativos sejam difíceis de alcançar, as suas equipas estão frequentemente a fazer grande parte do trabalho do dia a dia."

Por vezes, uma simples conversa informal durante um café pode ajudar as equipas de sustentabilidade a perceber o que motiva um diretor criativo e quais aspetos da sustentabilidade naturalmente ressoam com ele, nota Niemtzow. "Fazer essa ligação emocional é a chave para obter a sua adesão e ajudá-lo a sentir-se como um participante ativo na condução da mudança, em vez de esta lhe ser imposta", diz ela. "Talvez ele coma alimentos orgânicos, talvez tente fazer escolhas de viagem sustentáveis, ou talvez se importe mais com os direitos dos animais. Para evitar polarizar ainda mais a sustentabilidade, precisamos de a tornar mais fácil de entender e decompô-la em coisas simples com as quais as pessoas têm dificuldade em discutir."

Institucionalizar o Progresso o Máximo Possível

As equipas de sustentabilidade rapidamente perceberão onde estão as prioridades de um novo diretor criativo e se há potencial para ele se tornar um agente de mudança na sustentabilidade.

Em alguns casos, um diretor criativo recém-chegado quer romper com os quadros existentes e reescrever a estética da marca, mesmo que comece lentamente com uma coleção de transição inspirada no arquivo da marca. No processo, pode sentir-se tentado a descartar materiais e designs existentes, diz Jordanova. Pode levar três ou quatro temporadas para ver o que funciona e o que não funciona, e para a produção se tornar menos desperdiçadora.

"Para que um diretor criativo entre numa maison e impulsione a sustentabilidade, é necessário um quadro de KPIs que incorpore a sustentabilidade no processo de design e basicamente classifique diferentes materiais como bons, maus ou piores", diz ela. "A sustentabilidade também precisa de ser considerada ao nível do conselho de administração — quando algo está em produção, as equipas de sustentabilidade já perderam a possibilidade de influenciar as coisas."

Tanto quanto possível, as equipas de sustentabilidade devem tentar "institucionalizar" o progresso, diz Niemtzow. "Muitas marcas já têm compromissos, bem como um sistema de como classificam e compram materiais, programas para descarbonizar as suas cadeias de abastecimento e uma forma de integrar a sustentabilidade nas compras, logística, etc. É difícil para um diretor criativo entrar e mudar isto."

Se um diretor criativo não estiver investido na sustentabilidade, há sempre outras rotas para o progresso, acrescenta Jordanova. "Os diretores criativos são os deuses desta indústria. São eles que definem a visão para o futuro", diz ela. "Mas não é trabalho deles tornarem-se especialistas em Avaliações do Ciclo de Vida ou pegadas de carbono dos produtos. Eles precisam de ter especialistas nas suas equipas que possam procurar alternativas e impulsionar soluções." E essas equipas contêm muitos potenciais agentes de mudança em níveis hierárquicos mais baixos.

As equipas de sustentabilidade também podem focar a sua atenção nas partes da produção que estão fora da alçada de um diretor criativo, acrescenta Jordanova. "Um exemplo simples seria a distribuição: o produto viaja por terra, mar ou avião para chegar ao cliente? Isso é um cálculo operacional que não toca no lado criativo."

Trabalhar com a Cadeia de Abastecimento para uma Transição Suave

A sustentabilidade requer uma colaboração estreita com a cadeia de abastecimento, e é frequentemente aqui que o choque de uma mudança de diretor criativo é sentido primeiro.

Mudanças na direção criativa significam frequentemente "uma grande, grande confusão" para os fornecedores, diz Ettore Piacenza, diretor-geral do fornecedor italiano familiar Piacenza 1733, que fornece malhas e tecidos aos setores de alfaiataria e alta-costura. "Pode ter-se estado a trabalhar numa amostra durante três meses, mas depois alguém novo entra no cargo e, de repente, tudo vai para o lixo e tem de se recomeçar."

Isto é especialmente problemático quando os fornecedores estão a trabalhar com marcas em programas de sustentabilidade de longo prazo, que por vezes podem levar anos a aperfeiçoar. "Digamos que estamos a trabalhar no rastreio da lã até ao nível da quinta; se esse programa for abandonado, arriscamos ter toda esta lã em stock sem outro destino", diz Piacenza. "Somos uma indústria, temos uma fábrica — por isso precisamos de planear com antecedência. Quando estas mudanças acontecem, não podemos planear nada. Tudo começa do zero. Não temos histórico."

Para fornecedores de luxo como a Piacenza 1733, mudanças na direção criativa podem ser particularmente disruptivas. Mudanças frequentes na liderança criativa podem criar incerteza e abrandar as iniciativas de sustentabilidade.

Mesmo quando as marcas continuam a trabalhar com os seus fornecedores existentes, muitas vezes reduzem os volumes de encomenda enquanto um novo diretor criativo se estabelece. "As encomendas foram muito limitadas esta temporada devido à transição de diretores criativos", diz Piacenza. "Esperamos que os novos fiquem muito tempo."

Os programas de sustentabilidade normalmente operam em prazos muito mais longos do que o mandato de um diretor criativo. "Estamos a trabalhar para metas de 2030, por isso o primeiro desafio é este desalinhamento de prazos", explica Andrés Bragagnini do Apparel Impact Institute. "Os fornecedores preocupam-se frequentemente em investir em programas de longo prazo, só para depois as marcas mudarem para parceiros alternativos. Esse medo pode criar resistência a investimentos, como na descarbonização. Os fornecedores precisam de confiança em volumes de encomenda consistentes para justificar estes investimentos de longo prazo."

Nem todos os designers se envolvem profundamente com a cadeia de abastecimento, nota outro fornecedor de luxo que preferiu permanecer anónimo. Alguns trazem parcerias estabelecidas para um novo cargo, enquanto outros delegam decisões de produção às suas equipas. Da mesma forma, algumas marcas têm uma identidade mais forte e definida do que outras, deixando um espaço variável para reinterpretação criativa. Para casas históricas como Chanel e Hermès, o artesanato é tão integral à marca que as relações-chave com fornecedores estão firmemente enraizadas e não estão sujeitas a mudanças por parte de diretores criativos recém-chegados.

Parte de navegar estas transições pode envolver demonstrar aos diretores criativos o imenso valor dos fornecedores de longo prazo — não só para a sustentabilidade, mas também para a perceção de design, diz Jordanova. Enquanto muitos novos diretores mergulham nos arquivos da marca em busca de inspiração antes da sua estreia, poucos consultam os arquivos dos fornecedores, que são frequentemente mais extensos do que os das próprias marcas. Os fornecedores também podem fornecer dados valiosos sobre volumes de produção passados, revelando quais os designs que ressoaram com os consumidores. "Precisamos de aprender com o passado", nota Jordanova. "Pode-se entender muito sobre uma casa de moda e os seus clientes olhando para o que vendeu e o que não vendeu."

Perguntas Frequentes
Perguntas Frequentes Como as Equipas de Sustentabilidade Podem Aproveitar o Reinício Criativo



Básicos Definições



O que é exatamente o Reinício Criativo

O Reinício Criativo é uma mudança de mentalidade e estratégica que incentiva as equipas a fazer uma pausa, a afastar-se das tarefas rotineiras e a usar o pensamento criativo para reimaginar os desafios e soluções de sustentabilidade. Trata-se de sair do "business as usual" para encontrar abordagens inovadoras.



Porque deve uma equipa de sustentabilidade preocupar-se com criatividade Não fomos contratados para dados e conformidade

Absolutamente, dados e conformidade são essenciais. Mas a criatividade é o motor que transforma esses dados em estratégias inovadoras, envolve as partes interessadas de novas formas e resolve problemas complexos e interligados que as abordagens padrão não conseguem resolver.



Isto é apenas outro termo para uma sessão de brainstorming

É mais do que isso. Embora o brainstorming seja uma ferramenta, o Reinício Criativo é um processo mais amplo e intencional. Envolve criar espaço para reflexão, desafiar pressupostos fundamentais e fomentar uma cultura onde as ideias novas são sistematicamente exploradas e testadas.



Benefícios Motivação



Quais são os principais benefícios de adotar esta abordagem

Os principais benefícios incluem descobrir soluções inesperadas para problemas persistentes, aumentar a moral e o envolvimento da equipa, construir alianças interdepartamentais mais fortes, melhorar a narrativa de sustentabilidade e preparar a estratégia para desafios futuros.



Já estamos sobrecarregados com relatórios e metas. Como é que isto ajuda com a nossa carga de trabalho real

Ajuda tornando o seu trabalho mais eficaz e eficiente. Um Reinício Criativo pode revelar formas de simplificar processos, alinhar projetos para maior impacto e encontrar sinergias que reduzam a duplicação de esforços, poupando tempo e recursos a longo prazo.



Isto pode realmente ajudar-nos a obter mais adesão da liderança ou de outros departamentos

Sim. As abordagens criativas geram frequentemente histórias mais cativantes e protótipos tangíveis que ressoam com líderes focados em inovação e gestão de risco. Move a conversa de "centro de custos" para criador de valor e oportunidade.



Problemas Comuns Desafios



A nossa equipa é pequena e com recursos limitados. Como podemos arranjar tempo para isto

Comece de forma muito pequena. Dedique apenas 30 minutos de uma reunião semanal a uma pergunta do tipo "e se". Use ferramentas de baixo custo como quadros brancos digitais. Enquadre-o como um investimento para prevenir o esgotamento e encontrar formas mais inteligentes de usar os seus recursos limitados.



E se as nossas ideias forem demasiado extravagantes e forem imediatamente rejeitadas pela liderança

Isto é comum. A chave é traduzir ideias criativas para a linguagem dos negócios. Combine uma ideia ousada com um