Ein Jahr nach den verheerenden Bränden in Los Angeles untersucht Vogue Business die Wiederaufbau- und Erholungsbemühungen der Modebranche. Dieser Bericht ist Teil unserer Serie „Refashioning LA“, die einen Blick darauf wirft, wohin sich die Mode- und Bekleidungsbranche der Stadt im Jahr 2026 entwickelt.

Los Angeles hatte entgegen mancher Wahrnehmung schon immer eine starke Mode- und Beauty-Branche. Einheimische Luxusmarken wie Chrome Hearts, Amiri, James Perse und Dôen starteten hier und haben sich seitdem weit über die Stadt hinaus ausgebreitet.

Heute gedeiht in LA eine neue Welle von Marken. Auch internationale Unternehmen erkennen zunehmend das Potenzial der Stadt als Tor zum US-Markt, und nicht nur als zweite Wahl nach New York.

Der in London ansässige Kiko Kostadinov, Manchesters Represent und die chinesische Sportswear-Marke Anta wählten alle Los Angeles für ihre ersten US-Stores – die ersten beiden 2024, Anta 2025 – bevor sie nach New York oder in andere Teile des Landes expandierten. Diese Marken nutzen einen Reiz, den LA-Gründer schon lange verstanden haben und der in den letzten Jahren noch deutlicher geworden ist: Der LA-Lebensstil und sein starkes Gemeinschaftsgefühl sind ideal, um eine Mode- oder Beauty-Marke aufzubauen.

„Es gab eine wirklich spannende Veränderung in LA“, sagt Sahar Rohani, Mitbegründerin der nachfüllbaren Beauty-Marke Soshe Beauty. Sie startete die Marke 2019 als Projekt an der University of Southern California und baute sie später durch das Credo for Change-Accelerator-Programm von Credo Beauty im Jahr 2022 aus. „Vor ein paar Jahren drehten sich Events meist um spezifische Produktlaunches innerhalb derselben Influencer-Kreise. Jetzt setzen Marken auf die Idee, dass jeder in Los Angeles in seiner eigenen Welt ein Influencer ist, ob er das beabsichtigt oder nicht.“

Nina Garduno, Gründerin der LA-Basics-Marke Free City und ehemalige Chef-Einkäuferin für Herrenmode bei Ron Herman und Fred Segal, ist optimistisch, was diese neue Generation betrifft. Sie verweist auf Madhappy, eine Marke, mit der sie zusammengearbeitet hat, als einen der vielversprechenden Newcomer. „Es ist die nächste Generation“, sagt sie. „Sie sind jetzt alt genug, arbeiten hier in LA und sammeln kreative Erfahrungen. Es ist eine wahre Geschichte des Zuschauens, wie eine Generation heranwächst und übernimmt.“

Bis 2026 wollen LA-Gründer die Latte höher legen, indem sie mehr physische Räume in einer Stadt schaffen, in der die Menschen begierig sind, Marken persönlich zu erleben. Hier wird Direct-to-Consumer (DTC) direkter denn je. Während es LA an der ständigen Hektik New Yorks mangeln mag, gleicht es dies durch Verbraucher aus, die bereit sind, ihre Zeit – oft reichlicher vorhanden als in geschäftigeren Städten – und ihr Geld in Marken zu investieren, mit denen sie sich verbunden fühlen. Gründer sind sich einig, dass es sich um eine andere Art von Hustle-Kultur handelt.

**Der Lebensstil**

LA war nicht unbedingt die geplante erste US-Station für Kiko Kostadinov, der die Herrenmode seiner gleichnamigen Marke entwirft, oder für die Damenmodedesignerinnen Laura und Deanna Fanning. Kostadinov sagt, die Wahl sei nicht übermäßig strategisch gewesen, sondern eher eine Frage der Umstände. Ihr Store im Galerieviertel Melrose Hill liegt neben Morán Morán, einer Galerie, mit der die Marke seit langem zusammenarbeitet. Zudem war Jenny Le, die Leiterin des nordamerikanischen Einzelhandels der Marke, bereits in der Stadt ansässig.

Represent ging einen ähnlichen Weg. Das Team wollte ursprünglich seinen zweiten Store in seiner Heimatstadt Manchester, UK, eröffnen (der erste war in London), fand aber keinen passenden Standort. In LA fand man den perfekten Raum in West Hollywood, in der Nähe von Marken wie Jacquemus und Chrome Hearts. (Ein dritter Store in Manchester eröffnete später im selben Jahr.)

Der LA-Standort ist der umsatzstärkste Store von Represent. Mitbegründer George Heaton führt dies darauf zurück, dass Kunden mehr hochpreisige, modeorientierte Artikel kaufen, anders als in Manchester oder sogar London, wo Käufer eher logo-basierte Basics kaufen. „Der LA-Kunde kommt wirklich in den Store, um nach Mode zu stöbern und … ich gehe mit mehreren Teilen und kompletten Looks“, sagt er. LA-Kunden wollen den Represent-Look kaufen – und den dazugehörigen Lebensstil.

Für Represent ist der aktive Lebensstil in LA eine natürliche Passform. Seine Fitness-Submarke 247 ist dank des Klimas und der Fitnesskultur der Stadt gewachsen. Heaton produziert Content, veranstaltet Events und kooperiert mit Wellness-Spots, um sich mit den Fitness-Enthusiasten der Stadt zu verbinden. Als die Marke 2024 in LA startete, feierte sie sogar mit einer Kooperation mit Erewhon für einen grünen Saft. Das zeigte früh, dass die Gründer verstehen, was in ihrer neuen Heimat funktioniert: Verbraucher unterstützen Marken, die in ihr bereits bestehendes Leben passen.

Represent neue Kollektion, EngLAnd, zeigt, wie die Marke ihre britischen Wurzeln mit dem LA-Lebensstil verschmolzen hat.

Dies ist der Ansatz, auf den sich Rohani im kommenden Jahr konzentriert. „Wir werden 2026 weiter mit lokalen Stores, Cafés und Restaurants zusammenarbeiten. Das fühlt sich für mich am meisten nach Soshe an: an Orten präsent zu sein, die Menschen bereits lieben, und Zeit mit ihnen dort zu verbringen“, sagt sie. Rohani fügt hinzu, dass Verbraucher hier, weil LA so viele Gründer beheimatet, besonders unterstützend gegenüber aufstrebenden Marken sind. Es ist eine unternehmerische Stadt. „Es gibt so viele Menschen hier, die in CPG-Startups gearbeitet haben oder jemanden kennen, der etwas aufbaut. Also verstehen sie es.“

**Gemeinschaft zählt**

Für Pia Mance, Gründerin der Schmuck- und Accessoires-Marke Heaven Mayhem, war die Nähe LAs zu Prominenten ein großer Vorteil. Sie führt die vielen Promi-Platzierungen ihrer Marke auf diese Nähe zu Stars und ihren Stylisten zurück – in der Nähe zu sein bedeutet, dass sie Produkte schnell zu ihnen bringen kann. Aber mit Blick auf 2026 verlagern viele in LA ansässige Gründer, einschließlich Mance, ihren Fokus von Prominenten weg hin zu den interessensbasierten Gemeinschaften der Stadt.

Lokale Verbraucher wollen Teil der Wachstumsgeschichte einer Marke sein, nicht nur vermarktet werden, erklärt Mance. Lindsey Carter, Gründerin von Set Active, stimmt zu. „Je mehr Marken mit Gemeinschaft als Priorität aufbauen können, desto erfolgreicher werden sie sein“, sagt sie. Die meisten Marken, mit denen ich für diesen Artikel sprach, erwähnten die Bedeutung, an LAs Gemeinschaften anzuknüpfen. Carter glaubt, dass dieser Fokus relativ neu ist. Als sie Set 2017 gründete, war „Gemeinschaft zuerst“ keine gängige Priorität für lokale Marken, sagt sie. Dennoch führt sie Sets frühen Schwung genau auf diesen Ansatz zurück.

Aber LA ist eine weitläufige Stadt, was es zur Herausforderung macht, Kunden in die Stores zu bringen. Kostadinov beschrieb die Einzelhandelslandschaft der Stadt kürzlich gegenüber Vogues Luke Leitch als „etwas intensiv“. „Es ist eine riesige Stadt, die konzentrierte Anstrengungen erfordert, um Kunden in den Store zu locken. Es ist keine Fußgängerstadt“, sagte er. Das bedeute, dass jeder Kunde, der vorbeikomme, sich tiefer mit der Marke engagieren wolle, fügte er hinzu. „Es gibt sehr wenige Gelegenheitskäufer. Also ist jede Interaktion im Store mit einem gebildeten und informierten Kunden. Das ist aufregend für uns als Marke, aber es erfordert auch ein hochkompetentes Team vor Ort.“

Marken müssen wissen, zu welcher Gemeinschaft sie sprechen und diese Verbraucher verstehen, sind sich Gründer einig. Weil LA so dezentral ist, besteht es aus vielen Mikro-Gemeinschaften, definiert durch bestimmte Viertel und Interessen. „Wenn man LA kennt, weiß man, dass es nicht eine Gemeinschaft ist – es sind viele Mikro-Gemeinschaften, die übereinander gestapelt sind“, sagt Soshes Rohani. „Wir versuchen nicht, Leute dazu zu bringen, eine Stunde quer durch die Stadt zu fahren. Wir wollen dort präsent sein, wo sie bereits sind, mit Orten zusammenarbeiten, die sie bereits lieben, und uns in ihre bestehende Gemeinschaft einklinken.“

Für Represent bedeutete dies viele Sport-Kooperationen. Anfang dieses Jahres arbeitete die Marke mit '47, der Lifestyle-Marke für lizenzierte Sportkopfbedeckungen, an einer MLB-Kollektion. 2025, nach der Veröffentlichung ihrer zweiten kollaborativen Edition, stellte Heaton fest, dass Represent innerhalb einer Minute tausende Einheiten verkaufte. Da die Dodgers im November die World Series gewannen – ein Sieg, der von lokalen Quellen häufig im Zusammenhang mit der Marke erwähnt wurde – war diese Veröffentlichung ein klarer Weg für Represent, sich in die lokale Kultur einzuflechten.

Unterdessen kooperiert Kiko Kostadinov mit Rocky Xus Rocky’s Matcha, um monatliche Frühstücke zu veranstalten, neben Events mit NTS Radio. „Es gibt ein starkes Verlangen nach Gemeinschaft in LA, besonders weil alles so verstreut ist und man sich wirklich anstrengen muss, um von einem Ort zum anderen zu gelangen“, sagt Kostadinov. Er fügt hinzu, dass diese Partnerschaften der Gemeinschaft der Marke etwas geben, worauf sie sich freuen und wozu sie gehören kann.

Marken konzentrieren sich darauf, ein Gemeinschaftsgefühl unter ihren Kunden aufzubauen – und anzuzapfen. Aber Gründer sagen, dass die Stadt auch Verbindungen zwischen Unternehmern mehr fördert als individualistischere urbane Umgebungen wie New York oder London. „Ich habe so viele Gründerfreunde, die nur eine Nachricht oder einen Anruf entfernt sind“, sagt Mance von Heaven Mayhem. „Die Verbindung zu anderen Gründern und der Austausch von Informationen haben uns in so vielen Wegen geholfen.“ Rohani beschreibt diesen Austausch als fast „beschützend“ und merkt an, dass Gespräche mit anderen Gründern oft zu gemeinsamen Events, Aktivierungen oder sozialen Treffen führen. „LA kann wettbewerbsorientiert sein, aber besonders in der Beauty-Branche ist es sehr kooperativ.“

Carter stimmt zu. Als Set Active 2023 sein erstes herausforderndes Jahr hatte, waren es andere Gründer, bei denen sie Rat suchte. Kira Mackenzie Jackson, die später 2024 als Chief Brand Officer zu Set kam, und Maggie Sellers, Gründerin des Podcasts und Newsletters „Hot Smart Rich“, waren maßgeblich, sagt Carter. Sie traf beide bei einem Gründeressen, veranstaltet von Siffat Haider und Nish Samantray von der Supplement-Marke Arrae. „Wir beendeten das Q4 in diesem Jahr wirklich stark, und das rettete uns, gab uns Schwung für 2024“, erklärt Carter.

Weil LA ein Zentrum für Gründer ist – besonders im Wellness-Bereich – überschreitet dieser Kooperationsgeist Branchengrenzen. Rohani sagt, sie sei dankbar für den Zugang zu Gründern in den Bereichen Kaffee, Wellness, Restaurants und Einzelhandel. „Die Leute hier sind offen für Tests und Zusammenarbeit“, sagt sie. „Diese Energie macht so viel Spaß, und sie ermöglicht Gemeinschaftsaktivierungen sogar mit einem knapperen Budget.“ (Kostadinovs Partnerschaft mit Rocky’s Matcha ist ein Beispiel.)

In LA bekommt man letztendlich das, was man gibt – besonders zu einer Zeit, in der Verbraucher so viele Marken zur Auswahl haben.

„Die wichtigste Erkenntnis aus diesem ersten Jahr ist, dass die Stadt dir das geben wird, was du ihr gibst“, sagt Kostadinov. „Wenn du dich mit der Gemeinschaft engagierst, wird die Gemeinschaft dich unterstützen. Wenn du nur die Türen aufschließt und hoffst, dass jemand auftaucht, wirst du am Ende der Woche sehr einsam sein. Wir haben gute Arbeit geleistet, in der Stadt aktiv zu sein, und es hat sich mit einem starken ersten Jahr ausgezahlt, finanziell und nachhaltig.“

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**Häufig gestellte Fragen**
Häufig gestellte Fragen zum Aufbau einer Marke in Los Angeles im Jahr 2026

Anfänger Grundlegende Fragen

F Was bedeutet es eigentlich, eine Marke aufzubauen?
A Es bedeutet, eine einzigartige Identität, einen Ruf und eine Geschichte für Ihr Unternehmen oder Produkt zu schaffen, damit Menschen in LA Sie erkennen, vertrauen und Ihnen den Vorzug vor Wettbewerbern geben. Es ist mehr als nur ein Logo – es ist das Gesamterlebnis, das Sie bieten.

F Warum ist Los Angeles speziell für neue Marken herausfordernd?
A LA ist ein riesiger, hyperwettbewerbsintensiver Markt, der mit etablierten Marken und kreativem Talent gesättigt ist. Es ist auch unglaublich divers, daher funktioniert ein Einheitsansatz nicht. Um aufzufallen, braucht es eine klare, authentische Botschaft und eine kluge Strategie.

F Was sind die ersten Schritte, um in LA eine Marke aufzubauen?
A 1. Recherchieren Sie gründlich Ihre spezifische LA-Zielgruppe. 2. Definieren Sie Ihren einzigartigen Wert – was bieten Sie, das sonst niemand tut? 3. Schaffen Sie eine konsistente visuelle Identität. 4. Beginnen Sie, eine Online-Präsenz dort aufzubauen, wo Ihre Zielgruppe bereits ist.

F Brauche ich einen physischen Store oder ein Büro in LA, um hier eine Marke aufzubauen?
A Nicht unbedingt. Eine starke digitale Marke kann sehr erfolgreich sein. Für viele Branchen ist jedoch eine lokale Präsenz durch Pop-ups, Kooperationen mit lokalen Unternehmen oder die Teilnahme an Events entscheidend für die Gemeinschaftsverbindung.

Strategie Umsetzungsfragen

F Welche Marketingkanäle werden 2026 in LA am wichtigsten sein?
A Während soziale Medien kritisch bleiben werden, ist mit einem weiteren Anstieg von hyperlokalen Digitalmarketing, authentischen Influencer-Partnerschaften mit Mikro-Influencern und der Nutzung lokaler Erlebnisevents zur Erzeugung von Aufmerksamkeit zu rechnen.

F Wie wichtig werden Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung für LA-Marken 2026 sein?
A Äußerst wichtig. LA-Verbraucher sind zunehmend werteorientiert. Authentische Verpflichtungen zu ökologischer Nachhaltigkeit, Vielfalt, Gleichberechtigung und Gemeinschaftsunterstützung werden ein wichtiger Differenzierungsfaktor und eine Erwartung sein, nicht nur ein Bonus.

F Was ist ein häufiger Fehler, den neue Marken beim Eintritt in den LA-Markt machen?
A Der Versuch, jeden in LA anzusprechen. Die Stadt ist eine Ansammlung von Nischen. Der größte Fehler ist, keinen spezifischen Zielkunden zu definieren.